Warc: publicidad mundial crecerá 11,9% en 2026

Warc sitúa el crecimiento de la inversión publicitaria mundial en el 11,9% para 2026

La inversión publicitaria mundial alcanzará los US$1,34 billones este año, un 11,9% más que en 2025. Lo confirma la actualización del Global Ad Spend Forecast de Warc Media, que supone una aceleración frente al 10% registrado tanto en 2024 como en 2025.

Para quien dirige una startup, el dato tiene una traducción inmediata: cuando el mercado publicitario crece a doble dígito, también sube el precio de cada clic, cada impresión y cada lead. Más presupuesto compitiendo por la misma atención significa subastas más caras justo en los canales donde tu equipo compra medios.

¿Qué está impulsando el crecimiento de la inversión publicitaria en 2026?

Warc identifica dos motores principales. El primero es la inversión empresarial vinculada a la inteligencia artificial: negocios nuevos del sector aumentan su gasto para captar clientes y construir marca, mientras las compañías consolidadas intensifican su publicidad para competir en un mercado más concurrido.

El segundo son los grandes acontecimientos internacionales: los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y las elecciones legislativas de mitad de mandato en Estados Unidos. Eventos que concentran audiencias masivas y empujan el gasto en los periodos en que se celebran.

La letra pequeña del informe es la que conviene leer dos veces. Suzy Young, responsable de Datos de Warc Media, reconoce que la inversión se acelera «incluso cuando muchos consumidores afrontan presiones por el coste de la vida y se muestran más cautelosos con sus gastos». Su lectura es que esa contradicción refleja una economía cada vez más desigual, en la que el crecimiento ligado a la IA beneficia a unas empresas, sectores y grupos de consumidores más que a otros.

Warc también señala un riesgo a la baja: una escalada de las tensiones geopolíticas globales podría recortar el escenario, según la cobertura del informe que hizo B&T.

Redes sociales, búsqueda y retail media se llevan dos tercios del mercado

Las redes sociales son el canal con mayor crecimiento previsto: +21% hasta US$394.600 millones en 2026, con una proyección que supera los US$500.000 millones en 2028.

La búsqueda crece un 14% hasta US$295.700 millones y el retail media avanza otro 14% hasta US$202.100 millones. Los tres canales juntos concentrarán el 66,4% de la inversión publicitaria mundial este año, una proporción que podría escalar hasta el 70% en 2028.

Otros formatos digitales también registran crecimientos de doble dígito: el vídeo bajo demanda sube un 15% hasta US$48.400 millones y la publicidad exterior digital un 14% hasta US$21.700 millones. El medio exterior en su conjunto crece un 8,1% hasta US$63.300 millones y el cine avanza un 6%.

Los medios tradicionales van en la dirección opuesta. La televisión crece apenas un 1,2% hasta US$176.200 millones, la radio retrocede un 1,9%, los periódicos pierden un 2,7% y las revistas caen un 1,5%. El desglose de audio que recoge RBR deja al segmento en US$41.900 millones, con la radio bajando a US$25.300 millones y el audio online subiendo un 9,9% hasta US$16.600 millones.

El patrón es claro: gana el canal que puede medirse y adjudicarse una venta, no el que solo garantiza cobertura.

La IA es a la vez motor de inversión y nuevo soporte publicitario

Warc anticipa que los buscadores generativos y los asistentes de IA se consolidarán como nuevos espacios publicitarios a medida que ganen peso en el descubrimiento de productos y en las decisiones de compra. No es solo un cambio de formato: es un cambio de superficie. Si una parte de la búsqueda se muda a una interfaz conversacional, la puja por aparecer en esas respuestas se convierte en el próximo campo de batalla.

El lado del comprador lo confirma. Según el estudio de septiembre de 2026 del IAB recogido por MediaPost, optimizar contenido para respuestas generadas por IA es la principal área de foco creciente entre los compradores de medios (76%), por delante de los modelos de lenguaje (72%). El mismo informe revisó al alza su previsión de gasto publicitario en Estados Unidos por encima del 12,3% para 2026, frente a su estimación de enero.

