Nestlé: marketing en 135 marcas, retail media e influencers

El viraje de marketing de Nestlé en 2026

La mayor empresa de alimentos y bebidas del mundo está reescribiendo su fórmula publicitaria en medio de un semestre complicado. Según reportó Merca2.0 y replicó Supermercado Al Día, Nestlé elevó sus gastos de publicidad y marketing hasta representar 8,9% de las ventas en el primer semestre de 2026, 30 puntos básicos más que un año antes, en un contexto de márgenes presionados por el alza en costos de café y cacao, aranceles y movimientos cambiarios. El contraste es elocuente: la utilidad neta del semestre cayó 31,4% hasta 3.472 millones de francos suizos, precisamente mientras la compañía sube la apuesta en marca.

El cambio no se trata solo de gastar más, sino de gastar distinto. El paid media —la inversión paga en medios— pasó de dispersarse en alrededor de 400 marcas a concentrarse en 135 marcas prioritarias, según los resultados financieros del primer semestre y la presentación ante inversionistas citada por Supermercado Al Día. El CEO Philipp Navratil, en el cargo desde septiembre de 2025, lo resumió ante el mercado con una frase que define el giro: "No somos conocidos como los mejores constructores de marca de la industria. Necesitamos serlo", según recogió FoodNavigator desde la dbAccess Global Consumer Conference de París en junio de 2026.

Menos marcas, más inversión donde más rinde

La poda no es una eliminación de portafolio: las 135 marcas son el núcleo donde Nestlé prioriza la inversión publicitaria. La compañía distingue entre su core business, que apunta a un crecimiento orgánico sostenido de 3% a 4%, y sus growth platforms —café, petcare, nutrición y food & snacks—, que en el primer semestre de 2026 crecieron cerca de 7% orgánico y reciben proporcionalmente más publicidad: 10,8% de las ventas en esas plataformas, frente a 7,9% en el negocio central, según los datos publicados por Supermercado Al Día.

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La lógica es financiera y operativa a la vez. Navratil combinó un programa de ahorro de costos con meta de 3.000 millones de francos suizos hacia 2027 y el redireccionamiento de parte de esas eficiencias a las marcas con mayor retorno, según Supermercado Al Día. FoodNavigator agregó que la categoría de café es la que el propio CEO describe como "un patio de juegos para expandirse" con crecimiento estructural de largo plazo, mientras que confitería —con KitKat a la cabeza— muestra el mejor momentum de volumen dentro del portafolio reducido.

La Four Pillar Strategy anunciada por Nestlé (Food and Snacks, Coffee, Nutrition y Petcare) es la columna vertebral de esa concentración. Todo lo que no encaje en esos cuatro pilares —incluida la unidad de Waters, cuya venta completa sigue sobre la mesa según FoodNavigator— queda en revisión.

Retail media: el canal que se come la mitad del presupuesto CPG

La segunda pata del viraje es el retail media, el inventario publicitario que los grandes retailers venden dentro de sus propios ecosistemas digitales y puntos de venta. En Nestlé el movimiento coincide con el peso creciente del e-commerce: durante el primer semestre, el canal online registró un crecimiento orgánico de 12,2% y llegó a representar 21,8% de las ventas totales, según los resultados del semestre citados por Supermercado Al Día.

La apuesta no es aislada. Según WARC Media y su informe "The Future of Commerce Media 2026" reportado por Marketing Week y Yahoo Finance, el gasto mundial en retail media alcanzará US$200.400 millones en 2026 y subirá 11,5% hasta US$223.400 millones en 2027, cuando representará 15,2% de la inversión publicitaria global. La concentración es extrema: Amazon capturó el 78% del retail media en Estados Unidos en 2025 y más de dos tercios del gasto en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido, según datos de Walrus Intelligence citados por WARC y replicados por Yahoo Finance.

Para las marcas de alimentos, la dependencia es aún mayor: WARC estima que el retail media representará 54,9% del gasto total en medios de la categoría food en 2027 y 55,8% en bebidas alcohólicas, las proporciones más altas entre todas las categorías. Nestlé, con 21,8% de sus ventas ya en e-commerce, está moviéndose exactamente hacia donde el mercado publicitario global está recalibrándose.

Influencers y marca: lo que el retail media no resuelve

Nestlé no revela cuánto invierte específicamente en influencers ni qué plataformas concentran ese gasto, pero el CEO Philipp Navratil explicó a los inversionistas que la compañía busca "una comunicación más digital, social, orgánica y divertida" para conectar con consumidores jóvenes, según Supermercado Al Día. La estrategia completa con retail media no por casualidad: WARC advierte, según reportó Marketing Week, que el retail media "es eficaz para convertir una demanda que ya existe, pero rinde menos en la construcción de marca de largo plazo". Por eso Nestlé combina esa pata con influencers, pensada justamente para la conversación cultural y de marca.

Hay una segunda alerta detrás del dato. Excluyendo a Amazon, el crecimiento del retail media global caerá a 9,8% en 2027, la tasa más baja desde que WARC comenzó a monitorear el sector, según Yahoo Finance. Y la dependencia publicitaria está concentrada: en Reino Unido, casi 74% de las marcas trabaja con tres o menos redes de retail media, y en ocho redes grandes estudiadas por WARC, ninguna genera un tercio de sus ingresos desde la mitad inferior de anunciantes por gasto. Alex Brownsell, head of content en WARC Media, lo describió en Marketing Week como un paisaje "madurando y consolidándose, que obliga a los marketers a repensar su enfoque".

¿Qué significa esto para tu startup?

El movimiento de Nestlé no es exclusivo de un gigante de 135 marcas; varios principios se replican a menor escala y son accionables incluso para founders con equipos chicos:

Concentra el paid media donde tienes ventaja estructural, no donde tienes más SKUs. Nestlé pasó de ~400 a 135 marcas financiadas con publicidad. Aunque tu startup tenga un catálogo amplio, identifica las 2 o 3 líneas con mejor margen y momentum de demanda y reasigna el gasto. El resto puede sostenerse con orgánico y contenido.
Mide retail media como canal de conversión, no de construcción de marca. Si vendes en marketplaces o a través de retailers con inventario publicitario propio, úsalo para captura de demanda existente —palabras clave de compra, sponsored products, listings—. Para branding de largo plazo, combínalo con creators y contenido propio. La advertencia de WARC es directa: el retail media convierte, pero no construye reconocimiento.
Alinea el porcentaje de marketing con la etapa de crecimiento, no con la inercia. Nestlé subió 30 puntos básicos su ratio de marketing sobre ventas en un semestre donde la utilidad cayó 31,4%. La señal para una startup es que el ratio no es sagrado: cuando una categoría tiene viento de cola, conviene redirigir presupuesto antes que defender el porcentaje histórico.
Cuidado con la concentración de canal. El 78% del retail media en EE. UU. es Amazon. Si dependes de un solo canal para vender y publicitar, tu riesgo operativo es binario. Diseña una segunda vía —direct-to-consumer, otro marketplace, distribución propia— antes de escalar el gasto en el principal.