El marketing digital mueve 6.211 millones en España: ya no es un canal secundario
La inversión publicitaria en medios digitales en España cerró 2025 en 6.211,2 millones de euros, un 11,2 % más que el año anterior. Para un founder, la traducción es directa: el lugar donde tus clientes descubren, comparan y compran dejó de ser un complemento de la estrategia y pasó a ser parte del propio negocio.
Ese es el punto de partida que Crónica Global usa para situar el trabajo de Iker Mengibar, fundador de Ikan Agency, y su método de formación en marketing digital. Su resumen es una frase incómoda para quien todavía trata la publicidad como un gasto opcional: «Un negocio sin marketing tiene los días contados».
La lógica no está en la retórica, sino en el comportamiento del usuario. Un 44 % de los usuarios reconoce que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra y uno de cada cuatro ya ha comprado directamente dentro de ellas.
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Los números del sector confirman la tendencia. IAB Spain, junto a PwC, proyecta para 2026 una inversión en medios digitales de entre 6.597 y 6.801 millones de euros, entre un 6,2 % y un 9,5 % más que en 2025, según el estudio recogido por PR Noticias. En el primer semestre del año el crecimiento fue del 8 %.
Lo relevante para una startup no es el total, sino dónde está el dinero:
- La contratación automatizada (programática, search y redes sociales) concentra el 71,8 % de la inversión.
- Search sigue siendo la mayor categoría, con el 32 % del total y una previsión de hasta 2.167,8 millones para el cierre de 2026.
- Redes sociales se queda con el 29,7 % y creció un 8 % en el primer semestre, hasta 1.050,4 millones.
- La televisión conectada (CTV) es el área de mayor expansión, con un alza del 53,6 % en los primeros seis meses de 2026.
- Display se estanca y la publicidad nativa cae entre un 7,4 % y un 12,7 %.
InfoAdex, citado por Puro Marketing, apunta en la misma dirección con datos mensuales: en agosto de 2026 la inversión en el medio Search alcanzó 61,5 millones de euros (+7,7 %) y redes sociales llegó a 54,9 millones (+14 %) en España. En el acumulado enero-agosto, ambas categorías crecen un 8,6 % y un 12,3 % respectivamente.
El mensaje es claro: el presupuesto no desaparece, se mueve. Sale del display genérico y entra en canales donde el usuario tiene intención o atención real.
¿Qué hace Ikan Agency y por qué su enfoque es distinto?
El método que describe Ikan Agency combina creación de ecommerce y páginas web, publicidad en Instagram, Facebook, Google y TikTok, herramientas de inteligencia artificial y sistemas de captación y gestión de clientes. La formación se organiza en cuatro pasos y apunta a un objetivo declarado de entre 5.000 y 10.000 euros mensuales, aunque su propio fundador se distancia de la idea de que esas cifras lleguen de forma inmediata o aplicando unas pocas acciones.
El diferencial no está en la captación, sino en lo que ocurre después. El planteamiento insiste en la recurrencia: construir una cartera que se sostenga mes a mes en lugar de encadenar contratos puntuales que obligan a empezar de cero cada 30 días. Para un negocio de servicios, eso cambia el modelo financiero completo: deja de depender de una máquina de ventas permanente y pasa a apoyarse en una base previsible.
¿Por qué retener un cliente vale más que captarlo?
En una entrevista publicada por 20minutos, Iker Mengibar sostiene que la supuesta saturación del sector es engañosa: «La competencia real es muy pequeña; quienes no hacen bien las cosas acaban desapareciendo». Y señala el error que considera más caro: «El error número uno es no aprender a dar un buen servicio».
Ese diagnóstico tiene una lectura de negocio medible. Si vendes un servicio y no produces un resultado verificable, la renovación se complica y tu facturación queda atada a picos irregulares. La fórmula de captar clientes para delegar después la ejecución en terceros elegidos solo por precio —algo que el propio Mengibar cuestiona— produce exactamente eso: «un negocio inestable, con pequeños picos de facturación».
