EY: solo el 11% de empresas integra ventas y marketing con IA

El dato que obliga a repensar el tablero comercial

Solo el 11% de los ejecutivos afirma que sus áreas de ventas y marketing operan hoy como un único motor de crecimiento, según el informe "Reclaiming relevance: sales and marketing in an AI world" publicado por EY en su State of Consumer Products Report 2026. El resto de las empresas, casi nueve de cada diez, sigue tomando decisiones comerciales en silos separados, aunque disponga de las herramientas tecnológicas para conectar todo.

El dato importa porque llega en el momento exacto en que la demanda está dejando de decidirse en las góndolas del supermercado, en la pantalla del consumidor o en la llamada del vendedor: cada vez más se define aguas arriba, en los algoritmos de las plataformas de los retailers, en los motores de recomendación y en los agentes de inteligencia artificial que comparan precio, disponibilidad, promociones y reseñas antes de que el comprador abra una pestaña. Como resume el portal Agile Brand Guide al analizar el informe, una marca puede no ser rechazada ni seleccionada si nunca entra en el conjunto de opciones que evalúa ese agente.

Por qué los silos frenan, incluso con IA

El estudio de EY identifica lo que llama el "Optimization Trap": las empresas llevan años perfeccionando funciones individuales —pricing, promociones, medios, portafolio, cadena de suministro— de manera separada, pero no han conectado esas decisiones entre sí. El resultado es una brecha de decisión: la analítica mejora, los insights se acumulan, y aun así la ejecución llega tarde y descoordinada al mercado.

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El costo es concreto. Según EY Consumer Products Dynamics Research 2026, el 64% de las compañías reporta poca o ninguna mejora en velocidad de decisión comercial, efectividad y brand impact en el punto de compra, pese a sus inversiones en transformación. La fragmentación se come el valor en las interfaces entre funciones: decisiones que no se trasladan de manera fluida a la ejecución.

Lo que los ejecutivos dicen (y lo que callan sus organigramas)

Cuando EY preguntó por las barreras reales para avanzar, la respuesta fue clara y reveladora: la tecnología ya no es el cuello de botella.

42% señala que "derechos de decisión, gobernanza y procesos de aprobación" frenan la ejecución.
36% apunta a la "falta de alineación sostenida del liderazgo y sponsorship".
Estas trabas organizacionales son 1,4 veces más impactantes que las limitaciones de tecnología y datos.

Es decir, la IA está lista, pero las organigramas no. Y el 75% de los ejecutivos consultados considera imprescindible simplificar y agilizar la decisión para llegar antes al mercado. La paradoja es evidente: saben lo que hay que hacer, y su propia arquitectura interna se los impide.

Casos donde la integración ya funciona

El informe recoge casos donde empresas de consumo masivas ya operan con un modelo integrado. No son hipótesis: son decisiones rediseñadas.

Kraft Heinz reconstruyó su proceso de innovación levantando un sistema que enlaza generación de ideas, evaluación y planificación en un flujo continuo apoyado en IA, con gobernanza simplificada. El resultado fue un aumento sustancial del valor del portafolio y una reducción de aprobaciones requeridas.
Asahi Europe & International conectó las decisiones de revenue growth con IA y registró un 60% de crecimiento interanual en el uso diario de la herramienta, además de analizar cientos de promociones en menos de 24 horas.

Ambos casos comparten una idea central del reporte: el valor no está en mejorar cada decisión por separado, sino en orquestar las decisiones como un sistema único con métricas compartidas y responsabilidad transversal.

Qué significa esto para tu startup

Si trabajas en productos de consumo, retailtech, martech, adtech o vendes a través de marketplaces, este informe te toca de cerca: tus clientes están reorganizando sus áreas comerciales para no depender solo de tu plataforma. Y si eres una startup B2B vendiendo dentro de esa cadena, tu propuesta tiene que responder al nuevo dolor.

Lo que podés hacer este mes:

Mapea las 3 a 5 decisiones comerciales críticas de tu cliente (pricing, promoción, medios, surtido, inventario) y mostrále cómo tu producto se inserta en el flujo entre funciones, no en una sola de ellas. Vender "mejor analítica" es la oferta vieja; vender "conector entre pricing y medios" es la nueva.
Lleva a la conversación el tema de gobernanza, no el de features. Los compradores ya tienen herramientas. Tu diferencial estará en cómo ayudas a definir derechos de decisión, KPIs comunes y propiedad transversal de las decisiones — exactamente lo que el 42% de los ejecutivos cita como barrera.
Diseña sobre el escenario "AI compra por el consumidor". Asegurate de que tus datos de producto (precio, disponibilidad, atributos, reseñas) estén limpios y estandarizados para que algoritmos y agentes puedan leerlos. La EY AI Sentiment Index 2026 muestra que una proporción creciente de consumidores ya delega decisiones en IA: si tu cliente no entra al shortlist automatizado, ni siquiera compite.

La conclusión del informe es directa: la inercia no es neutral. Las empresas que sigan operando en silos no van a fracasar de golpe, pero van a ser elegidas cada vez menos — y van a tardar en notarlo, hasta que la cuota de mercado ya se haya movido. Para una startup que vende a estas empresas, el momento de entrar a la conversación es ahora, mientras la transformación todavía está abierta.