PepsiCo abre proceso de IA en marketing global: qué cambia para startups

¿Qué está haciendo PepsiCo con la inteligencia artificial en su marketing?

PepsiCo abrió un proceso confidencial para redefinir cómo opera su marketing global con inteligencia artificial, invitando a gigantes como Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis Groupe —a través de Publicis Sapient— a presentar propuestas. Según Ad Age, la revisión busca desarrollar capacidades internas y aplicar IA para hacer más eficaces las operaciones de marketing dentro y fuera de la empresa.

Pero hay matices importantes: esto no es una convocatoria pública. No existe presupuesto anunciado, calendario oficial ni bases disponibles. El medio atribuyó la información a personas conocedoras del proceso, y tanto PepsiCo como Omnicom y Accenture declinaron comentar. Se trata de una revisión reportada por la prensa, no de un anuncio formal.

Lo que sí es concreto es el contexto: PepsiCo lleva cinco años invirtiendo en datos, sistemas y nube, según explicó su presidente y CEO, Ramon Laguarta, en la conferencia Consumer Analyst Group of New York del 18 de febrero de 2026. En esa misma intervención enumeró pedidos automatizados, previsión de demanda, gemelos digitales y, en el frente del consumidor, mejores insights, creación de contenido y comunicaciones personalizadas.

En abril, PepsiCo anunció una colaboración plurianual con Google Cloud para reforzar su infraestructura global y usar la Gemini Enterprise Agent Platform. Ese socio no partiría de cero: la evaluación de proveedores para los anunciantes hoy se centra en si pueden integrarse con la arquitectura de datos existente, definir gobierno de datos y transferir capacidades, además de aportar herramientas propias.

¿Por qué importa este movimiento?

La composición del grupo —redes de marketing tradicionales junto con consultoras de gestión y tecnología— sitúa el encargo más cerca de un rediseño de procesos, datos y capacidades que de una licitación creativa o de medios convencional. Esto refleja una tendencia más amplia en el sector:

• Omnicom, que genera aproximadamente $25.5 mil millones en ingresos anuales y opera en más de 70 países, está transformando su modelo operativo hacia una integración total de IA. Su CIO, Craig Cuyar, describe el cambio como una evolución desde una federación de agencias hacia una empresa integrada donde la IA actúa como multiplicador de fuerza en todas las etapas del marketing, desde la definición de audiencias hasta la optimización de rendimiento.
• La adquisición de Interpublic Group, completada a finales de 2025, aceleró esta transformación al crear un pool más rico de datos de primera parte, permitiendo una vista end-to-end del customer journey.
• Esta dinámica muestra que las grandes redes de marketing están reinventando su propuesta de valor alrededor de la IA, lo que significa que cuando PepsiCo evalúe propuestas, estará comparando modelos operativos radicalmente distintos a los convencionales.

Para los founders hispanohablantes, la señal es clara: la adopción de IA en marketing dejó de ser experimental para convertirse en un imperativo operativo que redefine quién puede competir por presupuestos globales.

Resultados concretos que ya tiene PepsiCo

Antes de buscar socios externos, PepsiCo ya ha comunicado resultados medibles de aplicaciones de IA en marketing. En marzo de 2026, Josep Hernández, vicepresidente de Medios para Europa, Medio Oriente y África, describió en Think with Google un sistema que conecta insights, activación, conversión y aprendizaje creativo.

Los casos documentados incluyen:

• Una adaptación de campaña de Lay's para Benelux donde Gemini analizó aportes de 6.000 consumidores y apoyó la generación de 30 piezas de tres palabras ajustadas a códigos culturales de Bélgica y Países Bajos.
• En YouTube, las campañas de alcance asistidas por IA representaban más del 60% de la actividad de PepsiCo y habían reducido el CPM cerca de 25% interanual.
• Un piloto de Doritos en Reino Unido, que sincronizó anuncios con momentos de alta intensidad emocional del contenido, registró un aumento de 11,6% en Brand Lift sin elevar el CPM.

Estos resultados son informados por PepsiCo en una plataforma de Google; no equivalen a un estudio independiente ni garantizan desempeño global. Pero muestran variables concretas para medir una transformación: costo de contacto, construcción de marca, velocidad, conversión y reutilización de aprendizajes.

