GEO: el posicionamiento en IA que define si tu marca existe
Más de 100 millones de dólares en publicidad digital no garantizan aparecer cuando alguien le pregunta a ChatGPT qué comprar. Lo advierte Federico Feres, ingeniero industrial, magíster en marketing digital y fundador de Go For Marketing & Ecommerce, la agencia de growth marketing que creó en 2019.
Feres llama a ese fenómeno posicionamiento en IA, o GEO por su sigla en inglés (generative engine optimization): el trabajo de lograr que los motores de respuesta —ChatGPT, Gemini, Perplexity o los AI Overviews de Google— citen, expliquen y recomienden una marca dentro de la respuesta que generan. Si el SEO clásico era pelear por un enlace en la primera página, el GEO es ser parte de la respuesta sintetizada.
Go For desarrolló dos herramientas propias: Berta, una IA que atiende consultas por WhatsApp, y Growth Tool, un panel que cruza las ventas reales de cada cliente con lo que reportan las plataformas de publicidad. Según su fundador, la agencia acompañó a más de 80 marcas en más de 15 países y en 2026 fue finalista del eCommerce Award como mejor agencia de Digital Commerce de Argentina y semifinalista en Chile y Uruguay.
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👥 Probar 7 días"Antes alcanzaba tener la web bien hecha. Ahora los modelos recomiendan lo que encuentran citado, explicado y respaldado en muchos lugares confiables. La autoridad no se declara, se acumula", explica Feres. En su agencia lo ven con frecuencia: marcas con mucha inversión en publicidad que, al ser consultadas por su rubro en ChatGPT, no aparecen, mientras competidores más chicos sí lo hacen porque alguien escribió sobre ellos en los lugares correctos.
¿Por qué el primer puesto en Google ya no alcanza?
Los números sostienen la advertencia. Un análisis de Ahrefs difundido por Forbes estima que el resultado número 1 de Google pierde alrededor del 58% de sus clics cuando aparece un AI Overview: la página sigue primera, pero la respuesta ya se consumió arriba, sin pasar por el sitio.
El volumen, además, crece rápido. El informe State of AI Discovery de Previsible, que analizó 1,96 millones de sesiones de modelos de lenguaje, registró un salto del 527% en sesiones referidas por IA entre enero y mayo de 2025. El propio informe aclara que la base es pequeña: todo el tráfico proveniente de plataformas de IA seguía representando menos del 1% del tráfico web total.
La calidad de ese tráfico, en cambio, ya se mide. El informe AI Traffic Trends de Adobe de agosto de 2026, citado en un comunicado de la plataforma Azoma, encontró que los visitantes de retail que llegan desde IA pasan 59% más tiempo en el sitio, navegan 22% más páginas por visita y convierten 42% mejor que los que llegan desde canales tradicionales.
Y la propia Google puso el marco en mayo de 2026, cuando publicó su primera guía oficial para optimizar contenido en sus funciones de IA: su posición es que optimizar para búsqueda generativa "sigue siendo SEO". El GEO no reemplaza al SEO: se apoya en él. Contenido que ya rankea bien suele ser el que las respuestas de IA citan.
¿Cómo decide un agente de IA qué marca comprar?
Según Feres, la lógica es distinta a la humana. "No ve el anuncio más llamativo ni se deja llevar por la mejor foto. Compara datos: precio, stock, tiempos de envío, políticas de cambio. Y sobre todo, reputación: qué dicen de tu marca las reseñas, los medios y los sitios especializados. Si tu catálogo está desactualizado o tu información se contradice entre un sitio y otro, para el agente sos invisible", plantea.
No todos los agentes miran lo mismo. Un análisis de Azoma sobre millones de citas de agentes de compra del segundo trimestre de 2026 muestra que ChatGPT se apoyó en un 41% en earned media (cobertura de medios y terceros) y un 37% en retailers; Gemini, al revés, en un 41% en retailers y un 37% en earned media; y Alexa for Shopping en un 73% en sitios de afiliados. La conclusión práctica: no existe una sola estrategia de GEO que funcione en todos los agentes, y medir en uno solo da una foto incompleta.
Por eso Go For empezó a medir cuántas veces y de qué manera las inteligencias artificiales nombran a sus clientes. "Es un indicador que hace dos años no existía y que dentro de dos años va a ser tan importante como el tráfico web", sostiene Feres.