Por categoría de anunciante, Warc sitúa a tecnología y electrónica como la de mayor crecimiento (+20,7%), seguida de viajes y transporte (+19,3%) y automoción (+17,8%). Las redes sociales absorben el 40,2% del gasto del sector tecnológico, otro indicador de dónde están comprando los presupuestos más agresivos.

Alphabet, Amazon y Meta concentran el 60% de la tarta publicitaria

Alphabet, Amazon y Meta absorberán conjuntamente el 60% de la inversión publicitaria mundial excluyendo China en 2026, el equivalente a US$659.600 millones. Para 2028, Warc prevé que su cuota conjunta ascienda al 61%, con ingresos publicitarios de US$804.100 millones. El desglose recogido por B&T sitúa esa cuota combinada en 59,7% para este año y 61,5% para 2028.

La consecuencia práctica: el crecimiento del mercado no se reparte de forma pareja. El anunciante medio compite por atención dentro de plataformas que fijan las reglas, suben los precios cuando hay más demanda y controlan buena parte de la medición. La pregunta que Limelight pone sobre la mesa, recogida por Decision Marketing, apunta justo ahí: cuánta de tu operación de medios controlas realmente, desde la tecnología hasta los socios y la relación entre oferta y demanda.

¿Qué significa esto para tu startup?

Primero, la presión sobre el costo de adquisición es estructural, no pasajera. Si el mercado publicitario crece un 11,9% y las bases de comparación se endurecen, tu CAC probablemente suba aunque tu campaña no empeore. El informe proyecta además una moderación del crecimiento al 8,4% en 2027 (US$1,46 billones) y al 7,9% en 2028 (US$1,57 billones): eso no significa precios más bajos, sino menos viento de cola.

Segundo, el retail media y la búsqueda son los canales donde una startup puede competir por intención en lugar de por alcance. Son también los que concentran el crecimiento de doble dígito y donde el resultado se mide en ventas, no en impresiones.

Tercero, la lectura geográfica importa para LATAM. El gasto publicitario per cápita que Brandspur recoge de las cifras de Warc sitúa a Estados Unidos en US$1.395 por persona y a Brasil en US$110, frente a US$13 en India. Los mercados con presupuesto publicitario bajo por habitante son también los que tienen más recorrido: menos competencia por subasta y más espacio para construir marca a costo razonable.

Tres movimientos concretos para tu presupuesto:

• Mide el costo por resultado, no el costo por clic. Con subastas al alza, el indicador que sobrevive es el CAC por canal y por cohorte. Si no puedes atribuir una venta, ese presupuesto es el primero que deberías recortar.
• Prueba retail media antes de que se sature. Es el canal con crecimiento de doble dígito y menor dependencia del alcance masivo. Un test acotado con presupuesto fijo te da una señal de intención de compra que la publicidad de marca no entrega.
• Prepara tu presencia en buscadores generativos. Si el 76% de los compradores de medios ya prioriza optimizar contenido para respuestas de IA, la estructura de tu web, tus datos de producto y tu contenido citable dejan de ser un tema de SEO y pasan a ser infraestructura de adquisición.

Conclusión: un mercado que crece y se concentra

Las previsiones de Warc dibujan un mercado publicitario que sigue expandiéndose pese a la incertidumbre económica y que concentra cada vez más recursos en redes sociales, buscadores y comercio digital. Si se cumplen, el mercado de 2028 será 2,3 veces mayor que el de 2019.

Para un founder, la conclusión no es que haya más dinero en publicidad, sino dónde está y a qué precio. Crecer en un mercado que se concentra en tres plataformas obliga a elegir canales con intención medible, a vigilar el CAC como métrica de supervivencia y a prepararse para un entorno de descubrimiento donde la IA decide qué marca aparece en la respuesta.

Fuentes

• ReasonWhy: la inversión publicitaria mundial crecerá un 11,9% en 2026 según Warc (fuente original)
• B&T: el gasto publicitario global crece 11,9% impulsado por redes, retail media y búsqueda
• Decision Marketing: análisis del WARC Global Ad Spend Forecast Q3 2026
• Adgully: el gasto publicitario global llegará a US$1,34 billones en 2026
• Brandspur: gasto publicitario global y cifras per cápita de WARC
• RBR: desglose del audio en el forecast de WARC
• MediaPost: el IAB revisa al alza su previsión de gasto publicitario en EE.UU.