Retail media en Chile 2026: hacia un modelo de crecimiento

El retail media deja de ser tendencia y se vuelve infraestructura de marketing

El Retail Media Summit Chile 2026 reunió a más de 500 ejecutivos de retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas en el Hotel Marriott Santiago el pasado 28 de julio, según reportó ANDA. Bajo el concepto «Connected Commerce», la tercera edición del encuentro dejó un mensaje compartido: el retail media dejó de ser una tendencia para convertirse en un pilar estratégico del marketing contemporáneo, con métricas propias, modelos de atribución más sofisticados y una integración cada vez mayor entre datos, medios y comercio.

Para un founder que vende online o a través de marketplaces, la señal es clara: el canal publicitario más relevante del próximo quinquenio no estará en Google ni en Meta, sino en los muros publicitarios de los retailers que ya tienen los datos de compra de tu cliente.

Fmedia y Google Commerce Media: datos transaccionales al servicio de la campaña

La apertura del summit estuvo a cargo de Cristián «Piri» Latorre, gerente de Fmedia Chile, junto a Micaela Capone y Juliana Ramos, de Google. El anuncio central fue la integración entre Fmedia y Google Commerce Media, ya operativa en Falabella con casos activos en Chile y Perú.

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Según explicó Latorre en la cobertura de ANDA, la combinación permite «combinar las señales transaccionales del ecosistema Falabella con la capacidad de optimización e inteligencia artificial de Google. En la práctica, una marca puede optimizar sus campañas utilizando información de conversión real a nivel de SKU». La solución ya está escalando para construir benchmarks robustos de medición y optimización.

El precedente importa: el Fmedia Day 2026, celebrado en marzo según Falabella Retail, ya había marcado la transición desde «activaciones puntuales hacia estrategias integrales full-funnel» y anticipaba la irrupción de la IA y la omnicanalidad como ejes del año. Seis meses después, el discurso se materializa en integraciones concretas con gigantes como Google.

De la atribución al último clic a la incrementalidad real

Uno de los puntos más repetidos del evento fue la urgencia de migrar desde la atribución tradicional hacia modelos que midan incrementalidad. La distinción que planteó Latorre es precisa: «La atribución nos permite entender qué canales participaron en una venta; la incrementalidad busca determinar cuántas de esas ventas fueron realmente generadas por la campaña».

Luciano Larin, Head Comercial de Cencosud Media Chile, llevó la idea al terreno futbolístico: el gol importa, pero es resultado de toda la jugada previa. Su equipo desarrolló un modelo de atribución multitouch (MTA) que distribuye el valor de una venta entre todos los puntos de contacto online y offline, y mostró que los procesos de compra pueden comenzar entre 15 y 45 días antes de la transacción. Además, más del 80% de las búsquedas en el e-commerce de la compañía se hacen por categorías, no por marcas, lo que refuerza la necesidad de construir branding mucho antes del momento de compra.

Walmart Connect y el salto a la omnicanalidad regional

El panel de conversación reunió a Lucas Barros (Walmart Connect & Walmart Phronesis Chile), Jaime Villalobos (Nestlé Chile) y Mariana Caperochipe (Publicis Groupe Chile). La cifra que dio contexto a la conversación: Walmart Connect conecta a las marcas con más de 9 millones de clientes mensuales, genera más de 300 millones de transacciones al año y está presente en más de 400 tiendas en Chile, según reportó ANDA.

La discusión dejó dos mensajes accionables. Primero, la conversación sobre retail media dejó de ser de medios y pasó a ser de gobernanza y orquestación: Nestlé, con 14 categorías de negocio, terminó creando un rol específico de «Retail Media Leader» para alinear marketing, marcas, agencias y socios comerciales. Segundo, la accountability se volvió palabra clave: cada actor, incluido el creativo, debe responder por el valor que aporta. Como resumió Caperochipe, «la empresa de consumo masivo empieza a hablar el idioma del merchant».

Villalobos agregó un dato que cualquier CFO debería mirar: gracias a métricas como el Total Advertising Spend (TOAS), Nestlé ha triplicado su inversión en retail media en un año.

Mercado Ads: el retail media como eje de construcción de marca

María Florencia Vega, gerente senior de Mercado Ads Región Andina, trajo la visión regional. Su tesis: el retail media está evolucionando «desde un canal publicitario hacia un ecosistema de crecimiento que también puede contribuir a la construcción de marca». El activo que respalda esa apuesta son los más de 100 millones de compradores que reúne el ecosistema de Mercado Libre en la región, una base de first-party data que permite seguir al consumidor a través de distintos puntos de contacto.

