Garnier Agency: IA para evaluar colaboraciones de marca

Por qué la sorpresa no alcanza

La primera bebida de la colaboración entre Luckin Coffee y Duolingo vendió más de nueve millones de vasos en su primera semana, según el repaso legal que hizo Managing IP sobre esa alianza. Para un founder, el dato relevante no es el vaso número nueve millones, sino la pregunta que viene después: por qué esa combinación funcionó y otras, con marcas igual de conocidas, pasan sin dejar rastro.

Esa es la pregunta que aborda Karla Molina, Chief Growth Officer de Garnier Agency LATAM, en una columna publicada en anda.cl. Su tesis: el éxito de una colaboración no depende de la popularidad de las marcas involucradas, sino de cómo las personas interpretan esa combinación. No basta con que dos marcas quieran estar juntas; el consumidor necesita encontrarle sentido a la unión.

¿Qué hace que una colaboración de marca tenga sentido?

El punto de partida es psicológico. El cerebro organiza la información por asociaciones, y cada marca activa recuerdos, emociones, experiencias y códigos culturales. Cuando dos universos de significado se cruzan, el resultado puede ser curiosidad y entusiasmo, pero también confusión o rechazo.

Molina plantea el desafío como un equilibrio entre familiaridad y novedad:

• Si las marcas son demasiado parecidas, la colaboración se vuelve previsible y aporta poco valor diferencial.
• Si son completamente incompatibles, el consumidor no entiende qué las une.
• La oportunidad aparece cuando la combinación sorprende pero conserva una lógica que las personas pueden reconocer.

El ejemplo que usa la autora es Taco Bell y Doritos, que dio origen al Doritos Locos Taco. El atractivo no estuvo en juntar dos marcas conocidas, sino en transformar códigos y experiencias de consumo familiares en un producto que ninguna de las dos habría desarrollado igual por separado.

Los números: qué pasa cuando la combinación acierta

El caso de Nike es el más documentado. Según PuroMarketing, la compañía lanzó más de 100 colaboraciones en 2023, y esas piezas llegaron a representar el 15% de sus ventas totales. La estrategia arrancó mucho antes: la alianza con Michael Jordan en 1985 dio origen a las Air Jordan 1, y en 2000 las Nike x Stüssy Air Huarache LE marcaron la primera vez que la marca se asoció con una firma de moda.

El efecto sobre el precio de reventa es la señal más visible de que la asociación transfirió valor. Según el mismo medio, las Nike x Off-White Air Jordan 1 de 2017 se revendieron por más de 1.000 dólares, las Nike x Supreme Air Force 1 de 2012 por más de 500 dólares, y las Nike x Dior Air Jordan 1 de 2020 se agotaron en menos de un minuto y se revendieron por más de 20.000 dólares.

Lo que esos números muestran no es solo demanda. Es que la colaboración funcionó como un vehículo de percepción: cada marca prestó códigos que la otra no tenía, y el mercado pagó por esa combinación.

El riesgo que casi nadie mide: cuando la alianza destruye valor

Molina es explícita en este punto: una asociación puede generar conversación y, aun así, no construir valor. Incluso puede debilitar atributos que una marca tardó años en consolidar. Por eso su metodología, CoLab Studio, incluye un paso incómodo: reconocer cuándo una colaboración no debería avanzar.

Los casos de fracaso son igual de instructivos. Managing IP documenta que en 2021 el nombre del Museo de Dunhuang apareció en un cigarrillo electrónico mediante una licencia firmada sin revisión de la institución; la reacción pública obligó al museo a retirar la licencia y pedir disculpas en días. En 2019, el maquillaje co-branded del Palacio Museo se agotó el primer día y se retiró por completo en menos de un mes por quejas de calidad.

Y el caso más caro: adidas terminó su alianza con Yeezy en 2022 tras declaraciones antisemitas de su socio, lo que dejó alrededor de 1.300 millones de dólares en stock varado y la primera pérdida anual de la compañía en tres décadas, según Managing IP.

La lección para un founder es directa: el costo de una mala colaboración no es solo el presupuesto de campaña. Es el inventario, la reputación y, en casos extremos, el resultado anual.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tienes una marca pequeña, la colaboración es una de las pocas palancas de crecimiento que no exige capital. Pero exige criterio, no entusiasmo.

1. Evalúa la transferencia de significado, no la simpatía. Antes de firmar, pregúntate qué asociación específica quieres que el consumidor mueva de la otra marca hacia la tuya. Si no puedes nombrarla en una frase, la colaboración no está lista. Molina lo plantea como entender qué asociaciones pueden transferirse entre ambas marcas y qué experiencia nueva podrían construir juntas.

2. Define por escrito la salida antes de la entrada. El caso adidas-Yeezy muestra que una cláusula de conducta no es letra muerta: es la puerta de salida. Managing IP recomienda fijar en el contrato cómo termina la alianza, cuánto dura el periodo de liquidación de stock y qué pasa con el material de campaña. Para una startup conviene además dejar claro quién es dueño de la propiedad intelectual nueva que genera la colaboración.

3. Mide la legitimidad, no solo el alcance. Cuando la alianza involucra creadores, artistas o deportistas, la popularidad da visibilidad inmediata pero no garantiza una asociación positiva. La pregunta correcta no es cuántos seguidores tiene, sino si su público entiende por qué tu marca tiene algo valioso que aportar a ese territorio.

La IA como filtro, no como respuesta

Molina describe CoLab Studio como una metodología que combina estrategia e innovación con inteligencia artificial, investigación y psicología del consumo. La IA amplía la exploración e identifica conexiones que podrían pasar inadvertidas; interpretar motivaciones humanas, tensiones culturales y el significado de una marca sigue requiriendo criterio estratégico.

Ese reparto de tareas es útil para cualquier equipo pequeño. La IA puede procesar señales de mercado, audiencias y categorías a una velocidad que ningún equipo humano iguala. Lo que no puede hacer es decidir si una asociación le conviene a tu marca. Eso sigue siendo una decisión de negocio.

Conclusión

Las mejores colaboraciones no son las que nadie vio venir, sino aquellas que, una vez que suceden, hacen que nos preguntemos por qué no habían ocurrido antes. La novedad por sí sola tiene una vida limitada: el desafío es que la sorpresa inicial se convierta en una experiencia relevante, una nueva ocasión de consumo o un vínculo más profundo con la marca.

Para un founder, eso significa dejar de analizar las colaboraciones desde las marcas que participan y empezar a analizarlas desde las personas que les darán sentido. Y aceptar que la decisión más valiosa, a veces, es no colaborar.

Fuentes

• anda.cl (fuente original)
• Managing IP
• PuroMarketing