Marketing de salud: prevención, IA y GEO según Cigna

El marketing de salud deja de vender seguros y empieza a educar

El 81% de las empresas reconoce tener desafíos de salud mental entre sus empleados, pero el 54% no implementa ninguna medida concreta para abordarlos. La brecha la documentó una encuesta de InfoJobs difundida con motivo del Día Mundial de la Salud Mental, y es la mejor radiografía de por qué el marketing en el sector salud está cambiando de raíz: ya no alcanza con aparecer cuando el problema explotó.

Ese es el eje de la conversación que Raquel Lloro, directora de Marketing y Comunicación de Cigna Healthcare España, mantuvo con PRNoticias. Su tesis es simple y tiene consecuencias operativas para cualquier startup que venda bienestar, salud digital o beneficios corporativos: la salud no empieza cuando aparece la enfermedad, empieza en los hábitos y en la prevención. Y si eso es cierto, el marketing deja de ser una función comercial y pasa a ser una función educativa.

¿Qué está cambiando en el marketing de salud?

Durante años el marketing sanitario se concentró en captar a quien ya tenía una necesidad declarada: contratar un seguro, buscar un especialista. Lloro describe el desplazamiento hacia un modelo donde la marca acompaña el día a día, genera confianza y aporta información útil antes de que exista una urgencia.

El cambio no es solo de mensaje, es de relación. La audiencia espera interacción continua y una experiencia coherente en todos los puntos de contacto, no campañas puntuales y unidireccionales. En Cigna Healthcare esa evolución se traduce en una estrategia que combina productos y servicios con estudios propios, iniciativas de concienciación y conocimiento especializado, con el objetivo de tener una voz reconocible dentro de la conversación sobre salud.

Para un founder, la lectura es directa: si tu producto vive en el terreno de la salud o el bienestar, tu contenido compite contra la desinformación, no contra otro anuncio.

De hablar de bienestar a resolver necesidades reales: el papel de cada canal

La recomendación de Lloro invierte el orden habitual de planificación: primero el problema, después el canal. Una persona puede necesitar una recomendación rápida, una explicación detallada o información especializada, y cada situación exige un formato distinto.

• Redes sociales: sirven para introducir asuntos de interés y abrir conversación.
• Newsletters: sostienen el contacto periódico y la relación de largo plazo.
• Vídeo, podcast y encuentros presenciales: dan espacio para profundizar y poner voz a especialistas.

En Cigna Healthcare cada canal cumple una función concreta. Con asegurados funcionan los formatos cercanos y didácticos, como las newsletters, los contenidos multimedia o las Cigna Healthcare Talks. La colaboración con MD Anderson permite trasladar conocimiento médico especializado vía vídeo y contenido web. Con empresas, mediadores y profesionales sanitarios, en cambio, apuntan a encuentros, guías y sesiones de trabajo.

El mensaje para equipos de marketing pequeños es incómodo pero útil: no se trata de estar en todos los canales, sino de elegir cada uno según el objetivo y el nivel de profundidad del mensaje.

Cercanía sin perder rigor: el equilibrio que exige la salud

Lloro desmonta una idea instalada: que el rigor obliga a comunicar de forma compleja. Sostiene lo contrario — cuanto más importante es la información, más necesario es que se entienda. Ser cercano no es trivializar, es traducir conceptos técnicos a lenguaje claro y dar el contexto para evitar interpretaciones equivocadas.

La credibilidad, en su lectura, se construye con transparencia: diferenciar una recomendación general de una indicación médica, usar fuentes solventes y admitir que no siempre hay respuestas únicas. Es un estándar exigente, y el contexto lo justifica. En el Evento Tendencias 2024 organizado por EL PAÍS, el catedrático Víctor Maojo advirtió que en salud existen "multitud de incertidumbres, los datos tienen muchos errores y sesgos", y que los médicos tampoco tienen formación en este campo. Comunicar bien en salud es, en buena medida, comunicar la incertidumbre.

¿Cómo está transformando la IA la comunicación en salud?

La inteligencia artificial cambia dos cosas a la vez: cómo busca información la gente y cómo las organizaciones la analizan y la presentan. Según Lloro, permite identificar patrones, entender mejor los intereses de distintos públicos y adaptar un mismo contenido a diferentes niveles de conocimiento —no necesita la misma explicación un profesional sanitario que un paciente que recién empieza a informarse.