La inteligencia artificial entra aquí como multiplicador de ejecución, no como sustituto del criterio. Automatizar la parte repetitiva del servicio (reportes, segmentación, primeros borradores de contenido) baja el costo por cliente, pero no arregla un servicio que nadie diseñó bien desde el principio.
Los casos: no existe un único punto de partida
El material publicado recoge perfiles muy distintos de personas que entraron al marketing digital desde lugares que no tenían nada que ver con la tecnología:
- Fran trabajaba en un taller de coches antes de crear su propia agencia, con la que supera los 2.000 euros mensuales.
- Ruth estaba desempleada cuando empezó a formarse; tras generar ingresos con esta actividad, terminó incorporándose al equipo de Ikan Agency.
- Sergio y Mario, dos estudiantes murcianos, consiguieron 6.000 euros en sus primeras dos semanas, un recorrido documentado en YouTube.
- David pasó de un sueldo mínimo en una agencia a una comisión de 45.000 euros sobre una facturación de 450.000 euros conseguida en un mes.
- Manuel, dedicado a la educación online, escaló su negocio hasta un margen neto de 190.000 euros.
Conviene leer estas cifras con contexto: son casos difundidos por la propia agencia y forman parte de su material promocional, no una muestra representativa del sector. Su valor real está en mostrar que el punto de partida pesa menos que la capacidad de prestar un servicio por el que alguien esté dispuesto a pagar todos los meses.
¿Qué significa esto para tu startup?
El crecimiento de la inversión no es una buena noticia automática: también significa que el costo de captar atención sube. Estas son las decisiones que conviene tomar antes de aumentar el presupuesto.
- Mide la recurrencia antes de escalar la captación. Calcula qué porcentaje de tus clientes renueva y cuánto dura la relación promedio. Si la fuga es mayor que la captación, más presupuesto en publicidad solo acelera el drenaje.
- Revisa la mezcla de canales antes del total. Search y redes sociales crecen a doble dígito en España, mientras display y publicidad nativa se estancan o caen, según IAB Spain e InfoAdex. Reasignar dentro del mismo presupuesto suele rendir más que pedir más dinero.
- Estandariza el servicio antes de delegarlo. Onboarding documentado, entregables definidos y una métrica de resultado acordada con el cliente. Sin eso, cada cliente nuevo es una apuesta y la renovación queda al azar.
- Aplica IA a lo repetitivo, no al criterio. Automatiza reportes, segmentación y primeras versiones de contenido; reserva el juicio estratégico para tu equipo. La herramienta acelera lo que ya funciona, pero no crea un servicio que no existe.
- Fija expectativas realistas. El propio método promocionado apunta a 5.000-10.000 euros mensuales y advierte que no llegan de inmediato. Cualquier promesa de ingresos rápidos en este mercado es una señal de alerta, no un argumento de venta.
Conclusión
El marketing digital dejó de ser el departamento que pide presupuesto a fin de año para convertirse en la infraestructura comercial de la empresa. Los 6.211,2 millones de euros invertidos en medios digitales en España en 2025 y la proyección al alza para 2026 lo confirman: el dinero ya está ahí, repartido entre quienes entienden la captación y la retención como un mismo sistema.
Para un founder hispanohablante, la conclusión práctica es menos glamorosa de lo que sugieren los casos de éxito: primero se construye un servicio que produce resultados medibles, después se automatiza con IA y solo entonces se escala la publicidad. El orden inverso es lo que llena el mercado de agencias que desaparecen al mes siguiente.
Fuentes
- Crónica Global — Iker Mengíbar opiniones: el marketing digital ya no juega un papel secundario (fuente original)
- PR Noticias — IAB Spain: la inversión en publicidad digital en España superará los 6.500 M€
- Puro Marketing — InfoAdex: la inversión publicitaria crece en julio y agosto de 2026
- 20minutos — Iker Mengibar: «La competencia no está en captar clientes, sino en conseguir que se queden»
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