GEO: el tráfico de IA convierte 50% más que el SEO

De buscar a preguntar: el cambio que ya ocurre en España

El 76% de los internautas españoles usó inteligencia artificial en el último mes y 19,25 millones de personas la emplearon para buscar información. Son los datos de GWI presentados en la jornada «Qué dice la IA de tu marca?», organizada por Cosmo5 junto a IPMARK y Santalucía en las oficinas de la agencia en Madrid.

El dato importa menos por el porcentaje que por lo que revela del comportamiento. Borja Pesquera, CEO de Cosmo5 Iberia, resume al usuario digital en cuatro verbos: streaming, scrolling, searching y shopping. Y advierte que las dos últimas son las que se van a transformar de raíz, porque se está pasando de buscar a preguntar.

Para una startup esto no es una tendencia de marketing: es un cambio de puerta de entrada. Durante dos décadas el cliente llegó por una lista de enlaces. Hoy llega por una respuesta redactada, y en esa respuesta tu marca aparece o no aparece, sin que nadie haya visitado tu web.

Qué es GEO y por qué el SEO ya no alcanza

GEO (Generative Engine Optimization) es el trabajo de lograr que los modelos de lenguaje nombren, describan y citen tu marca correctamente al generar una respuesta. La diferencia con el SEO es de objetivo: el SEO persigue una visita; el GEO persigue un lugar dentro de la respuesta.

Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia, lo planteó así: el storytelling sigue siendo fundamental, pero el contexto pesa todavía más. Y aportó la cifra que cualquier equipo de growth debería anotar: según los datos del mercado estadounidense presentados en la jornada, el tráfico que llega desde modelos de lenguaje convierte un 50% más que el de las búsquedas orgánicas, y su ticket medio es un 14% más alto.

El fenómeno tiene escala global. Forbes reportó en febrero de 2026 que cerca de la mitad de las interacciones de búsqueda principales ya muestran resúmenes generados por IA por delante de los resultados tradicionales. La consecuencia que señala ese medio es la escasez: en una interfaz de respuesta primero puedes ser una de las cinco fuentes citadas o quedar fuera del reparto. Y quedar fuera no equivale a perder un clic, equivale a no entrar nunca en la lista corta que el comprador se toma el trabajo de considerar.

Agudo también marca un cambio de unidad de análisis: pasar de las palabras clave a las categorías modifica por completo la medición. Ya no compites por una consulta suelta, compites por cómo se describe tu categoría entera.

Cómo se mide la visibilidad de una marca en la IA

Cosmo5 propone empezar por una auditoría que responda dos preguntas incómodas: cómo aparece tu marca hoy en los modelos de lenguaje y en qué posición estás frente a tus competidores. Para eso hace falta un set de indicadores nuevo:

• AI Brand Score: combina la frecuencia con la que te citan y la posición media que ocupas en las respuestas.
• Visibility Score: mide tu presencia espontánea en las consultas de una categoría, sin que nadie te nombre primero.
• Sentimiento de marca: qué tono y qué adjetivos acompañan a tu nombre cuando la IA te menciona.

Ninguna de estas métricas reemplaza al SEO, pero miden algo que el SEO no ve: si existes cuando el usuario no hace clic en nada.

El caso de la marca de cuidado capilar: +118% en respuestas

Una marca premium de cuidado capilar había perdido presencia en las respuestas de la IA frente a contenidos generados por usuarios en TikTok, YouTube y Reddit, y frente a los publicados por retailers. El diagnóstico fue que el relato de terceros pesaba más que la información propia de la marca.

Cosmo5 auditó su presencia en los modelos y reestructuró sus contenidos, con foco especial en los datos de producto e ingredientes. Según los resultados presentados en la jornada, esas acciones elevaron un 118% su share of answers (la presencia de la marca en las respuestas generadas por IA) y un 38% la frecuencia y consistencia de sus menciones.

Para un founder la lectura es directa: si la IA construye su respuesta con lo que dicen Reddit, YouTube o un retailer, tu ficha de producto es la única pieza que sí controlas. Pesquera lo puso sobre la mesa: los modelos se alimentan de opiniones de usuarios y de contenidos publicados en esas plataformas, así que la marca necesita aportar datos propios, completos y estructurados para corregir el relato.

ChatGPT Ads: qué hay disponible en España y cuánto cuesta probarlo

Los anuncios dentro de ChatGPT están activos en España desde finales de agosto. Según Agudo, la plataforma acumula US$1.000 millones en ingresos publicitarios en menos de 200 días y Cosmo5 ya opera con 30 clientes en Europa. Existen dos formatos: los anuncios estándar, que llevan al usuario a una página web, y los vinculados a catálogos y productos, que muestran artículos relacionados con la conversación. La plataforma decide cuándo mostrarlos con pistas de contexto, no con palabras clave.

