Amazon lanza Amazon Ads Agent y DVA+: su nueva IA publicitaria

Amazon unifica su tecnología publicitaria bajo una misma IA

Amazon Ads presentó en su evento unBoxed 2026 (en San Francisco) una reorganización profunda de su negocio publicitario: la antigua consola de anuncios y el Amazon DSP pasan a llamarse Amazon Ads Agent, una interfaz única con experiencia conversacional por chat que absorbe los flujos de Prime Video, Twitch, Fire TV, la tienda online y propiedades de terceros. Según AdExchanger, el antiguo producto Amazon DSP se rebautiza como DVA (Display, Video and Audio), y su modo simplificado DVA+ queda como la configuración por defecto para anunciantes que no quieren configurar cada canal a mano.

La cifra que da contexto al movimiento: según Variety, el negocio de publicidad de Amazon facturó US$21.320 millones solo en el cuarto trimestre de 2025, un 23% más interanual, y los US$17.240 millones de Q1 2026 representaron otro 22% de crecimiento, según el seguimiento de Marketplace Pulse recogido por SalesDuo. Amazon lleva años consolidando este segmento como tercer pilar junto a AWS y retail, y la reorganización apunta exactamente a eso: convertir la plataforma publicitaria en una sola superficie agéntica.

Qué cambia con Amazon Ads Agent y DVA+

El movimiento se resume en tres palancas, todas anunciadas en unBoxed 2026:

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Una interfaz común, "Amazon Ads Agent", que sustituye al Ads Console y al DSP por separado. Incluye un chat conversacional con memoria de contexto: el anunciante puede saltar entre campañas, páginas y productos sin perder el hilo.
El DSP deja de llamarse DSP. Pasa a denominarse DVA (Display, Video and Audio), y dentro de él existe el modo DVA+ como opción por defecto para pequeñas cuentas. Como explicó Kelly MacLean, VP de engineering, science & product at Amazon Ads, a AdExchanger, "hemos traído el poder del programmatic a anunciantes de todos los tamaños".
Tres tipos de campaña simplificados: Sponsored Ads, DVA+ y Full-Funnel Campaigns. Este último, el más nuevo, integra streaming TV, display, audio y Sponsored Ads en un único embudo gestionado por IA: el anunciante aporta presupuesto, producto y creativo, y el sistema decide dónde pujar el resto.

DVA+ opera con dos sub-modos automáticos: Brand+ para prospección y awareness, y Performance+ para conversiones y ventas. Los presupuestos mínimos arrancan en US$100 diarios, según MediaPost, y ya está disponible para todos los anunciantes en Estados Unidos. Quien prefiera el control clásico de DSP puede activarlo desde "advanced settings".

Creative Agent y el flujo agéntico completo

Amazon Ads Agent es la continuación de Creative Agent, lanzado semanas antes y que ya permitía generar creatividades de campaña. El nuevo anuncio une generación creativa + planificación + compra + optimización + medición en un único flujo conversacional, según MediaPost.

El chat entiende lenguaje natural para cosas que antes requerían un analista: describir la audiencia objetivo y recibir recomendaciones de targeting por producto, categoría, keyword o audiencia de Amazon; verbalizar dudas de rendimiento; comparar incremental reach entre canales; o pedir benchmarks frente a competidores. El propio agente puede generar un media plan, ejecutarlo y optimizarlo en curso. MacLean adelantó a AdExchanger que la pieza que falta, planificación y forecasting con IA, está en desarrollo para los próximos meses.

Por qué Amazon reordena todo su stack publicitario

El movimiento responde a un problema conocido del ecosistema Amazon desde 2019, cuando compró el servidor de anuncios Sizmek. AdExchanger recuerda que durante años la plataforma fue descrita como "clunky" por los compradores: la consola de Sponsored Ads y el DSP tenían workflows, logins y hasta interfaces separadas, lo que obligaba a las marcas a operar cada propiedad (Twitch, Fire TV, tienda, open web) como una mini-campaña distinta.

