Marca pierde peso: 70% usa IA para decidir qué comprar

La marca ya no decide la compra: solo el 21% la prioriza

La reputación de marca dejó de ser el argumento principal de venta. Según el estudio El manual del consumidor está cambiando, elaborado por Roland Berger a partir de 6.000 consumidores en nueve países entre febrero y marzo de 2026, apenas un 21% de los encuestados sitúa la reputación de marca entre las tres razones principales para realizar una compra.

Para una startup, esa cifra obliga a una relectura del presupuesto de marketing. Si la marca por sí sola ya no empuja la decisión, el retorno de la inversión publicitaria clásica cae, y el coste real de captar un cliente se desplaza hacia lo que la marca puede demostrar: precio, pruebas y comparativas. Quien ignore ese dato seguirá pagando por awareness que no convierte.

Por qué el consumidor compara más y confía menos

El mismo informe apunta a un cambio de fondo: el comprador ya no se fía del logotipo, se fía de la evidencia y de su entorno. El 40% descubre nuevos productos a través de amigos y familiares, y otro 21% lo hace por recomendaciones directas de compañeros de trabajo. Las recomendaciones del círculo cercano superan con mucho al reconocimiento de marca.

Roger Claudius, experto en retail de Roland Berger y coautor del estudio, lo resume así: «Hoy en día, a menudo ya no basta con ser solo una marca con carisma. Por encima de todo, debe haber un valor añadido demostrable para los clientes para transmitir atractivo en armonía con la relación calidad-precio».

El fenómeno tiene un marco más amplio. NielsenIQ y World Data Lab publicaron en agosto de 2026 el informe A Tale of Two Consumers, donde describen un "efecto mancuerna": los consumidores alternan entre productos premium y opciones económicas según la categoría, y la gama media queda atrapada en el medio. La Generación X movió US$15,2 billones en gasto de consumo durante 2025, y se proyecta que la Generación Z alcance los US$12 billones para 2030, pero el patrón es transversal: la edad ya no explica sola la decisión de compra.

La IA entra en la primera fase del recorrido de compra

La inteligencia artificial dejó de ser una herramienta auxiliar y se convirtió en el primer paso del buyer journey. De media, el 70% de los consumidores entre 18 y 64 años utiliza la IA con regularidad para investigar productos, según Roland Berger. En el segmento de 18 a 24 años, la cifra sube hasta el 93%.

Richard Federowski, socio de Roland Berger y coautor del estudio, lo concreta: «Los consumidores ya están usando la IA en gran medida, especialmente en búsquedas. Aún no dejan que la IA tome la decisión de compra por sí misma, sino que busque, obtenga información, forme y compare».

Un dato de PartnerCentric refuerza esa tendencia: en su Holiday Playbook for Brands, publicado en agosto de 2026, el 43% de los compradores encuestados compró un producto recomendado por un chatbot de IA en los últimos tres meses. Pero el mismo estudio señala que el 44% quiere ver reseñas antes de actuar sobre una recomendación de IA: la IA descubre, la prueba social cierra.

Para una startup que vende DTC o SaaS, el mensaje es claro: tu producto tiene que estar legible por los modelos de lenguaje y por los humanos que verifican después. Si el chatbot no te recomienda, no existes; si el chatbot te recomienda pero no hay reseñas creíbles, no compras.

La confianza se vuelve el activo más escaso

En un mercado saturado de opciones y con la IA filtrando candidatos, la confianza pesa más que nunca. El propio informe de Roland Berger lo plantea como pregunta abierta: «¿Cuál es mi propuesta de valor para el cliente y cómo puedo demostrarlo auténticamente?». La respuesta define qué marcas sobreviven al nuevo filtro.

Hay un punto de fricción que conviene no ignorar: la sospecha sobre contenido generado por IA. Según el 2026 Online Review Trends Report de PissedConsumer recogido por Forbes, el 46% de los consumidores desconfía de reseñas que parecen escritas por IA y el 86% dice preocuparse por ese tipo de contenido. La autenticidad, paradójicamente, se ha vuelto más cara en la era de la generación automática.

Esto choca de frente con el segundo hallazgo de Roland Berger: «Los consumidores de hoy ya no tienen la paciencia de esperar promesas, sino que quieren experimentar lo que se promete en la realidad». La traducción práctica: la promesa en el anuncio debe coincidir al milímetro con lo que llega al cliente, porque cualquier brecha alimenta una reseña negativa que la IA recogerá mañana.

El dato LATAM: la Generación Z redefine las reglas

El informe de McCann México, The Little Book of Big Truths 2026, aporta una capa regional útil para founders hispanohablantes. El 70% de la Generación Z en México participa activamente en causas sociales, y para ellos la neutralidad de una marca se lee como complicidad. El 20% se da un capricho a diario y más del 40% reserva presupuesto para esos pequeños placeres, lo que McCann denomina Little Treat Culture.

La lealtad, sin embargo, es volátil: el informe advierte que los jóvenes detectan la incongruencia "a kilómetros de distancia" y están dispuestos a boicotear logos que no respalden sus valores con acciones. En un mercado donde el 52% de los mexicanos ya compra ropa vintage o de segunda mano —por encima del 42% de LATAM y el 38% global, según el mismo estudio—, la propuesta de valor tiene que competir con el secondhand y con el emprendimiento digital de los propios consumidores.

Qué significa esto para tu startup

Tres palancas concretas para reaccionar al nuevo mapa de consumo:

• Repensar el mix de canales con la IA como primer embudo. Audita si tus productos aparecen cuando un usuario pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity por tu categoría. Si no apareces, el 70% de consumidores ni te va a considerar en la primera fase. Invierte en AI SEO, structured data y reseñas externas verificables; el contenido autogenerado sin firma humana va a ser ignorado o penalizado por la sospecha que documenta PissedConsumer.
• Construir prueba social verificable, no solo testimonios pulidos. El 44% de los usuarios quiere reseñas reales antes de fiarse de una recomendación de IA, según PartnerCentric. Activa sistemas de reseñas verificables, responde públicamente a las negativas y muestra casos de uso con métricas concretas. Una buena historia de cliente con números supera a un anuncio de marca.
• Diseñar para la Generación Z sin perder a la Generación X. El informe de NielsenIQ deja claro que el cambio es conductual, no generacional: el mismo hogar alterna premium y económico según categoría. Segmenta por comportamiento y momento de compra, no solo por edad, y ofrece una opción de entrada económica creíble junto a una versión premium justificable.

Conclusión

El estudio de Roland Berger confirma lo que muchos founders venían intuyendo: la marca como activo aislado pierde valor cuando el consumidor compara en milisegundos, consulta a la IA y verifica con reseñas antes de pagar. La incertidumbre económica apretó el bolsillo; la IA apretó el tiempo de decisión. Las dos cosas juntas cambiaron el embudo. Las startups que sobrevivan a este ciclo serán las que conviertan la confianza en producto, no en eslogan.

Fuentes

• La IA y la incertidumbre económica redefinen el valor de las marcas - Marketing Directo (fuente original)
• Shoppers Who Trust AI Are 6x More Likely to Trust Creators - PartnerCentric (Business Wire)
• What 2026 Online Review Trends Reveal About Consumer Buying Decisions - Forbes
• El poder adquisitivo de la Generación Z está en ascenso, pero su lealtad hacia las marcas es más volátil que nunca - McCann México (Puromarketing)
• A Tale of Two Consumers - NielsenIQ (Business Wire)