Kantar: 75% de marketers invertirá más en IA en 2027

El 75% de los marketers aumentará su inversión en asistentes IA en 2027, pero los consumidores no se lo ponen fácil

El 75% de los profesionales del marketing a nivel global prevé aumentar su inversión en asistentes de IA durante 2027, según el estudio Media Reactions 2026 de Kantar. El dato contrasta con un consumidor que, aunque usa cada vez más estas herramientas, todavía no se fía de lo que le recomiendan: solo el 32% las utiliza para informarse sobre marcas y productos, y únicamente el 23% confía en sus recomendaciones, según recoge ControlPublicidad.

La investigación, basada en entrevistas a 806 profesionales sénior del marketing y 23.452 consumidores en 33 mercados (entre ellos Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y España), fue realizada entre julio y septiembre de 2026 y dibuja una brecha cada vez más visible entre el entusiasmo de la industria y la cautela del público final. Casi dos tercios de los marketers (62%) esperan además que la IA generativa desempeñe un papel decisivo en las recomendaciones de marca durante los próximos meses.

Para un founder, el mensaje de fondo es claro: el dinero se está moviendo hacia la IA a gran velocidad, pero el retorno real depende de algo que la industria todavía no ha resuelto bien, que es la confianza del usuario.

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¿Qué está pasando realmente entre marketers y consumidores?

El estudio detecta una paradoja incómoda. La mayoría de los consumidores valora positivamente las posibilidades de la IA generativa y ya utiliza asistentes en su día a día, pero cuando se trata de decidir qué marca elegir o en qué producto confiar, los números se desploman:

32% de los consumidores usa asistentes de IA para investigar marcas y productos.
23% confía en las recomendaciones que estos asistentes hacen.
El 54% de los consumidores desconfía de una marca cuya publicidad parece generada por IA, según una encuesta complementaria de Net Conversion publicada por Yahoo Finance en septiembre de 2026. Entre los adultos de 18 a 29 años, el 38% afirma estar "totalmente de acuerdo" con esa pérdida de confianza.

Pablo Gómez, Head of Media en Kantar España, lo resume así: "Se está destinando mucho dinero a la IA bajo la premisa de que las personas la utilizarán como la industria espera, pero la realidad es que los profesionales del marketing aún no comprenden del todo ni lo que sienten las personas ante los entornos de IA ni el papel de estos dentro de un mix de medios más amplio".

Paul Zwillenberg, CEO de Kantar, va un paso más allá y advierte de que "las marcas fuertes tienen que ganarse el derecho a ser recomendadas, tanto por las personas como por las máquinas que las orientan".

¿Por qué los consumidores siguen sin confiar en las recomendaciones de la IA?

El reporte señala varios factores que influyen en esa brecha de confianza:

Cómo percibe la gente la tecnología que hay detrás de los asistentes.
La opinión previa que ya tienen sobre determinadas marcas.
Las fuentes que el asistente utiliza para generar sus respuestas.
La forma en que esas respuestas se presentan (el formato, el tono, la atribución).

Datos de SAP Engagement Cloud, publicados por Enterprise Times en septiembre de 2026, refuerzan esta idea desde el lado de la lealtad: el 43% de los consumidores de la Generación Z en Reino Unido afirma haber cambiado de marca por el uso que estas hicieron de la IA, y el 25% asegura que perdería la lealtad si descubre un uso no transparente de la tecnología. Al mismo tiempo, el 48% de los Gen Z ya ha comprado productos recomendados por un asistente de IA, lo que confirma que la adopción y la confianza son cosas muy distintas.

¿Están los marketers perdiendo control sobre su propio mix de medios?

Sí, al menos en percepción. El estudio de Kantar muestra que la confianza de los profesionales del marketing en sus decisiones cayó de forma notable respecto a 2025:

Solo el 50% confía en tener el equilibrio adecuado entre construcción de marca y performance marketing (en 2025 era 60%).
El 57% considera que su organización tiene el mix de medios adecuado (frente al 64% del año anterior).
Apenas el 51% cree estar extrayendo inteligencia accionable de sus datos.

El propio equipo de Kantar matiza esta incertidumbre con un dato positivo: según Kantar LIFT+, entre 2020 y 2025 el 43% del rendimiento de las campañas fue fruto del trabajo conjunto entre canales, frente a solo el 18% antes de 2014. Es decir, los marketers están logrando mejores resultados con canales fragmentados aunque no se sientan seguros haciéndolo.

¿Qué dice el estudio sobre creadores, plataformas y dónde poner el dinero?

El reporte introduce además una medición nueva: el ad equity, que combina por primera vez la actitud del consumidor hacia la publicidad en distintas plataformas con la exposición real. El resultado muestra un desajuste interesante: las dos primeras plataformas para los consumidores son Google y Amazon, mientras que los marketers confían sobre todo en Instagram, YouTube y Google, según recoge Decision Marketing.

En el terreno de los creadores, la tendencia apunta hacia la profundidad local más que hacia el alcance masivo. Los marketers planean invertir más en:

Micro-creadores (66%).
Nano-creadores (61%).
Macro-influencers (48%).
Mega-influencers (42%).

Según el Creator Game Plan de Kantar, publicado en junio de 2026, el engagement de plataforma y el potencial de construcción de marca solo coinciden un tercio de las veces cuando se trabaja con creadores, lo que sugiere que elegir por métricas de seguidores se ha convertido en una trampa habitual.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si estás lanzando o escalando un producto, la lectura práctica del reporte de Kantar es bastante directa: la IA se ha convertido en el canal donde se decide el descubrimiento de marca, pero todavía no en el canal donde se construye confianza. Invertir solo en aparecer en asistentes puede dejarte con visibilidad sin conversión.

Tres movimientos concretos que puedes hacer esta semana:

Audita cómo se ve tu marca dentro de asistentes de IA. Haz preguntas reales en ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity sobre tu categoría y revisa si tu marca aparece, con qué atributos y con qué fuentes citadas. Si no apareces, tienes un problema de AI visibility que ya están intentando resolver herramientas específicas del mercado.
Separa presupuesto de "estar en IA" y presupuesto de "ser creíble en IA". Como muestra el dato de Net Conversion (54% desconfía de marcas con anuncios IA-made), la firma visual de la IA puede jugar a favor o en contra. Reserva una parte de la inversión a formatos que refuercen tu marca y otra a formatos que te hagan presente en respuestas de asistentes.
Construye tu reputación en fuentes que la IA sí cita. El reporte de SAP señala que 74% de los consumidores que investigan con IA acaban cruzando esa recomendación con webs de marca (59%), buscadores (57%), páginas de retailer (55%), YouTube (53%) y Reddit (53%), según Net Conversion. Si tu marca no tiene presencia sólida en esos cinco destinos, la IA no tendrá de dónde sacarte.