Los agentes de compra ya operan, aunque todavía no en Argentina
El paso siguiente ya empezó fuera del país. En septiembre de 2025, OpenAI y Stripe lanzaron en Estados Unidos una función que permite comprar directamente dentro de ChatGPT, sin pasar por la web del comercio. En mayo de 2026, Google presentó un carrito que sigue precios, avisa cuando un producto vuelve a estar en stock y permite que un agente compre por el usuario dentro de un límite de gasto. Ninguna de las dos funciona hoy en Argentina y ninguna de las compañías anunció una fecha.
El camino, además, no fue lineal. Un reporte difundido por Yahoo Finance señala que el checkout instantáneo de OpenAI en ChatGPT se abandonó a comienzos de 2026 tras no lograr tracción, con apenas unos 30 comercios de Shopify activos. Ese mismo reporte indica que Walmart midió que las compras dentro del chat convertían a un tercio de la tasa de las transacciones en el sitio propio.
La infraestructura, en cambio, se movió rápido. El 21 de septiembre de 2026, Shopify activó el checkout de Shop Pay por defecto para sus comercios elegibles en Estados Unidos, salvo que el comerciante lo desactive manualmente: el tráfico impulsado por IA a tiendas Shopify creció 8 veces interanual en el primer trimestre de 2026, según el mismo reporte. Y el 1 de octubre de 2026, OpenAI sumó a nivel global una función de probador virtual de ropa y un sistema de favoritos dentro de ChatGPT, según TechCrunch.
Qué significa esto para tu startup
La ventana de oportunidad no es igual para todos. Feres lo compara con el inicio de las redes sociales: "Hoy las PyMEs tienen una enorme posibilidad de ganar ese tráfico. Es muy parecido a lo que pasaba al inicio de las redes sociales, cuando descubríamos marcas que no estaban en los shoppings". Estas son las acciones concretas que puedes empezar esta semana:
- Haz la auditoría más simple que existe. Pregúntale hoy a ChatGPT, a Gemini y a Perplexity por tu categoría y por el problema que resuelves, sin nombrar tu empresa. Lo que te respondan —y qué competidores aparecen— es tu nueva vidriera. Repite el ejercicio cada mes y anota cuántas veces te citan.
- Ordena tus datos antes de escribir una línea de contenido. Catálogo completo y actualizado, con precios, stock y condiciones claras, y la misma información en la web, en los marketplaces y en las fichas de Google. Si los datos se contradicen entre sitios, el agente no sabe qué creer.
- Construye reputación fuera de tu propio sitio. Reseñas reales, presencia en medios y contenido en sitios especializados de tu rubro. Ahí está el earned media que pesa fuerte en las citas de agentes como ChatGPT.
- Responde preguntas reales con datos verificables. Contenido claro, con respuestas directas al inicio de cada página, es más fácil de extraer para un modelo. Feres lo aplicó primero en su propia marca, con guías y un glosario abierto de marketing digital.
- Suma la cita como KPI de marketing. No esperes a que las herramientas de compra lleguen a tu mercado para medir si una IA te nombra. Cuando el agente compre por el usuario, la pregunta será una sola: si estarás en la lista cuando busque.
Conclusión
El cambio no es tecnológico, es de intermediario. Durante dos décadas las marcas pelearon por un lugar en la pantalla; ahora pelean por un lugar en la respuesta. La buena noticia es que las reglas están escribiéndose: nadie tiene todavía una ventaja estructural en GEO, y la barrera de entrada es trabajo de datos y reputación, no presupuesto publicitario. Las marcas que entendieron el SEO en los 2000 se quedaron con años de ventaja. Con los agentes de IA el ciclo se repite, con una diferencia: esta vez el que elige decide en segundos y no mira anuncios.
Fuentes
- Agentes de inteligencia artificial y posicionamiento en IA, según Federico Feres — Perfil
- Shopify Turns On Agent Checkout by Default for a Million Merchants — Yahoo Finance
- ChatGPT can now virtually try on clothes for you — TechCrunch
- Generative Engine Optimization (GEO) in 2026 — Tech Times
- Generative Engine Optimisation: Azoma on GEO tools — GlobeNewswire / Yahoo Finance
- The Death Of Rank 1: Why CMOs Need A Generative Engine Optimization Strategy — Forbes
- OpenAI Adds Virtual Try-On Feature to ChatGPT — PYMNTS
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