El marketing que también firma los precios
Carlos García Trillo lleva dos años como director de marketing y digital de GAES, pero su rol no se parece al de un CMO convencional. Además de adquisición de leads, medios, digital, marca y CRM, gestiona dos disciplinas que en casi ninguna empresa viven dentro de marketing: gestión de precio y revenue management, y customer care.
"Es un rara avis", admite en el episodio 009 de Luz & Luces, el programa de Reason.Why creado junto a JCDecaux. En PepsiCo y en MediaMarkt —dos de las casas por las que pasó antes, además de Ferrero y Reckitt— el pricing era un departamento aparte sobre el que marketing solo podía influir. En GAES lo gestiona él con su equipo directo: descuentos por gama, por categoría e incluso por geografía.
La diferencia no es de organigrama, es de información. Quien fija el precio ve la conversión real; quien capta el lead ve cuánto cuesta captarlo. Cuando ambas cosas se sientan en la misma mesa, el funnel deja de ser un reporte y se convierte en una palanca.
¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?
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👥 Probar 7 días¿Qué significa detectar la restricción de crecimiento?
El propio título de la conversación resume su tesis: el trabajo de marketing es detectar la restricción de crecimiento y ofrecer una solución. Es la teoría de las restricciones aplicada al negocio: en lugar de optimizar todo a la vez, encontrar el punto que frena el sistema y atacarlo.
García Trillo lo dice sin rodeos: "Cuando un negocio falla, no falla porque no tenga la última herramienta de IA, falla porque hay algo de los básicos que no está funcionando". El CRM que no funciona, el upselling que no existe, el cliente que compró en una tienda y recibe un trato distinto en otra. Nada de eso se arregla con una suscripción nueva.
¿Cómo se pasa de perder leads a crecer a doble dígito?
Cuando llegó a GAES, el canal digital —el mayor captador de leads de la compañía— decrecía año contra año: menos leads y menos ventas. Su diagnóstico no fue de medios, fue de personas y de proceso. Hizo tres cosas:
- Reorganizó el equipo e invirtió en talento, captando perfiles del mundo startup y digital.
- Cambió de partner, porque el que había no estaba funcionando.
- Trabajó la comunicación con la fuerza de ventas y las tiendas: explicar qué se estaba haciendo, medirlo y demostrarlo.
El resultado, según cuenta, fue pasar de negativo a crecimiento de doble dígito, "bastante, y del 20". Él mismo pone el contexto: venían de una base muy baja. Pero nadie estaba moviendo esa palanca.
¿Por qué el target senior sí es digital?
Una de las leyendas urbanas que desmonta es la de que las personas mayores no usan internet. El dato que maneja: la penetración de internet con uso diario en personas de 65 a 75 años está en el 83%. Y hay un segundo carril igual de importante: los familiares. Hijos y nietos que buscan online y agendan la cita por sus padres.
Para una startup, la lección es de segmentación: cuando asumes que un segmento "no es digital", dejas de invertir ahí y el propio prejuicio se cumple.
El funnel medido cada media hora
El modelo de GAES incluye una prueba gratuita de 15 días, a veces de 30. Eso convierte cada prueba en una métrica de negocio: cuántas se hacen, cuántas convierten, en qué geografía. El equipo revisa el panel de venta de sus puntos de venta cada media hora.
El detalle más interesante es qué hacen con los leads que no convierten. Quedan en la base de datos y se reactivan cuando la persona esté lista: "A lo mejor tarda seis meses, ocho meses, un año, pero yo ya puedo proyectar el negocio futuro". Es pipeline, no descarte.
¿Cuánto pesa la marca en la conversión?
GAES tiene casi 700 puntos de venta en España, un 92% propios, y está "on air" —televisión conectada a YouTube— 46 de las 52 semanas del año. Su gran pico es el mes de la audición, en marzo, que él describe como "nuestro Black Friday".
Con el exterior hace algo que cualquier negocio local puede copiar: no empapela el país, concentra la inversión en las tiendas que más facturan y mejor convierten. Lo que sí han podido demostrar es que donde el exterior está visible hay más aceleración en la captación de leads y más búsquedas en Google Maps. Atribuir eso a una venta concreta, reconoce, es mucho más difícil.
Una categoría con estigma y con mucho recorrido
El contexto del sector explica por qué la marca importa tanto aquí. Según los datos que GAES difundió a través de Periodista Digital, la hipoacusia severo-profunda afecta a 4,6 millones de personas en España, pero solo el 5,7% de los adultos candidatos accede a un implante coclear, y la mitad de la población (51%) desconoce que esa tecnología existe. Solo el 24% de las personas con hipoacusia severo-profunda recibió información sobre implantes por parte de profesionales sanitarios.
El costo de no tratarlo es medible: riesgo 1,47 veces mayor de depresión, 40% más de declive cognitivo y hasta 5 veces más probabilidades de demencia. Aplicado a tiempo, el implante coclear puede reducir el riesgo de deterioro cognitivo en un 19%.
El mercado, además, es grande y global. Amplifon, el grupo al que pertenece GAES, tiene 20.600 empleados y cerca de 10.000 centros audiológicos en 25 países. Y la documentación industrial recogida por Interempresas sitúa el mercado internacional de audífonos en torno a US$5.400 millones al año, con GAES fabricando más de 50.000 audífonos anuales en Barcelona a través de su filial Microson, fundada en 1958.
¿Qué significa esto para tu startup?
Cuatro ideas que puedes aplicar esta semana:
- Haz el ejercicio de la restricción antes de comprar herramientas. Escribe el funnel de tu negocio de punta a punta —tráfico, lead, agenda, conversión, recompra— y pregúntate en qué paso se cae la mayor parte. Ese es tu problema; el resto es ruido.
- Acerca el pricing a quien capta la demanda. No hace falta fusionar departamentos: basta con que quien define precios y descuentos vea los datos de conversión del canal y hable cada semana con quien gestiona los leads.
- Convierte los leads que no convirtieron en pipeline. Etiqueta a quien mostró interés y no compró, y define una cadencia de reactivación. En categorías de decisión lenta, ese es el activo más barato que tienes.
- Revisa el talento antes que el stack. En GAES el cambio no vino de una plataforma nueva, sino de equipo, partner y comunicación interna.
Conclusión
La conversación deja una idea incómoda y útil: la mayoría de los problemas de crecimiento no son de tecnología, son de básicos mal resueltos. García Trillo pasó de vender patatas fritas y detergentes a audífonos y sostiene que los principios viajan entre categorías: tráfico, ticket medio, cross-selling, experiencia y reseñas. Detectar cuál de esos principios está roto —y no cuál herramienta falta— sigue siendo el trabajo más rentable de marketing.
Fuentes
- Reason.Why — El trabajo de Marketing es detectar la restricción de crecimiento y ofrecer una solución (fuente original)
- Periodista Digital — GAES alerta que solo el 5,7% de los adultos candidatos accede a un implante coclear en España
- Interempresas — Gaes fabrica audífonos a medida con una máquina Haas VF-2SS
¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?
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