ASA.piece: la productora de Barcelona que rueda para Adidas

ASA.piece: de un piso de Gràcia a rodar para Adidas en Oriente Medio

Tres años. Ese es el tiempo que Neo Galceran (24 años) y Arnau Arias (25) tardaron en pasar de grabar videoclips para amigos a coordinar campañas para Adidas, el FC Barcelona, Nude Project, Estrella Damm y LaLiga. Su productora, ASA.piece, nunca levantó una ronda de financiación: el primer equipo de rodaje se pagó con un préstamo para comprar una cámara Blackmagic.

Para un founder, lo interesante no es el titular, sino las decisiones que tomaron en el camino: cómo financiaron el arranque, cómo estructuran los costes y por qué rechazan poner la rentabilidad por delante de todo.

¿Quiénes son los fundadores de ASA.piece?

Galceran y Arias se conocieron en el bachillerato, se perdieron la pista y volvieron a reencontrarse a través de la música. Sus recorridos eran muy distintos. Galceran pasó por agencias de publicidad, donde se especializó en estrategia de marca y comunicación. Arias aprendió el oficio haciendo videoclips, fotografía analógica y diseño gráfico, sin pasar por la universidad.

Esa mezcla les permitió llevar la cultura urbana al terreno publicitario. "Estábamos haciendo vídeos y fotos para nuestros amigos y para artistas underground", recuerda Galceran. Al mismo tiempo, desde dentro de la industria veía procesos que le parecían alejados de esa forma de crear. Decidieron probar suerte con campañas comerciales.

El patrón se repite en muchas startups creativas: un perfil de negocio y un perfil de craft, sin organigrama previo. Aquí funcionó porque ambos venían de ejecutar, no de supervisar.

¿Cómo se financia un proyecto creativo sin inversión externa?

No hubo ronda ni un socio capitalista. Arias pidió un préstamo para comprar una cámara Blackmagic junto con otros tres compañeros. A partir de ahí, la regla fue simple: reinvertir los ingresos en equipo y en encargos cada vez mayores.

"La oficina era mi casa", explica Arias. Cuando no podían reunirse en el piso, buscaban mesa en un bar de Gràcia. Hoy comparten oficina con otros proyectos creativos.

Traducido a lenguaje de startup: autofinanciación pura, con el flujo de caja de un cliente pagando la capacidad de servir al siguiente. Sin dilución, pero sin colchón: cada salto de escala depende de que el proyecto anterior se cobre y se reinvierta bien.

¿Qué modelo de costes permite asumir producciones internacionales?

La estructura de ASA.piece responde a la irregularidad del negocio. La productora mantiene un núcleo pequeño de colaboradores habituales y arma equipos a medida para cada proyecto, en lugar de sostener una plantilla grande todo el año. "Quizá hoy ruedas ocho campañas, el mes que viene una y al otro quince", ejemplifica Galceran.

Con esa lógica asumieron una de sus producciones más ambiciosas: una campaña de Adidas en Oriente Medio. Viajaron con parte del equipo desde Barcelona y contrataron profesionales sobre el terreno hasta reunir grupos de unas 35 personas en cada país. También han rodado en Alemania e Italia y colaboran con agencias extranjeras.

El aprendizaje operativo es claro: el coste fijo bajo no es una limitación, es la condición que les permite aceptar un proyecto grande sin comprometer la caja de los meses en que no hay nada. Es el mismo principio que aplican los equipos de producto que trabajan con especialistas externos en lugar de contratar para el pico de demanda.

¿Por qué el control creativo vale más que el rodaje?

La mayoría de los encargos llegan por dos vías: agencias publicitarias que buscan productoras para un proyecto concreto, y marcas que contratan directamente varias campañas al año. Las redes sociales y el boca a boca completan el embudo. "Muchas veces nos escriben porque nos han visto en redes, sin conocernos", explican.

Lo relevante es que no se limitan a ejecutar. En una campaña para Milkshakes, vinculada a una colaboración con Starbucks, participaron en la idea, la estrategia y seis eventos celebrados en seis ciudades. "Tuvimos un control creativo de todo el proyecto", destacan. Su aspiración declarada es intervenir desde la idea, no solo durante el rodaje.

