Comercio agéntico: el 59% ya usa IA para comparar

Comercio agéntico: qué es y por qué dejó de ser una promesa

El 59% de los consumidores estadounidenses ya usa inteligencia artificial para investigar productos, frente al 36% registrado en marzo de 2025, según un análisis de Bain & Company publicado en septiembre y difundido por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA). El dato mide una conducta de búsqueda, no compras ejecutadas por agentes autónomos, y esa distinción marca dónde está la oportunidad real.

El comercio agéntico es la etapa que sigue: experiencias en las que un sistema de IA ejecuta tareas comerciales por encargo de una persona, dentro de permisos y condiciones definidos de antemano. ANDA separa tres escenarios que conviene no mezclar: consultar por un producto (entrega información), confirmar una compra dentro de un chat (integra el pago a la conversación) y delegar la transacción (el agente actúa cuando se cumplen instrucciones autorizadas previamente).

La diferencia práctica para un negocio es quién decide. En los dos primeros escenarios el cliente compara y elige; en el tercero, el agente ya eligió antes de que el usuario vea el carrito. Todo lo que tu marca comunica tiene que caber en esa decisión.

El dato que explica el apuro de las plataformas

Las proyecciones justifican la carrera. Accenture estima que hacia 2030 más del 30% del comercio en línea podría ejecutarse a través de agentes de IA, lo que equivaldría a cerca de US$ 3,1 billones en transacciones. Un informe de Research and Markets publicado en agosto de 2026 sitúa el ingreso global del comercio agéntico entre USD 3 y USD 5 billones hacia 2030, con la adopción concentrada en la primera parte del recorrido: alrededor del 62% en comparación de productos, contra cerca del 23% en el checkout y el 19% en actividades posteriores a la compra.

Esa asimetría es el hallazgo más útil del momento. La IA ya interviene en cómo se forma la demanda — el tráfico referido por IA generativa a sitios de retail de Estados Unidos creció hasta un 4.700% interanual en julio de 2025, según el mismo informe — pero todavía no cierra la transacción.

Mastercard, Visa y Google: quién construye la infraestructura

Mastercard abrió el camino en abril de 2025 con Agent Pay, un programa para integrar pagos a experiencias con agentes de IA que contempla registrar y verificar a los agentes, identificar sus transacciones y usar credenciales digitales que reemplazan los datos sensibles de la tarjeta. Visa respondió días después con Intelligent Commerce, que permite fijar límites de gasto, exigir autorización del usuario y compartir datos de consumo con consentimiento, además de señales para gestionar disputas.

Google movió el eje hacia el estándar. En enero de 2026 presentó el Universal Commerce Protocol (UCP), un protocolo abierto desarrollado junto a Shopify, Etsy, Target y Walmart para facilitar la interacción entre agentes, comercios y proveedores de pago, con nuevas capacidades en Merchant Center y un piloto de ofertas publicitarias en su modo de IA. En mayo amplió la apuesta con Universal Cart, un carro que reúne productos de distintos comercios, detecta cambios de precio y considera beneficios de medios de pago y programas de fidelización, con despliegue inicial en Estados Unidos.

La fragmentación empujó a los rivales a la misma mesa. The Motley Fool reportó que Visa, Mastercard y Fiserv se sumaron a la Agentic Payments Alliance (APA), una coalición de 26 empresas impulsada por Rain, con Circle, la Fundación Solana y Remitly entre sus fundadores, para fijar estándares comunes sobre identidad de los agentes, programas de fidelización y detección de fraude. Investing.com detalló que Visa desarrolló un Protocolo de Agente de Confianza junto a Cloudflare para que los comercios verifiquen si un agente está autorizado a operar.

¿Cuántos consumidores están dispuestos a delegar el pago?

Muchos menos de los que ya usan IA para investigar. Una encuesta de YouGov a más de 3.300 compradores de moda de Estados Unidos y Reino Unido, encargada por ACI Worldwide, encontró que solo el 7% permitiría que un asistente compre sin aprobación bajo condiciones predefinidas, y que el 53% no lo autorizaría de ninguna forma, según reportó Crypto Briefing. Los usos más valorados siguen siendo de investigación: alertas de bajada de precio y comparación entre comercios (35% cada uno) y recomendaciones personalizadas (18%).

La tendencia, eso sí, se mueve rápido. Infobae recogió que una encuesta global de Worldpay pasó del 25% de consumidores que en 2025 decía que jamás compraría con un agente de IA al 6% en su edición más reciente.

Para un founder la lectura es directa: la ventana para preparar catálogo y datos es ahora, cuando la mayoría todavía no delega el pago, y no cuando la demanda llegue con la infraestructura ya cerrada.

