Las mentiras más grandes del marketing digital se dicen en la junta del lunes
El comercio electrónico de retail en México facturó 941.000 millones de pesos en 2025, un 19,2% más que el año anterior, según el Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO. El canal ya representa el 17,7% del valor total del comercio minorista del país y sumó unos 10 millones de compradores nuevos en apenas un año: 77,2 millones de mexicanos compraron por internet en 2025, frente a 67,2 millones en 2024.
Y aun así, la historia que contó Sebastián Moglia Claps, fundador de la agencia Digital One, en su columna de Forbes México, es la de un retailer de moda con tiendas físicas sólidas que abrió su e-commerce "como quien va al dentista porque ya no queda de otra". Puso al frente a un junior, le asignó un presupuesto que no alcanzaba ni para la cena de fin de año del área y se sentó a esperar. Cuando el canal no vendió millones en dos meses, el veredicto cayó en un parpadeo: la plataforma era un desastre. La plataforma funcionaba.
Entre esos dos datos hay una brecha que a los founders les cuesta dinero real. Las mentiras más grandes del marketing digital rara vez las dice el mercado: las dice la propia dirección, en voz alta, en la junta del lunes, y nadie las discute porque las firma quien aprueba el presupuesto.
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👥 Probar 7 días¿Por qué fracasan los e-commerce que nacen como anexo de la tienda física?
La primera mentira es la más cómoda: "ponemos la tienda en línea y vende solita". Un e-commerce funciona como otro negocio, con su propia operación, logística, política de precios, atención al cliente y marketing. Tratarlo como una caja registradora extra que se enchufa a la marca es el pecado original de casi todos los proyectos que Moglia dice haber visto fracasar.
El Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO trae el dato que explica por qué: dentro del 19,2% de crecimiento promedio del retail online mexicano conviven dos velocidades. Las tiendas nativas digitales, los llamados pure players, crecieron 23,7%, mientras que los negocios que combinan local físico y canal digital crecieron 14,9%. La AMVO da el número, no la explicación; la lectura del autor de la columna es que quien nació digital trata al canal como su negocio y quien viene del mundo físico suele tratarlo como una sucursal de segunda.
En moda el problema tiene una capa extra. Según la AMVO, es la categoría que más devuelven los compradores en línea en México. Es decir: el canal no solo exige inversión para vender, exige logística inversa, costos de reposición y un proceso de atención al cliente que casi nunca aparece en el presupuesto inicial. Abrir una tienda en línea con un junior al frente y dos pesos de presupuesto es como abrir una sucursal en un callejón sin letrero y después culpar al edificio.
¿Qué pasa cuando la empresa cree que compró una solución y no una herramienta?
La segunda mentira tiene dos versiones: la eufórica ("ya compramos la plataforma, ahora sí la hacemos") y la de duelo ("la plataforma no sirve"). Ambas nacen de la misma fe en la herramienta.
Los números acompañan esa sospecha. Según la encuesta anual de tecnología de marketing de Gartner de 2025 citada en la columna, las empresas usan apenas el 49% de las capacidades de su stack de martech, mientras esa tecnología se lleva cerca del 22% del gasto total de marketing. Pagamos por un software que sabe hacer el doble de lo que le pedimos.
El Gartner CMO Spend Survey 2026, con 401 directores de marketing encuestados, refuerza el diagnóstico: el porcentaje medio del presupuesto de marketing destinado a martech cayó a su mínimo en cinco años, de 26,6% en 2021 a 19,4%, aun cuando el 62% de los CMOs planea invertir más en tecnología. Y solo el 9% calificó sus procesos internos como totalmente optimizados para implementar y escalar IA; la falta de talento interno fue la barrera más citada.
Ese es el punto que más le duele a un founder: hoy la plataforma se llama IA y el guion se repite palabra por palabra. Cualquier herramienta rinde según los procesos y los datos que tiene detrás, y según la gente que sabe qué pedirle. Hacen falta arquitectos, y muchas empresas siguen contratando ejecutores con la esperanza de que el edificio se diseñe solo.
¿Se puede medir en un dashboard todo lo que decide una compra?
La tercera mentira es "que lo digan los números". Las herramientas de analítica son excelentes para contar clics y bastante malas para contar personas, y distinguen bien el qué pero no el por qué. La recomendación de una amiga en una comida o la conversación con ChatGPT antes de entrar al sitio no aparecen en ningún dashboard, y muchas veces ahí se decidió la compra. Mientras tanto, el último clic se cuelga la medalla de una carrera que corrieron otros.