En cuanto a la inversión, en la jornada se manejó una recomendación de 100 euros diarios, con un mínimo de 15 euros al día por campaña. Los modelos de compra siguen la lógica conocida: CPM para campañas de alcance, CPC para clics y oCPC para conversiones.

Las limitaciones están claras: la atribución de las campañas y las opciones de segmentación todavía están en desarrollo. Es una plataforma en fase inicial y conviene tratarla como tal.

El contexto externo confirma el ritmo. Yahoo Finance reportó que OpenAI ya anunció un formato de anuncios visuales, que se muestran junto a las imágenes que el usuario genera, con pruebas iniciales en Estados Unidos, además de alianzas de medición y atribución para conectar señales de conversión de los anunciantes. El mismo medio señala que ChatGPT alcanza 1.200 millones de personas por semana, que los anuncios ya se extendieron a 38 países y que Amazon cerró un acuerdo para que las marcas de su plataforma publicitaria aparezcan dentro del chat. Entre los resultados tempranos que cita el medio, figuran casos de anunciantes con un costo por adquisición por debajo de su referencia de paid search y una altísima proporción de compradores nuevos.

Qué aprendió Santalucía en estos meses de anuncios dentro de la IA

Juan José Carrasco, digital business director de Santalucía, contó que la decisión de probar ChatGPT Ads se tomó en menos de una hora después de recibir la propuesta de Cosmo5. El objetivo no era el retorno inmediato, sino entender un canal que recién empieza y ver si sirve para captar clientes.

Su campaña está orientada a conversión, no a branding, y en estos meses vio evolucionar la herramienta: al principio ofrecía poco más que datos de clics y ahora incorpora opciones de optimización para conversiones. Su recomendación para otros anunciantes es concreta: probar de forma controlada y con expectativas realistas.

¿Qué significa esto para tu startup?

• Haz una auditoría de respuestas, no de keywords. Elige 10 o 15 consultas de alta intención de tu categoría (comparativas, «mejor X para», «alternativa a») y pruébalas en al menos un asistente conversacional y un motor que cite fuentes. Registra si te nombran, en qué posición y con qué palabras te describen. Es la versión práctica del AI Brand Score y se hace en una tarde.
• Publica datos propios y estructurados. Fichas de producto completas, especificaciones, precios, ingredientes, casos de uso. Forbes recomienda además un conjunto canónico de datos de marca que se pueda citar limpio: una frase que defina qué haces, tres o cuatro pruebas y un párrafo sin relleno. Si tu web no lo dice con claridad, el modelo lo va a deducir del contenido de terceros.
• Separa el tráfico de IA en tu analítica. Crea un canal de referidos propio con dominios como ChatGPT, Perplexity o Copilot en lugar de dejarlo diluido en referidos genéricos. Forbes advierte que muchos entornos borran el referrer, así que tómalo como piso mínimo y contrástalo con cambios en tráfico directo y en las landing pages de primera visita.
• Si pruebas ChatGPT Ads, entra con presupuesto chico y una métrica definida. El mínimo operativo está en torno a los 15 euros diarios por campaña, con 100 euros diarios como recomendación general, según lo expuesto por Cosmo5. Define antes de lanzar si vas a mirar conversiones o clics, porque la atribución sigue siendo el punto débil de la plataforma.
• Traslada la marca al agente, no solo al usuario. Cuando una IA compra o recomienda por ti, tu percepción de marca tiene que estar tan clara que el agente pueda transmitirla. Eso se construye con datos verificables sobre tu producto, no con eslóganes.

Conclusión

El recorrido de compra se está partiendo en dos: el que termina en tu web y el que termina dentro de una respuesta. El primero lo conoces y lo mides; el segundo todavía no. Los datos que dejó la jornada de Cosmo5 apuntan en la misma dirección que el resto del mercado: menos clics, más decisiones delegadas, y una conversión de mayor calidad cuando la marca sí aparece. La ventana de ventaja no está en dominar la herramienta publicitaria más nueva, sino en algo más aburrido y más defendible: tener información propia, completa y citable sobre lo que vendes, disponible donde los modelos la puedan leer.

Fuentes

• IPMARK: La IA reescribe la decisión de compra (fuente original)
• Yahoo Finance: OpenAI testing visual ads in ChatGPT image generation
• Forbes: The Birth Of GEO - Generative Engine Optimization And What It Means For Every Brand