América Latina y Chile ya están en la hoja de ruta

Mastercard anunció a fines de 2025 la llegada de Agent Pay a América Latina y el Caribe a partir de este año, con Davivienda, Getnet, Evertec y Yuno entre los primeros participantes. En abril, Visa lanzó Visa Agentic Ready para que bancos emisores y socios prueben pagos iniciados por agentes con tarjetas activas y comercios reales, en un mercado donde la mitad del comercio electrónico ya está tokenizado. Banco Santander y Visa completaron un piloto controlado en cinco países, entre ellos Chile, en el que agentes de IA compraron libros por cuenta de los usuarios dentro de parámetros de consentimiento definidos.

En Argentina el movimiento ya tiene producto. Modo, la billetera digital de los bancos, recibió la aprobación de OpenAI para integrarse en ChatGPT, con el catálogo de Frávega como primer aliado, según contó su CEO Rafael Soto en el encuentro anual de la Cámara de Medios de Pago que cubrió Infobae. Gabriela Renaudo, country manager de Visa para Cono Sur, identificó en ese mismo panel dos condiciones técnicas centrales — tokenización de los datos de pago y autenticación biométrica — y puso la confianza por encima de todo: sin ella, el cliente no elige.

El cambio también reordena el descubrimiento. Un informe de Boston Consulting Group citado por Infobae señala que el tráfico referido por modelos de lenguaje creció cinco veces en el último año y que las compañías que invierten para ser citadas por esas plataformas registran hasta siete veces más visibilidad en motores de IA. Del SEO se pasa al GEO, la optimización para motores generativos.

¿Qué significa esto para tu startup?

No necesitas un equipo de pagos para empezar. Necesitas que tu información sea legible por una máquina que decide.

• Audita tu ficha de producto como si la leyera un agente. Atributos, condiciones, disponibilidad, precio, stock y compatibilidades deben estar escritos, no solo mostrados en una imagen. Si el asistente no puede comparar, no te va a recomendar.
• Haz tus promociones legibles para la IA. Bain plantea que los beneficios de tarjetas y sus condiciones tienen que poder interpretarse desde la búsqueda: vigencia, elegibilidad y restricciones explícitas. Una promo bancaria que solo existe como banner es invisible para el agente.
• Reúne marketing, e-commerce y pagos en torno a un recorrido concreto. Es la recomendación de ANDA para las empresas chilenas: definir qué información consulta el asistente, qué oferta puede aplicar y cómo queda registrada la venta. De ahí salen pruebas acotadas, no una transformación completa.
• Cambia la medición. Además de visitas y conversiones en tu sitio, registra operaciones originadas en interfaces externas y define qué dato permite atribuirlas.
• Trabaja tu visibilidad generativa. Si el descubrimiento se mueve a los asistentes, ser citado por el modelo importa tanto como rankear en Google.

Lo que todavía no está resuelto

Tres fricciones conviene tener en el radar. La primera es la identidad: Atilio Velaz, CEO de COELSA, explicó a Infobae que la cámara compensadora debe determinar en milisegundos si una operación es fraudulenta y ahora debe sumar una variable, si la instrucción la dio una persona o un sistema automatizado autorizado por ella. La segunda es el riesgo de comoditización: Juan Pablo D'Antiochia, de Worldpay, advirtió que si el agente prioriza la alternativa más barata entre productos similares, el componente emocional de la compra pierde peso y los márgenes pueden entrar en una espiral descendente. La tercera es la confianza del consumidor, que la encuesta de ACI Worldwide deja en evidencia.

Conclusión

El comercio agéntico no reemplaza al e-commerce: le agrega una capa donde la comparación ocurre sin que nadie mire tu sitio. Las plataformas ya resolvieron buena parte de la infraestructura de pagos; lo que falta es que los catálogos, las ofertas y las condiciones estén escritos para que un agente los entienda. Empezar por un producto, un recorrido y una prueba acotada es una ventaja competitiva más barata de lo que parece.

Fuentes

• Comercio agéntico: la inteligencia artificial ya compara, compra y paga (fuente original)
• Comercio agéntico: cómo la IA conecta marcas, compras y pagos
• AI Shopping Agents and Agentic Commerce 2026: Adoption Trends and Execution Limits
• Visa, Mastercard, and Fiserv Just Joined a Group Writing the Rules for AI Agent Payments
• Mastercard lets AI agents shop with virtual cards as agentic commerce expands
• Cómo será la revolución del comercio agéntico
• La IA comprará por ti mientras PayPal, Visa y Mastercard desarrollan el comercio agéntico