Pablo Vial, jefe de Data Services para Latinoamérica de Mercado Ads, mostró cómo esa información se traduce en herramientas concretas: medición de crecimiento de búsquedas, nuevos compradores, participación de mercado, conversión y comportamiento por segmentos, con construcción de audiencias en tiempo real mediante IA y análisis de reseñas.

Ripley y la tienda física como activo estratégico

Alfonso Entrala, gerente de Retail Media y Marketing E-commerce Corporativo de Ripley, recordó que la omnicanalidad no es un discurso digital: 8 de cada 10 consumidores valoran que un e-commerce cuente con tiendas físicas, y la mayoría prefiere retirar allí sus compras. Entre la Generación Z, además, comprar se volvió una actividad social: más de la mitad prefiere ir con amigos o familiares mientras combina celular, redes sociales y experiencia presencial.

Entrala identificó tres tendencias que ordenan la próxima década: (1) omnicanalidad real, donde el consumidor ya no distingue entre canales; (2) auge de la búsqueda visual, con herramientas como Google Lens, redes sociales y agentes autónomos de IA; (3) hiperpersonalización basada en first-party data, con mensajes ajustados al contexto y necesidad específica de cada cliente.

El caso que mostró fue el lanzamiento del Samsung S26, desarrollado junto a Samsung y Entel con estrategia omnicanal: mensajería personalizada, activaciones en tienda, contenidos digitales y experiencias presenciales. Resultado: +54% en ventas durante la preventa versus el modelo anterior.

Sodimac Media y Kantar: el retail media como medio top-of-mind

Michelle Lavanchy (Sodimac Media) y Carolina Livacic (Kantar Chile) cerraron con una frase que captura el cambio cultural: «No es pauta, es partnership». Lavanchy resumió la nueva ecuación: «la pauta acelera, la base convierte, la medición da confianza y la confianza escala la inversión».

El estudio global Kantar Media Reactions 2026, presentado por Livacic, aporta los números: el retail media se ubica entre los cinco medios con mayor receptividad por parte de los consumidores y, según el análisis reportado por ANDA, muestra niveles de awareness hasta cinco veces superiores y una intención de compra cuatro veces mayor respecto de la norma.

El factor humano como ventaja competitiva durable

El conferencista internacional Ramón Portilla (HumanX Insights, distinguido como Retail Expert of the Year 2026 en el summit) trajo el contrapeso necesario. Su planteo: en un escenario dominado por IA y datos, «el recurso más poderoso del retail sigue siendo el factor humano». Los colaboradores en tienda, dijo, «representan el punto de contacto más creíble y decisivo para generar confianza, resolver problemas y enriquecer la experiencia».

La advertencia para los fundadores: muchas estrategias concentran sus esfuerzos en la conversión y descuidan la postcompra, etapa donde se construye la verdadera fidelización. WhatsApp, reseñas oportunas y atención que combine IA con intervención humana son el nuevo estándar de fidelización, no un nice-to-have.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres lecturas para founders que operan en e-commerce, marketplaces o venden a través de retailers:

Audita tu mix publicitario con mentalidad de first-party data. Los retailers tienen la señal de compra real (nivel SKU) que Google y Meta no tienen. Si tu CPA en Meta está subiendo, abre una prueba con Fmedia, Mercado Ads, Walmart Connect, Cencosud Media, Sodimac Media o Ripley Media: la integración con Google Commerce Media ya permite optimización cruzada con Performance Max y Shopping Ads. Mide incrementalidad, no solo último clic.
Estructura un governance claro antes de escalar el canal. El caso Nestlé muestra que con más de dos áreas tocando retail media (marketing, trade, e-commerce, ventas) la conversación degenera. Crea un rol de Retail Media Lead con autoridad sobre todas las áreas o terminarás concanibalización de presupuesto y métricas peleadas.
No descuides la postcompra ni el factor humano. WhatsApp, seguimiento de reseñas y atención combinada IA + humano son, según Portilla, donde se construye la fidelización real. Para una marca chica, una buena política de postcompra es ventaja competitiva durable frente a un retailer gigante que solo optimiza conversión.

El retail media como categoría regional

La internacionalización del summit confirma la tesis. La próxima parada será Lima, el 20 de octubre de 2026, con la primera edición de Retail Media Summit Perú 2026, seguida por expansiones proyectadas a Colombia y México, según anunció Pancho González, CEO y fundador del encuentro. Chile dejó de ser un mercado piloto para convertirse en la plataforma desde la que se articula la categoría en América Latina.