Kantar: 70% de marketers usa IA, 60% de consumidores desconfía

La paradoja que deja la IA generativa en publicidad: más del 70% de los marketers la usa, pero más del 60% de los consumidores desconfía

La inteligencia artificial generativa ya está en el centro de la industria publicitaria, pero no de la mano de los consumidores. El estudio Media Reactions 2026 de Kantar, que consultó a más de 21.300 consumidores de 30 mercados (incluido Chile) y a 974 profesionales senior de marketing, muestra una brecha cada vez más visible entre la velocidad con que las marcas adoptan la tecnología y la confianza que esta genera en las audiencias.

Mientras más del 70% de los profesionales de marketing ya utiliza IA generativa para la creatividad publicitaria y más del 60% de los consumidores teme que pueda producir avisos falsos o engañosos, la industria enfrenta una paradoja que redefine las reglas del juego: la eficiencia creativa ya no es suficiente si erosiona la confianza de marca.

¿Qué cifras deja el estudio Media Reactions 2026?

Los datos publicados por Kantar y recogidos por la Asociación Nacional de Avisadores de Chile dibujan un mapa con tres hallazgos clave:

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Adopción acelerada: más del 70% de los marketers declara usar IA generativa; el 40% la sitúa entre sus tres prioridades principales y más del 70% valora las predicciones de la IA para testear piezas que, de otro modo, no llegarían a validarse.
Rechazo del consumidor: más del 60% de los consumidores teme avisos falsos o engañosos y más de la mitad se siente incómodo frente a publicidad generada con IA. Cerca de la mitad, sin embargo, disfruta de los elementos visuales creados con esta tecnología.
Brecha generacional: los hombres, la generación Y y la generación Z muestran mayor disposición a aceptar la IA en publicidad que el resto de los segmentos.

Para Diego Koch, director de Nuevos Negocios y Marketing de Kantar Chile, el contexto es claro: "la IA no está reemplazando el proceso creativo, sino ampliando su capacidad. Permite explorar más ideas, identificar cuáles tienen mayor potencial y testearlas antes de llegar al mercado". Pero también advirtió que, si la tecnología genera una percepción de "falta de autenticidad, exageración o engaño, la tecnología puede terminar debilitando precisamente uno de los activos más importantes de una marca: la confianza".

Por qué importa: la confianza como nuevo presupuesto publicitario

La conclusión operativa del estudio es directa: más del 80% de los profesionales de marketing considera que investigar creativamente desde las primeras etapas y mantener un proceso consistente de testing se traduce en mejores resultados de campaña. En otras palabras, la IA no compensa la falta de método: la sustituye cuando se combina con investigación, con testing y con criterio humano.

Este hallazgo coincide con una tendencia que ya documentan otros medios. Forbes (julio 2026) recoge que un estudio de Prosper Insights & Analytics muestra que el 54,4% de los ejecutivos y dueños de negocio ya usa IA generativa, pero la experimentación inicial "está rápidamente golpeando un techo corporativo" porque "el contenido que no se puede vincular directamente al costo por lead o costo por cliente rápidamente se vuelve imposible de justificar". Para Gary Drenik, autor del artículo, los presupuestos se reasignan hacia sistemas que operan dentro de ciclos de performance, no hacia herramientas creativas aisladas.

Otra señal importante llega desde las plataformas. TechCrunch informó en julio de 2026 que Google empezará a mostrar en My Ad Center la opción "How this ad was made", que indica si el anuncio fue creado o editado con IA. Para los anunciantes que usen las herramientas de IA generativa de Google, la divulgación se activará automáticamente; para los anuncios creados fuera de las herramientas de Google, el anunciante deberá autorreportar el uso de IA. Google no verificará por su cuenta si la autorreportación es correcta.

¿Qué está pasando en el mercado de la IA generativa en medios y publicidad?

La inversión está creciendo, pero también el escrutinio. Según el "Generative AI in Media and Entertainment Market Report 2026" de ResearchAndMarkets (publicado en julio de 2026 y recogido por Yahoo Finance), el mercado pasó de USD 2.500 millones en 2025 a USD 3.160 millones en 2026, con una CAGR del 26,5%, y se proyecta que alcance USD 8.060 millones en 2030. El reporte identifica como motores la creación de contenido con IA, la personalización en tiempo real, la integración con VR/AR y la expansión de servicios en la nube. La Entertainment Software Association cita que el gasto de los consumidores estadounidenses en videojuegos alcanzó USD 57.200 millones en 2023, lo que explica por qué los videojuegos son uno de los principales catalizadores del segmento.

¿Qué significa esto para tu startup?

La lectura práctica para un founder es incómoda, pero operativa: la IA generativa ya no es una ventaja competitiva por sí sola, porque cualquier competidor puede producir el mismo activo en minutos. Lo que diferenciará a una marca será la combinación de tres palancas.

Acciones concretas que puedes implementar esta semana:

Auditar qué activos de tu marca están hechos con IA y declarar el punto. Activa la divulgación "How this ad was made" en Google Ads y replica el mismo estándar en tus landings, redes y piezas de email. La transparencia reduce la fricción de compra y baja el costo de adquisición a largo plazo.
Incorporar testing creativo desde la primera etapa del brief. El 80% de los marketers encuestados por Kantar lo asocia a mejores resultados. En lugar de producir 1 a 3 piezas finales y esperar, lanza 3 a 5 variantes testeadas con un panel representativo de tu mercado antes de escalar presupuesto.
Mantener al humano en la decisión, no solo en la ejecución. Usa la IA para generar y predecir, pero deja que un equipo reducido valide mensaje, contexto y ética. La confianza se construye donde la IA no puede improvisar: en la intención, la honestidad y la consistencia.

La oportunidad real no está en producir más rápido, sino en producir con criterio y hacerlo visible. Las marcas que entiendan que la transparencia es parte del producto serán las que conviertan una audiencia escéptica en defensoras de marca.