El 56% de españoles usa IA: Madison mide tu reputación

La IA se metió en la decisión de compra antes que tu equipo de marketing

El 56% de la población española ya utiliza herramientas de inteligencia artificial, según datos del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) recogidos por Madison. Para un founder, la cifra importa por una razón concreta: buena parte de esas consultas no son curiosidad técnica, son decisiones de compra.

Madison Digital Experience Marketing presentó una metodología para medir y gestionar la reputación de las marcas dentro de las respuestas que generan los asistentes de IA. La iniciativa se recoge en la publicación ¿Qué dice la IA de tu marca? y la desarrolla su unidad CX, Insights & Analytics.

El punto de partida es incómodo: una empresa puede tener notoriedad alta y aun así quedar fuera de las recomendaciones de un asistente. Madison advierte que una marca reconocida por su innovación puede perder protagonismo cuando el consumidor prioriza otros atributos, como la seguridad, la atención al cliente o la transparencia.

¿Por qué la IA ya es un canal de influencia y no una curiosidad?

Según los datos de OpenAI citados en la publicación de Madison, una de cada cinco consultas diarias en ChatGPT tiene interés comercial, y otros estudios que abarcan distintas plataformas elevan ese porcentaje hasta el 45%.

El volumen refuerza la tendencia. OpenAI dijo que ChatGPT superó los 900 millones de usuarios activos semanales, una cifra que divulgó a finales de febrero de 2026, según recoge TechTimes. Y el informe State of AI Discovery de Previsible, que analizó 1,96 millones de sesiones, encontró que las sesiones referidas por IA crecieron un 527% entre enero y mayo de 2025, aunque desde una base pequeña: el tráfico de plataformas de IA sigue representando menos del 1% del tráfico web total.

En España el comportamiento ya es medible. Un estudio de Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence recogido por Europa Press, encontró que el 66% de los españoles utiliza la IA para informarse sobre productos y marcas antes de comprar, a partir del análisis de más de 160 millones de datos generados en España.

Los siete indicadores para saber qué dice la IA de tu marca

La metodología de Madison parte de identificar el sector, los competidores y los atributos estratégicos de la marca. Después construye perfiles de usuario y consultas que reproducen situaciones reales de decisión, y analiza las respuestas de distintos modelos de IA con un análisis cualitativo que busca patrones, diferencias entre plataformas y omisiones recurrentes.

La evaluación se articula sobre siete dimensiones:

• Presencia: si la marca aparece o no en la respuesta.
• Prominencia: en qué lugar de la respuesta aparece.
• Asociación de atributos: qué características le atribuye el modelo.
• Tono reputacional: cómo habla de la marca.
• Recomendación: si la incluye entre las opciones sugeridas.
• Coherencia narrativa: si el relato del asistente coincide con el que la empresa quiere transmitir.
• Riesgos y brechas: dónde está la distancia entre el posicionamiento deseado y la imagen proyectada.

Madison insiste en un punto que suele pasarse por alto: el seguimiento tiene que ser periódico. Las respuestas cambian con las actualizaciones de los modelos, con la aparición de nuevas fuentes de información y con los movimientos del mercado. Una foto fija no sirve.

De dónde saca la IA lo que dice de tu marca

Aquí hay un dato que debería cambiar prioridades. Según un estudio de Mencoro sobre más de 176.000 citas en respuestas de IA a consultas comerciales en España, recogido por PuroMarketing, el 72,6% de las citas apunta a webs corporativas de empresas del sector (competidores, distribuidores, tiendas), el 11,6% a directorios y marketplaces, el 4,8% al dominio propio de la marca consultada y solo el 4,3% a prensa y revistas.

Traducido: la IA se informa sobre ti, en gran medida, en las páginas de otros. Tu propia web pesa poco en esa conversación, y la prensa pesa menos de lo que la mayoría de los equipos de comunicación asume.

El mismo análisis señala que cada motor tiene preferencias distintas: Google da peso especial a redes sociales, en particular Instagram, mientras que ChatGPT se inclina por fuentes más institucionales y reportajes de prensa.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu producto se descubre por búsqueda, ya tienes un canal nuevo que no estás midiendo. Y no hace falta un presupuesto de enterprise para empezar.

• Haz la prueba esta semana. Escribe las 10 preguntas que haría un cliente real de tu categoría y hazlas en ChatGPT, Gemini, Perplexity y Google. Anota si apareces, en qué posición y con qué atributos. Repite el ejercicio cada mes: el resultado cambia.
• Arregla primero lo que controlas. Si el 72,6% de las citas apunta a webs de terceros, tu ficha en directorios, marketplaces y comparativas del sector importa más que un post más en tu blog. Revísala, actualízala y asegúrate de que tus datos sean correctos.
• Escribe para ser extraído, no solo para posicionar. Respuestas claras, encabezados que sean preguntas, listas y datos concretos. Los sistemas generativos trabajan sobre fragmentos: si tu párrafo no se sostiene solo, no se cita.
• No confundas GEO con SEO. Google publicó en mayo de 2026 su primera guía oficial para optimizar en funciones generativas y su postura fue directa: optimizar para la búsqueda con IA «sigue siendo SEO». El contenido que ya rankea bien tiende a funcionar bien en AI Overviews.

Y una advertencia sobre la confianza. El estudio de Facttory recogido por Europa Press encontró que el 88% de los consumidores abandonaría una marca si detecta uso oculto de IA en reseñas o testimonios, y que el 38,6% complementa siempre lo que le dice la IA con fuentes humanas. La recomendación del asistente abre la puerta, pero no cierra la venta.

Conclusión

El mercado de herramientas ya se movió: Adobe acordó adquirir Semrush por unos 1.900 millones de dólares en una operación anunciada el 19 de noviembre de 2025, según TechTimes, y Ahrefs lanzó Brand Radar en marzo de 2025 para rastrear menciones de marca en seis índices de IA. Cuando el dinero se mueve así de rápido, la disciplina es real.

Para un founder, la lectura es simple: la reputación dejó de ser lo que tu web dice de ti y pasó a ser lo que un modelo resume sobre ti cuando alguien pregunta. Medirlo es barato. Ignorarlo, no.

Fuentes

• IPMARK (fuente original)
• Europa Press
• PuroMarketing
• TechTimes