Influencers con IA: el caso Lukas y el mercado de US$16,5M

Por qué los influencers creados con IA ya no son un experimento

Hace diez años, una modelo virtual con trenzas y pecas en Instagram parecía una rareza. Hoy es un canal de marketing con cifras concretas. Según TechTimes, el mercado de influencers generados con IA está valorado en US$16,5 millones y crece a una tasa del 40% anual, con un engagement tres veces superior al de los creadores humanos. Una encuesta de 2022 —citada por el mismo medio— ya mostraba que uno de cada seis consumidores estadounidenses seguía al menos a un influencer virtual, una cifra que el sector asume que ha crecido desde entonces.

Los casos insignia son tres. Lil Miquela, lanzada en 2016 por la startup Brud (posteriormente adquirida), acumula 24 millones de seguidores y ha trabajado con marcas como Prada, Calvin Klein y Samsung, generando alrededor de US$11 millones en ingresos para esas campañas, de acuerdo con TechTimes. Imma, la primera virtual japonesa (2018, desarrollada por ModelingCafe), ha sido rostro de IKEA y Porsche. Nobody Sausage, un personaje animado del creador Kael Cabral lanzado en 2020, tiene 33 millones de seguidores y campañas con Adidas, Netflix y Hugo Boss. El denominador común: ninguno de los tres es una persona real.

El caso Lukas: Banco Ripley apuesta por educación financiera en Chile

El fenómeno ya aterrizó en Chile con Lukas, el personaje desarrollado por Banco Ripley como parte de su estrategia de contenidos en redes. Según Rosario Vodanovic, gerenta de Marketing de la entidad, la idea nació de una búsqueda: acercar la educación financiera con un lenguaje "más simple, cotidiano y entretenido". El banco decidió no ocultar el origen del personaje. "La transparencia también es clave: no buscamos ocultar que es un personaje creado con IA, sino usarlo como una herramienta creativa para comunicar mejor", declaró Vodanovic.

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Lo interesante del caso no es la tecnología —que ya es accesible—, sino la decisión editorial. Vodanovic resumió la fórmula en tres elementos: "utilidad, simpleza y un código más social. Es decir, que se entienda rápido, que sirva para algo y que no parezca una pieza institucional disfrazada de contenido". El propio banco aclara que Lukas no reemplaza a creadores humanos, sino que ocupa el espacio de "una voz propia" que puede producir publicaciones de forma permanente.

Qué cambia para una marca al tener un influencer propio

Para Serge de Oliveira, director del Diplomado en IA Generativa de la Universidad del Desarrollo (UDD), la diferencia operativa con un creador humano es total: "Tú tienes el total control sobre qué va a decir, cómo lo va a decir, cómo se va a ver, cuál va a ser el tono que va a tener, el estilo". TechTimes lo traduce en una "ventaja de producción central": la persona es propiedad de la marca para siempre, permite producción infinita de contenido y elimina la negociación de talento.

Pero la misma fuente advierte del trade-off: existe un riesgo de confianza ligado a la "autenticidad percibida". En un contexto de backlash inicial contra contenido IA —en el último Cannes Lions el concepto fue tendencia y varios reguladores ya se mueven—, las marcas que lancen personajes sin disclosure pueden pagar un precio reputacional. La EU AI Act ya obliga a marcar los contenidos sintéticos en formatos legibles por máquina; China exige etiquetas visibles y metadatos embebidos; California y Nueva York regulan a los performers sintéticos; Corea del Sur suma mandatos de disclosure y supervisión humana con su AI Basic Act; y plataformas como Instagram, TikTok y YouTube requieren tags de disclosure en publicidad pagada con avatares IA, según TechTimes.

La psicología del seguidor: vínculos parasociales con personajes IA

Un punto clave que la nota de Chocale aborda: aunque el usuario sepa que el influencer es IA, puede desarrollar con él lo que la psicología llama relaciones parasociales: vínculos unilaterales con figuras a las que se está expuesto de forma repetida. Romina León, académica de la Escuela de Psicología de la Universidad de los Andes, lo explica así: "aunque racionalmente alguien sepa que un influencer fue creado con inteligencia artificial, la exposición constante a ese personaje puede generar una sensación de cercanía o relación". Además, estos perfiles pueden diseñarse para responder a gustos y expectativas específicas de la audiencia, lo que amplifica el efecto.

Cristian Leporati, académico de Comunicación Política de la Universidad Diego Portales, introduce un matiz: "la diferencia está en que tú sabes que ese influencer es digital. Es una animación, lo tienes claro". Para Leporati, esa distancia consciente hace improbable que un personaje IA sostenga una relación de marca profunda en el tiempo: "es muy probable que eso no lo vas a hacer a través de una campaña digital". La conclusión operativa es que el formato funciona mejor para awareness y educación (como Lukas en Banco Ripley) que para construir marca de largo plazo.

El verdadero desafío: qué queda cuando pasa la novedad

De Oliveira (UDD) puso el dedo en la llaga: "Si es un 'influencer' que se crea para una activación puntual, para una campaña puntual, ya va a durar lo que dura la campaña y a los dos meses murió el influencer y chao y se acabó". La misma Vodanovic lo reconoce desde Banco Ripley: "La IA por sí sola no construye conexión. Lo que realmente importa es la estrategia detrás: el rol del personaje, su personalidad, el guion, el criterio editorial y la consistencia del contenido".

León agrega un frente adicional: la confianza del usuario en redes puede erosionarse cuando proliferan estos personajes, especialmente entre niños, adolescentes y jóvenes con autoestima frágil, donde el efecto comparación puede impactar la percepción de sí mismos.

Qué significa esto para tu startup

Más allá del caso Lukas, la pregunta para un founder hispanohablante es si tiene sentido plantear un personaje IA propio o aprovechar los que ya existen. Lo que la evidencia recogida muestra hasta ahora:

Evalúa primero el objetivo, no la tecnología. Si buscas awareness o educación (como Banco Ripley con Lukas), un avatar IA escala contenido a bajo costo y sin negociación de talento. Si buscas construir relación de marca profunda en el tiempo, los académicos consultados son escépticos.
Diseña un sistema editorial, no solo un personaje. Vodanovic lo dijo con claridad: la IA no construye conexión por sí sola. Sin un criterio editorial sostenido, el personaje muere en dos meses.
Cumple disclosure desde el día uno. La EU AI Act, las leyes estatales de California y Nueva York, la AI Basic Act de Corea del Sur y los requisitos de Instagram, TikTok y YouTube ya exigen etiquetas explícitas. El caso de Banco Ripley muestra que la transparencia también es una decisión de posicionamiento, no solo legal.
No subestimes el frente psicológico. Si tu audiencia incluye menores o jóvenes vulnerables, suma una capa de revisión ética sobre qué expectativas y comparaciones puede inducir el personaje.

Conclusión

Los influencers creados con IA ya no son una curiosidad: son un formato con mercado medible (US$16,5 millones, 40% de crecimiento), engagement superior al humano en algunos casos y un marco regulatorio que se está escribiendo en tiempo real. El caso Lukas de Banco Ripley demuestra que se puede aterrizar la idea en Hispanoamérica con transparencia y foco editorial. Lo que sigue sin resolverse —y aquí está el verdadero desafío— es si estos personajes sostienen atención más allá de la novedad y si la audiencia los integra como interlocutores válidos o los trata como campañas con fecha de vencimiento.