Paola Escalante: Effie debe ser antesala de casos integrales

La vara que México se debe poner en Effie 2026

Para Paola Escalante, Managing Director de LePub México y jurado de los Effie Awards México 2026, el verdadero valor de estos premios no está en coronar a la campaña más vistosa, sino en obligar a la industria a conectar estrategia, creatividad y efectividad en una misma conversación. «No basta con tener una gran idea si no transforma algo, pero tampoco debería bastar con mostrar buenos resultados si detrás no existe una decisión estratégica y creativa sobresaliente», dice en entrevista con Marketing Insider Review, media partner del festival.

La lectura importa especialmente para fundadores y equipos de marketing que suelen confundir creatividad con likes: en un mercado donde cada peso invertido se cuestiona, los Effie funcionan como el estándar de lo que debería exigirse a una campaña antes de salir al aire.

¿Por qué la segunda ronda es la que realmente cuenta?

La edición 2026 reunió a más de 200 profesionales de marketing, comunicación, publicidad e investigación en la Universidad Iberoamericana para la segunda jornada de juzgamiento, según reportó Merca20. En esta etapa, los casos finalistas ya no se evalúan de forma aislada: se comparan entre sí dentro de cada categoría y se someten a debate.

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La metodología oficial reparte el peso así, según el mismo reporte:

23,3% para el reto estratégico
23,3% para la idea
23,3% para la ejecución
30% para los resultados

Cada caso es revisado por al menos siete especialistas provenientes de marcas, agencias, consultoría y academia, con el objetivo de reducir el peso de la opinión individual y evitar conflictos de interés. Para Escalante, esa estructura lleva a una pregunta incómoda que todo jurado debe hacerse: «Si viéramos este trabajo compitiendo en cualquier otro foro de la región o del mundo, ¿representa realmente lo mejor de México?».

Qué pidió el jurado en la primera ronda y qué espera en la final

Escalante reconoce que en la primera ronda hay «buenas ideas y resultados detrás», pero no siempre llegan con la profundidad de información y evidencia necesarias para dimensionar su impacto. Su principal crítica constructiva es de método, no de talento: cómo se construyen y se inscriben los casos.

Un caso ganador en Effie debe demostrar con rigor:

Qué problema resolvió y por qué era relevante para el negocio.
Por qué la estrategia fue la correcta para abordarlo.
Qué cambió en la marca, el negocio o la audiencia después de la campaña.

Esa exigencia coincide con el criterio global de Effie Worldwide, que también asigna 30% de la puntuación a resultados. El mensaje para los equipos que están preparando su inscripción es claro: contar bien la historia no alcanza; hace falta evidencia dura.

La IA ya forma parte de las ideas, no solo del backend

Uno de los puntos más interesantes de la conversación es la lectura sobre el uso de inteligencia artificial en las campañas. Escalante asegura que en su sala de juzgamiento «vimos casos donde la IA ya formaba parte directamente de las ideas», y observa que el pensamiento creativo alrededor de la tecnología está evolucionando.

El reto, advierte, es intencionalidad: ir más allá de usar IA como novedad y aprovecharla para potenciar estrategia, creatividad e impacto. «La IA no es solamente una herramienta para producir más o más rápido. Es una nueva forma de hacer marketing: transforma cómo encontramos oportunidades, entendemos audiencias, desarrollamos ideas y medimos su impacto».

Esto conecta con una tendencia más amplia: según un análisis de Expansión basado en datos del Banco Mundial, México aparece entre los países que exportan buena parte de los bienes industriales que sostienen la infraestructura global de IA (semiconductores, componentes electrónicos, equipos para centros de datos). El país no desarrolla modelos fundacionales, pero sí participa en la cadena de valor. Para los equipos creativos locales, eso significa que el talento para construir sobre IA existe; falta, como dice Escalante, el criterio humano para decidir qué hacer con ella.

Qué significa esto para tu startup

Más allá del circuito publicitario, las reflexiones de Escalante sirven como manual rápido para cualquier founder que lidere marketing con recursos limitados:

Mide antes de celebrar una idea. El 30% del puntaje Effie depende de resultados. Si no puedes demostrar qué cambió en tu negocio (ingresos, retención, awareness verificable), tu campaña es solo un vídeo bonito. Diseña desde el inicio los KPIs que vas a reportar.
Cuenta el caso como si fuera un pitch a un jurado, no a tu ego. Documenta el problema, la estrategia, la ejecución y el impacto con la misma estructura que exige Effie. Esa disciplina te obliga a descartar ideas que emocionan pero no mueven la aguja.
Integra IA con intención, no por moda. Antes de meter un LLM en tu flujo de trabajo, define qué decisión estratégica habilita o qué métrica mejora. Si la respuesta es «queda más bonito», probablemente no vale la inversión.

Conclusión

La lectura de Paola Escalante sobre Effie 2026 deja una idea incómoda para la industria mexicana: hay talento, hay resultados, pero falta rigor en cómo se presentan los casos. Si México quiere que sus campañas compitan de verdad en circuitos globales como Cannes o WARC, tiene que subir la vara tanto en creatividad como en evidencia. Para los fundadores hispanohablantes, la lección se traslada directo: en una época donde la IA abarata la producción y los feeds se llenan de contenido genérico, el diferencial será siempre la misma combinación que premia Effie: estrategia sólida, idea relevante y resultados medibles.