En B2B el dato que lo ilustra es la regla 95:5, formulada por John Dawes, profesor del Ehrenberg-Bass Institute, en 2021 y publicada por el B2B Institute de LinkedIn: en cualquier momento, solo cerca del 5% de los compradores potenciales de una categoría está buscando activamente. Si solo mides lo que convierte este mes, estás decidiendo sobre ese 5% y no sobre el 100%.
El consumidor mexicano lo confirma por otro lado: según la AMVO, 71 de cada 100 compradores combinan canales físicos y digitales durante su proceso de compra. La omnicanalidad rompe cualquier atribución lineal. Un dashboard bien leído produce dudas útiles; uno mal leído produce certezas caras.
¿Sigue siendo el clic digital la ganga que era hace una década?
La cuarta mentira es presupuestaria: "en digital gastamos menos que en tele". Fue cierto hace quince años, cuando el clic era barato y sobraba espacio para anunciarse. Hoy la subasta está llena.
WordStream by LocaliQ publica cada año un análisis de campañas de búsqueda en Estados Unidos. En su edición 2026, con más de 13.000 campañas, el costo promedio por clic en Google Ads llegó a US$5,42, más del doble de los US$2,32 que registró en su primer reporte, hace una década. El costo por lead bajó por primera vez en cinco años, y la lectura del medio es que las campañas mejor operadas compensan parte del alza.
Para un negocio de moda el benchmark es todavía más incómodo: WordStream sitúa el CPC medio de Apparel, Fashion & Jewelry en US$4,44, con una tasa de conversión de 4,50% y un costo por lead de US$97,51. No es un mercado donde el tráfico salga gratis.
Y el orgánico tampoco lo es. El Gartner CMO Spend Survey 2026 muestra que el gasto en medios pagados alcanzó su máximo en cinco años, con 31,4% del presupuesto de marketing, y que los canales digitales concentran ya el 67,5% del gasto. En México, además, el terreno está concentrado: un análisis de la Cofece citado por El País estima que Amazon y Mercado Libre ocupan el 85% del mercado de compras en línea del país. Cuando más empresas pujan por el mismo cliente en el mismo espacio, el clic sube.
Qué significa esto para tu startup
La historia del retailer terminó bien, aunque cueste creerlo. La empresa asignó al canal un presupuesto acorde con lo que esperaba de él y puso al frente a alguien que ya había hecho crecer un e-commerce antes. La misma plataforma que había sido declarada un desastre empezó a vender. Nadie tocó una línea de código: bastó con que la dirección dejara de contarse cuentos.
Cuatro acciones concretas antes de tu próxima junta de presupuesto digital:
- Audita el uso real de tu stack antes de comprar una herramienta más. Si el promedio del mercado usa el 49% de sus capacidades (Gartner), asume que tú también tienes licencias pagando por funciones que nadie toca. Mide qué porcentaje de tus herramientas se usa cada semana y cancela el resto antes de sumar IA.
- Pregunta quién lleva el canal y qué hizo antes. Antes de aprobar un peso, define el perfil del responsable del e-commerce con el mismo rigor que el de un gerente de tienda. Un canal nuevo con un perfil junior y presupuesto simbólico no es una prueba piloto: es una predicción de fracaso.
- Mide el por qué, no solo el último clic. Agrega una pregunta de atribución en el correo o la pantalla de post-compra ("¿cómo nos conociste?") y revísala cada mes junto al dashboard. Es la forma más barata de ver el 95% que no está buscando activamente hoy.
- Modela el CPC al alza en tu plan de medios. Si tu proyección de adquisición usa el costo por clic de hace tres años, el presupuesto se agota antes de la meta. Ajusta el plan con los benchmarks actuales de tu categoría, no con el promedio general.
La experiencia, decía Wilde, es el nombre que le damos a nuestros errores. En e-commerce esa experiencia sale cara, así que conviene acumularla con los errores ajenos.
Fuentes
- Las mentiras más grandes del marketing digital - Forbes México (fuente original)
- Comercio electrónico en México crece 19.2% y alcanza cifra récord de 941 mil mdp - Reto Diario
- En las entrañas del comercio electrónico en México - El País
- Gartner CMO Spend Survey: Budgets Reflect Increase in Consumption-Based Martech, Paid Media Spend - Chief Marketer
- Google Ads Benchmarks 2026 - WordStream by LocaliQ
¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?
En CAR, dueños de empresa de Latinoamérica y España usan la tecnología para ser más rentables. Empiezas con una ruta de 7 días y terminas con un sistema funcionando en tu negocio.
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