La reorganización busca cerrar esa brecha de un solo golpe y, sobre todo, competir de tú a tú con Google en la web abierta. DVA+ permite comprar inventario fuera de las propiedades de Amazon, y la IA decide automáticamente en cuáles_prime según el objetivo del anunciante. Esto pone a Amazon en el mismo terreno que The Trade Desk y las DSP independientes, hasta ahora reinas del programmatic fuera de walled gardens. El sector retail media, según SalesDuo, ya no es solo Sponsored Products en Amazon; es Amazon, DSP, Prime Video y retail media compitiendo por el mismo presupuesto que antes iba a Google o Meta.

La demanda de la FTC y los 22 estados: el elefante en la sala

El anuncio llega en un momento delicado. Según Ars Technica, la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) y los fiscales generales de 22 estados (Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Luisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington) demandaron a Amazon a principios de septiembre de 2026, alegando que la compañía infló precios en "miles de millones de subastas" de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display durante al menos siete años. La FTC estima que Amazon habría recaudado "más de US$20.000 millones" mediante cobradores competidores inflados sobre 1,2 millones de anunciantes.

Amazon respondió en su página oficial que el caso "no se trata de precios al consumidor" y que, desde 2019 a 2024, el coste por clic medio en Sponsored Products se mantuvo plano ajustado por inflación, mientras las tasas de conversión subieron más de un 24% entre 2021 y 2025. La compañía también defendió que aproximadamente el 92% de los anuncios publicados no se asignan a la puja más alta, sino a la combinación de relevancia y oferta, y que el ahorro estimado para anunciantes por priorizar relevancia sobre bid alcanza los US$8.000 millones entre 2021 y 2025.

En paralelo, una reorganización como la de unBoxed 2026 —donde la IA toma más decisiones de puja, presupuesto y canal— añade presión regulatoria. La cuestión central que dirime la FTC es transparencia: cuánto ve realmente el anunciante de lo que pasa con su dinero cuando los algoritmos deciden en lugar de la puja humana.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes en Amazon o estás evaluando retail media como canal, esta reorganización cambia tres palancas operativas concretas:

El coste de entrada a streaming, audio y CTV baja drásticamente. Antes hacía falta expertise para configurar campañas en Prime Video o Twitch. Con DVA+ y un presupuesto mínimo de US$100 diarios, puedes probar inventario premium sin equipo de programmatic. Acción concreta: abre una cuenta DVA+, destina US$100/día durante 30 días a Performance+ y mide conversiones asistidas y new-to-brand con Amazon Marketing Cloud (AMC) antes de escalar.
El "full-funnel agéntico" redefine qué significa saber de ads. Si la IA decide dónde invertir el presupuesto según el objetivo, tu trabajo ya no es pujar keywords sino definir el objetivo correctamente y dar buenos inputs creativos. Acción concreta: documenta tu customer journey (awareness → consideración → conversión → retención) y para cada etapa asigna qué campaña agéntica de Amazon Ads Agent cubre ese tramo, en lugar de empezar por keywords.
La auditoría cambia de manos. El FTC cuestiona la transparencia de las subastas, y la respuesta de Amazon (relevancia > bid) abre un debate clave: cuando el anunciante delega decisiones en la IA, ¿cómo auditas lo que hizo el algoritmo? Acción concreta: exige reportes de "why this placement" a tu agencia o equipo interno, monitoriza métricas como new-to-brand y long-term sales (LTS) que Amazon acaba de introducir, y no te quedes solo con ACOS como métrica única.

Para founders fuera de Amazon, el movimiento es señal de hacia dónde va todo el sector: plataformas publicitarias convertidas en agentes agénticos que toman decisiones de compra por ti. Quien construya herramientas de marketing (analítica, creatividades, attribution) debería asumir que sus clientes cada vez delegarán más decisiones al propio DSP de cada plataforma, y diseñar sus productos para integrarse en ese flujo conversacional, no para sustituirlo.