Wipes Well, la startup argentina que reinventa las toallitas en USA

Un founder argentino detrás de una categoría que en EE. UU. casi nadie cuestiona

Pablo Da Silva Ertola, fundador argentino con una década creando startups tecnológicas, viajó por Medio Oriente y notó algo que en Estados Unidos ni se discute: las toallitas húmedas son un hábito diario, no un accesorio. La comparación encendió la idea: en EE. UU. la categoría existe, pero está tratada como commodity.

Esa fue la semilla de Wipes Well, una marca que propone un giro explícito: convertir las toallitas húmedas en una categoría de productos premium y especializados. En pocos meses, la compañía pasó de una inversión inicial de u$s 40.000 —puestos por el propio fundador, sin capital externo ni deuda— a una facturación de u$s 240.000. El próximo objetivo declarado: u$s 25 millones en cinco años.

La historia importa por dos cosas: el camino (cómo encontró el problema) y la lección estratégica para cualquier founder que esté pensando en CPG (Consumer Packaged Goods).

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¿Cómo encontró el problema? Miles de reviews leídas con IA

El fundador no salió a preguntar qué quería la gente. Salió a leer lo que ya estaba diciendo sin que nadie la escuchara: miles de reseñas negativas en Amazon, Target y Walmart.

El patrón se repetía: ardor y picazón por el alcohol, packs multiuso que se secan antes de terminarse, fórmulas opacas, packaging del que no te interesa sacarlo en público. La inteligencia artificial entró precisamente para procesar ese volumen — algo casi imposible de hacer a mano— y encontrar el patrón dominante.

El hallazgo más importante no estuvo en un ingrediente. Estuvo en el formato: el reclamo número uno era que los packs resellables se secan antes de gastar la mitad. La respuesta estructural de Wipes Well fue cambiar la arquitectura del producto: sachets individuales sellados, cada toallita permanece cerrada hasta el momento de uso. Como resume el fundador: "La IA mapeó los dolores y el output que salió fue lo que teníamos que crear".

La inspiración detrás de Wipes Well: Touchland y la des-commoditización

El propio Da Silva Ertola cita como referencia el camino que hizo Touchland con el alcohol en gel. La marca dejó de competir por precio en una categoría olvidable y la reposicionó como objeto de diseño: frasco cuadrado del tamaño de la palma, spray de niebla fina, aromas sutiles en lugar del olor químico clásico. Según NBC Select, Touchland superó los u$s 100 millones en ventas anuales y sus unidades se convirtieron en un status symbol entre adolescentes y adultos. El precio: alrededor de u$s 10 por unidad, muy por encima de un Purell tradicional.

El paralelismo con Wipes Well es directo: misma categoría banal, mismo envase rediseñado, misma promesa de "experiencia" en lugar de "funcionalidad a secas". Esa es la lógica de des-commoditización: tomar un producto cotidiano y aparentemente indiferenciado, y construir una propuesta de valor sofisticada.

El mercado da margen. Según un reporte de Research and Markets difundido en agosto de 2025, el mercado global de wipes se valoró en u$s 22.900 millones en 2024 y se proyecta a u$s 39.500 millones en 2034, con una tasa de crecimiento anual del 5,70%. El segmento de personal care wipes ya representa el 46,1% del total y está empujado por consumidores urbanos que priorizan conveniencia, ingredientes amigables con la piel y formatos hidratantes. Hay espacio de sobra para un actor premium.

Tres productos, una sola lógica: una solución por problema

Wipes Well debutó con dos SKUs —Essential y Makeup Remover— y luego sumó un tercero, Leather Care, dedicado a carteras, zapatillas y muebles de cuero de lujo. La pista para el tercero volvió a salir de los datos: el análisis de qué otros productos compraban los clientes de Makeup Remover mostró que quienes cuidan su piel también cuidan su cuero.

La filosofía explícita del founder: "preferimos una solución por problema como metodología de creación". El Makeup Remover es suave para el contorno de ojos pero capaz de retirar maquillaje resistente al agua sin fricción excesiva. El Essential apunta a gimnasio, transporte público, post-comida. El Leather Care replica el formato sachet individual al cuidado de objetos de valor. Toda la línea comparte tres atributos: sachets individuales, algodón más grande y grueso que el promedio, sin alcohol ni fragancias sintéticas.

Las dos validaciones que movieron la aguja

Wipes Well no saltó directo a Target ni a Walmart. Empezó por retailers independientes como laboratorio. En ese camino aparecieron dos validaciones externas que el fundador describe como "pequeñas bocanadas de aire" en un mercado donde 9 de cada 10 días son malos:

Pop Up Grocer, retailer especializado de Nueva York, los sumó a su catálogo.
Startup CPG, comunidad vinculada al ecosistema de startups de productos de consumo, seleccionó a Wipes Well para presentar sus productos ante KeHE Distributors, uno de los grandes distribuidores del mercado estadounidense.

A partir de esas conversaciones comenzaron diálogos con cadenas regionales y nacionales. Todavía no hay acuerdos cerrados —las negociaciones son lentas, reconoce el fundador— pero la marca siguió creciendo a través de retailers independientes mientras tanto.

¿Qué significa esto para tu startup?

Hay cuatro lecciones que cualquier founder hispanohablante puede llevarse, sin importar si vende software o shampoo.

1. La queja recurrente es más valiosa que la encuesta. Wipes Well no contrató un focus group: descargó miles de reseñas públicas y usó IA para extraer el patrón. Para una startup que arranca, esa suele ser la base de datos de clientes más honesta y barata que existe. Amazon, G2, Trustpilot, TripAdvisor, Reddit: en cada categoría hay un repositorio de quejas esperando a quien las quiera leer.

2. El formato importa más que el ingrediente. El hallazgo central de Wipes Well no fue una fórmula revolucionaria, fue un cambio de arquitectura (sachet individual). Cuando tu diferenciador es físico, cuesta más que te copien y se siente más premium en la mano. Pensá en el packaging antes de gastar tu próximo sprint en reformular.

3. Des-commoditizar es subir de precio sin pedir permiso. Touchland cobra u$s 10 por un spray de alcohol en gel y factura u$s 100 millones anuales. Wipes Well sigue el mismo guion. Si tu categoría compite por precio, casi siempre hay una capa de experiencia (packaging, ritual, sensorialidad, narrativa) que puede justificar un ticket varias veces más alto. La pregunta no es "cuánto cuesta hacerlo", sino "cuánto vale para quien ya lo está buscando".

4. Validar en pequeño antes de pedirle a un KeHE. La decisión de entrar primero por retailers independientes fue estratégica: sirvió como laboratorio para conseguir feedback real, entender dónde la marca funcionaba y dónde no, y construir base antes de negociar con cadenas grandes. Es el equivalente CPG de vender a diez clientes de a uno antes de hablar con un enterprise.

Argentina, sí, pero más adelante

Wipes Well nació mirando al consumidor estadounidense. Da Silva Ertola lo dice sin rodeos: "ser argentino y construir esto para el consumidor estadounidense me obliga a estar más atento para detectar los comportamientos de una sociedad que no es la mía". La llegada a la Argentina no está descartada, pero depende de consolidar primero la marca en EE. UU. y de armar un equipo local que conozca el mercado. Es la misma lógica que aplican otros fundadores latinos con base en Miami o Austin: exportar después de validar, no antes.