Esa es una palanca de margen y de retención. Quien solo ejecuta compite por precio; quien define el brief compite por criterio. Y el criterio es mucho más difícil de reemplazar.

¿Cómo se convierte un cliente pequeño en una cuenta recurrente?

La relación con las marcas se construye por capas. Con el FC Barcelona empezaron con una pequeña activación. Con Kebabró, una firma de restauración de su entorno, ya suman seis o siete campañas y comparten oficina. "Hemos tenido un crecimiento paralelo", cuenta Galceran: los proyectos de unos daban visibilidad a los otros.

También produjeron una campaña relacionada con Ibai Llanos y Gerard Piqué, un tipo de encargo que mezcla entretenimiento y marca y que tiene un recorrido enorme en el mercado hispanohablante.

La lección comercial: entrar por un proyecto pequeño, cumplir y ampliar alcance. Es más barato crecer dentro de una cuenta que conseguir una nueva desde cero.

¿Tiene sentido renunciar a la rentabilidad máxima?

Ni Galceran ni Arias ofrecen cifras de facturación o márgenes, y tampoco anuncian una meta de ingresos. "Nunca nos hemos marcado objetivos de facturar una cantidad concreta", explica Galceran. Y añade una convicción poco habitual en el discurso empresarial: "Si siempre proteges la rentabilidad de lo que haces, hay cosas que nunca harás".

Conviene leerlo con matices. Para un negocio autofinanciado que compite por reputación creativa, aceptar proyectos de menor margen puede ser la vía para entrar en una cuenta grande o para aprender una técnica nueva. Para una startup con inversores y un objetivo de crecimiento agresivo, esa misma lógica puede convertirse en un problema de disciplina. La clave no es copiar la frase, sino entender qué estás comprando: opcionalidad futura a cambio de caja presente.

En la gestión diaria, la complementariedad entre ambos pesa: "Neo es muy organizado; yo soy mucho más de fluir", resume Arias, que reivindica la improvisación frente al método de su socio. A diez años vista, bromea con retirarse; Galceran quiere seguir haciendo campañas en más países y cambiar la forma de producir publicidad.

¿Qué significa esto para tu startup?

Del caso de ASA.piece se pueden extraer cuatro movimientos concretos:

• Diseña una estructura de costes variables antes de necesitarla. Define un núcleo fijo mínimo y una red de especialistas para los picos, como hacen ellos con los equipos a medida por proyecto. Así puedes decir sí a un encargo grande sin comprometer los meses flojos.
• Vende criterio, no horas. Si tu servicio se percibe como ejecución pura, compites por precio. Proponer la idea, la estrategia y el alcance, como hicieron en la campaña de Milkshakes vinculada a Starbucks, cambia la conversación.
• Entra por la puerta pequeña con un cliente grande. El caso del Barça, que arrancó con una activación menor, es el guion: empieza con un proyecto acotado, entrégalo mejor de lo esperado y amplía el alcance.
• Reinvierte antes de levantar capital. Compraron la primera cámara con un préstamo y financiaron el crecimiento con los ingresos. No siempre es posible, pero pregúntate si el siguiente hito lo puedes pagar con caja en lugar de con equity.

Conclusión

ASA.piece no es una historia de crecimiento financiado, es una de crecimiento por reputación: productora pequeña, costes flexibles, clientes que vuelven y una mezcla de perfiles que ninguna plantilla tradicional replica. Los propios fundadores evitan dar cifras de facturación y márgenes, y no se encontraron datos adicionales verificables sobre el desempeño financiero de la compañía ni sobre el tamaño del mercado en el que opera. Queda el modelo, que es lo replicable: arriesgar en proyectos pequeños para ganar acceso a los grandes y mantener la libertad creativa como activo central.

Fuentes

• Los jóvenes de Barcelona que empezaron rodando videoclips para amigos y ahora trabajan con Adidas y el Barça
• Dels videoclips per als amics a treballar amb Adidas i el Barça