Colombia: turismo pasa de chatbots a agentes de IA

El turismo colombiano ya no compite solo con playas y precios

El 60,3% de las ventas de las agencias de viajes colombianas encuestadas se realizó por canales virtuales en el tercer trimestre de 2026, frente al 49,2% del mismo periodo de 2025. Son más de once puntos de diferencia en un año, según la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato).

Ese dato debería importar a cualquier founder del sector por una razón simple: la digitalización del canal ya ocurrió. Lo que viene después —integrar agentes de inteligencia artificial que ejecuten tareas y coordinen procesos entre sistemas— es la parte que casi nadie terminó de resolver.

¿Qué son los agentes de IA y en qué se diferencian de un chatbot?

Un agente de IA no se limita a responder preguntas. Ejecuta tareas y coordina procesos entre distintos sistemas, con supervisión humana. La diferencia práctica: un chatbot te dice cuánto cuesta un vuelo; un agente lo cotiza, lo reserva, emite el tiquete, avisa al hotel y reprograma si el vuelo se retrasa.

La velocidad de esa transición ya es medible. Según el Agentic Enterprise Index de Salesforce, recogido por ZDNET, el número promedio de agentes de IA activados por organización pasó de cinco en febrero de 2025 a trece en abril de 2026. El tiempo para poner un agente nuevo en producción cayó 53%, de cuatro días a 1,9 días, y las acciones únicas que cada agente puede ejecutar subieron de dos a cuatro.

El informe también señala que siete de cada diez sesiones de servicio al cliente ya se gestionan de forma autónoma por agentes, y que la industria de viajes registró un aumento de 7X en el consumo de acciones agénticas (10% de su output mensual), con un pico del 60% en la salida de agentes entre noviembre de 2025 y enero de 2026. Traducción para un operador turístico: la temporada alta ya no se cubre solo contratando más personal.

¿Qué esperan los viajeros y qué tan preparadas están las empresas?

La brecha es el dato más incómodo del sector. Un estudio de Mindtrip junto a Sabre, Sojern y MMGY Travel Intelligence, difundido en agosto de 2026, encontró que 54% de los viajeros ya usó IA para planificar un viaje y 75% piensa usarla en el futuro. Sin embargo, solo 22% de las organizaciones de marketing de destinos (DMO) ofrece capacidades de planificación con IA en su sitio web, y apenas 26% tiene una estrategia de IA documentada.

El mismo trabajo revela que 72% de los líderes de DMO considera que las organizaciones que no adopten IA en los próximos dos años correrán riesgo de volverse irrelevantes en el descubrimiento de destinos. Entre los más jóvenes la adopción ya es masiva: 69% de los millennials y 63% de la generación Z usan asistentes de IA para planificar con la misma frecuencia que las redes sociales. Un 40% descubrió un destino gracias a la IA y 29% cambió sus planes por una recomendación generada por IA.

El informe de tendencias 2026 de Phocuswright refuerza la tendencia desde el lado de la demanda y de la oferta: 39% de los viajeros estadounidenses usa IA para planificar sus viajes, frente a 28% un año antes, y 83% de las empresas turísticas consultadas reportó usar IA generativa en alguna medida.

La brecha de confianza: el verdadero cuello de botella

Planificar con IA es una cosa; dejar que la IA cierre la reserva es otra. En las encuestas del Skift Global Forum 2026, realizadas por Skift entre más de 1.000 decisores de la industria turística, 60% identificó la mayor oportunidad en cerrar la brecha de confianza para que la IA pueda convertir reservas. Solo 12% apostó por ganar la etapa de inspiración aunque la reserva ocurra en otro lado.

El mismo sondeo muestra dónde están las prioridades: 61% cree que lo importante es conservar la relación directa con el viajero y su confianza, frente a apenas 12% que prioriza ser dueño de la infraestructura tecnológica. Y 53% señaló la coordinación entre actores del ecosistema —aerolíneas, hoteles, transporte— como el punto donde la industria está menos preparada ante una disrupción mayor.