Pero marca un límite explícito: en salud, la IA "puede cometer errores, interpretar mal la información o generar referencias que no existen". Por eso el criterio humano, la revisión profesional y la protección de datos deben formar parte de cualquier aplicación. En Cigna Healthcare lo aterrizan en dos iniciativas: Flex-Ray, lanzada el año pasado, y Sense Lab, presentada este año, que usan tecnología para mostrar aspectos de la salud de forma más visual y participativa.

El dato de mercado acompaña la tendencia. Puromarketing proyectaba que alrededor del 82% de las empresas incrementaría el uso de IA para personalizar sus interacciones con clientes, y que el 90% buscaría una experiencia de comunicación integrada entre canales. La advertencia que hace ese mismo análisis es la que importa: cuando la IA accede a fuentes externas fuera de tu control, el riesgo de desinformación crece y hace falta validación previa.

GEO: la tendencia que marcará 2027

La predicción más relevante de la entrevista apunta a cómo la gente descubre información. La IA está modificando los procesos de búsqueda, y eso obliga a las marcas a pensar no solo en posicionarse en un buscador, sino en ser reconocidas como fuente solvente por asistentes y plataformas de respuesta.

De ahí el peso creciente del GEO (optimización para motores de respuesta basados en IA). Lloro no lo plantea como reemplazo del SEO: ambos convivirán, y eso hará todavía más importante trabajar la autoridad de marca, la calidad de las fuentes y la estructura de los contenidos.

Bienestar corporativo: de iniciativas aisladas a modelos integrados

En bienestar corporativo, la tendencia es el paso de acciones sueltas a modelos integrados que conecten salud física y emocional con la organización del trabajo, el liderazgo y los beneficios. Lloro anticipa además más atención a las realidades diversas dentro de una misma plantilla y una actuación más anticipada, antes de que los problemas afecten a la salud de los empleados o al funcionamiento de los equipos.

Los números respaldan la urgencia. Según la encuesta de InfoJobs, el 49% de la población ocupada se ausentó del trabajo durante el último año, con o sin baja médica, y el 85% de las ausencias relacionadas con la salud mental estaba vinculado al propio entorno laboral. Solo el 11% de las empresas integra la salud mental en su estrategia de gestión de personas y liderazgo, y un 17% actúa únicamente cuando ya se produjo la baja.

El informe de Unicef España y Zurich Seguros, que analizó 57 empresas de cinco sectores, refuerza el mismo patrón desde otro ángulo: las compañías avanzan más en medidas internas que en incorporar la prevención al diseño de sus productos. En el sector tecnológico, el 83% dispone de controles parentales, pero solo el 17% diseña teniendo en cuenta la edad del usuario.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes salud, bienestar o beneficios corporativos, el mercado te está pidiendo tres cosas concretas:

• Audita tu contenido por función, no por canal. Antes de abrir una cuenta nueva, define qué problema resuelve cada formato. Una newsletter para retención, un podcast para profundidad, redes para descubrimiento. Multiplicar canales sin función asignada diluye el mensaje y consume el equipo.
• Prepara tu contenido para motores de respuesta. Estructura con encabezados que sean preguntas reales, cita fuentes verificables y deja claro quién firma cada afirmación. Es la base del GEO y también lo que te vuelve citable por asistentes de IA.
• Trata la prevención como producto, no como campaña. El 85% del absentismo por salud mental se origina en el entorno laboral. Si tu propuesta es B2B, vender bienestar sin tocar organización del trabajo, carga y liderazgo es vender un parche.
• Pon revisión humana en cualquier flujo con IA. En salud, un dato mal contextualizado no es un error de contenido: es un riesgo regulatorio y reputacional.

La conclusión de Lloro resume el momento: en 2027 las empresas competirán no solo por ofrecer mejores productos, sino por construir relaciones más coherentes y relevantes. Para el marketing de salud, eso significa que la confianza deja de ser un efecto secundario y se convierte en el activo principal.

Fuentes

• Prevención, educación, conexión: Así está cambiando el marketing en el sector salud (PRNoticias)
• El 80% de las empresas detectan problemas de salud mental entre sus empleados (PRNoticias)
• Más de la mitad de las empresas no implementan medidas concretas para abordar la salud mental de sus empleados (La Nueva España)
• Unicef reclama a las empresas un mayor compromiso con el bienestar emocional infantil (El Periódico)
• Del cáncer a la salud mental: cómo la tecnología redefine la medicina (EL PAÍS)
• Tendencias clave en la comunicación de empresas y marcas con sus clientes (Puromarketing)