La brecha entre experimentar y escalar en bienes de consumo masivo

El desafío de PepsiCo no es aislado. BCG encuestó a 100 líderes de marketing —ejecutivos C-level, vicepresidentes y directores— de compañías de Estados Unidos y Europa con ingresos anuales de al menos US$1.000 millones, y complementó el sondeo con benchmarking e entrevistas.

Los hallazgos revelan una brecha significativa:

• El 70% esperaba que la IA generativa acelerara o hiciera más eficiente el trabajo, pero solo el 13% reportaba un uso extendido o plenamente integrado en los flujos de marketing.
• En un caso anonimizado por BCG, quienes adoptaron soluciones generativas dedicaron entre 25% y 40% menos tiempo a tareas clave, y la salida al mercado duplicó su velocidad. El 90% se declaró satisfecho con la reducción de trabajo manual.
• En otras integraciones, BCG registró mejoras de hasta 50% en el retorno del gasto de marketing y ahorros de hasta 20% en costos relacionados.

La reorganización acompaña a la tecnología: cerca del 60% de las empresas del benchmark centralizaba funciones para ganar escala, casi el 50% reforzaba la localización y cerca del 60% internalizaba generación creativa con IA y planificación u optimización de retail media. Este modelo combina estándares globales con ejecución cercana al mercado, una tensión relevante para marcas que operan en Chile y otros países de América Latina.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si lideras una startup en LATAM o España, este movimiento de PepsiCo ofrece lecciones aplicables inmediatamente, independientemente del tamaño de tu empresa:

Acción 1: Evalúa tu infraestructura de datos antes de contratar IA

PepsiCo llevaba cinco años construyendo cimientos de datos, nube y automatización antes de abrir la puerta a agencias para el marketing con IA. Si tu startup aún no tiene una arquitectura de datos limpia, ninguna herramienta de IA va a funcionar bien. Prioriza:

• Centralizar tus fuentes de datos en un data warehouse accesible
• Definir políticas claras de gobierno de datos y propiedad
• Establecer líneas base de métricas antes de implementar cualquier solución de IA

Acción 2: Internaliza lo estratégico, externaliza lo operativo

El benchmark de BCG muestra que el 60% de las empresas estaba internalizando generación creativa con IA y planificación de retail media. Para una startup, esto significa identificar qué competencias son diferenciadores de tu negocio y cuáles son commodity. La IA te permite hacer ambas cosas simultáneamente: crear capacidades internas en lo que te distingue y usar socios externos para lo que escala mejor fuera.

Acción 3: Mide con métricas comerciales, no técnicas

Los resultados que PepsiCo reporta —reducción de CPM, aumento de Brand Lift, velocidad de salida al mercado— son métricas que cualquier founder puede adoptar. No midas cuántas herramientas de IA implementaste; mide cuánto redujiste el costo de adquisición, cuántas horas liberaste de trabajo manual, o cuántos días aceleraste el time-to-market.

Resultados financieros y contexto macro

En el segundo trimestre de 2026, PepsiCo reportó ingresos netos por US$24.181 millones, un 6,4% más interanual, y crecimiento orgánico de 2,4%. Informó buen desempeño internacional, mientras los ingresos de alimentos convenientes en Norteamérica disminuyeron. No hay información pública que vincule esos resultados directamente con la revisión de marketing, pero el timing sugiere que la compañía está preparando su próxima fase de crecimiento con mayor eficiencia operativa.

La métrica que definirá el éxito de esta transformación no será la cantidad de IA implementada, sino qué decisiones y flujos cambiaron realmente. La evaluación debe ordenarse en tres capas: casos de uso ligados a objetivos comerciales, responsabilidades claras entre equipos globales, locales y socios, y gobierno con líneas base, propiedad de datos, revisión humana, seguridad de marca y ROI.

Cualquier proyección sigue condicionada a que PepsiCo confirme alcance, adjudicatario, inversión y plazos. Hasta entonces, el movimiento sirve como termómetro de hacia dónde se dirige el marketing corporativo global: de la experimentación aislada a la integración sistémica.

Fuentes

• PepsiCo acelera su transformación del marketing con IA
• Rewiring Omnicom's Operating Model For AI At Scale