Hay un matiz que conviene leer con atención: 94% de los ejecutivos encuestados dijo que las expectativas del huésped, y no el ahorro de costos, deben determinar si una interacción sigue siendo humana o pasa a un agente. Y al preguntar por el retorno más tangible hoy, 46% eligió eficiencia operativa y menores costos, contra 29% que mencionó conversión y solo 18% que mencionó demanda nueva. Es decir: la IA todavía se está pagando con ahorro, no con ingresos incrementales.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes servicios turísticos o construyes TravelTech, el mensaje del mercado es concreto: la digitalización del canal ya no es ventaja competitiva, es el piso. Estas son las acciones que se desprenden de los datos:

• Audita la fricción de tu oferta. Si tu inventario no se puede consultar, comparar y reservar sin intervención humana, ningún agente de IA lo va a vender por ti. Los agentes consumen datos estructurados; un catálogo en PDF o un correo con precios adjuntos es invisible para ellos.
• Empieza por el back-office, no por la conversión. El retorno más tangible hoy está en eficiencia operativa (46% de los decisores lo confirma). Automatiza cotización, seguimiento de reservas y reemisión antes de intentar que un agente cierre la venta final.
• Diseña con supervisión humana desde el día uno. El 94% de los ejecutivos del sector pone las expectativas del cliente por encima del ahorro. Un agente que falla en un reembolso o en una cancelación de última hora cuesta más que el ahorro que genera.
• Piensa en datos compartidos. La coordinación es la mayor debilidad declarada del ecosistema (53%). Ahí hay espacio para startups que conecten actores que hoy no se hablan.

El contexto colombiano: regiones, divisas y agenda pendiente

La oportunidad local tiene sustento. El gasto de los visitantes extranjeros creció 8,4% en 2025 y el del turismo interno, 14,8%, con ingresos para transporte, restaurantes y alojamiento. Guaviare y Guainía registraron aumentos de 24,7% y 21,9% en el primer semestre de 2026, mientras Bogotá, Antioquia y Bolívar concentraron las mayores llegadas internacionales.

A escala global, el Foro Económico Mundial señala que desde 2019 las principales economías turísticas emergentes mejoraron sus puntuaciones en el Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo a un ritmo superior al doble del registrado por las 20 mejor clasificadas, impulsadas por precios competitivos, riqueza natural y modelos más sostenibles.

Los investigadores Camilo Garzón y Mónica Trujillo, en su artículo Innovar desde el territorio, plantean que la agenda 2026-2030 debería fortalecer las capacidades digitales de las pequeñas empresas, convertir los datos en bienes públicos, estimular soluciones TravelTech regionales y establecer salvaguardas para la biodiversidad.

En paralelo, el concepto de "Travel Mixology" —incluido en el informe de tendencias de viajes para 2026 de Amadeus y Globetrender— describe a un viajero que combina IA, aplicaciones, redes sociales y recomendaciones personales en lugar de depender de una sola fuente. Ese comportamiento es una mala noticia para quien controla un único canal y una buena para quien logra estar presente en varios puntos de decisión.

Conclusión

El salto de 49,2% a 60,3% en ventas virtuales de las agencias colombianas marca el fin de una etapa: digitalizar el canal ya no diferencia a nadie. La siguiente frontera es integrar agentes que ejecuten tareas reales, y los datos muestran que la adopción tecnológica avanza mucho más rápido que la confianza del consumidor y que la capacidad de coordinación del sector.

Para un founder, eso es una ventana. Las brechas declaradas por la propia industria —coordinación entre actores, datos estructurados, confianza para cerrar la reserva— son problemas sin dueño claro y con presupuesto asignado. La pregunta no es si el turismo colombiano va a usar agentes de IA, sino quién va a construir la capa que los haga confiables.

Fuentes

• De chatbots a agentes de inteligencia artificial, el reto tecnológico del turismo (fuente original)
• Skift Global Forum 2026: 7 Insights From Travel Industry Leaders
• New Research Reveals Travelers Are Two Years Ahead of the Travel Industry on AI
• Business adoption of AI agents tripled this year – as measurable ROI emerges