Mastercard: 1 de cada 10 europeos comprará con IA en 2030

Un dato para dimensionar el cambio: uno de cada diez europeos comprará con agentes de IA

Mastercard proyecta que antes de 2030 uno de cada diez europeos utilizará agentes de inteligencia artificial para realizar compras online. El dato sale del informe Un relato sobre el futuro de las compras y los pagos, elaborado con investigación propia, encuestas de la compañía de pagos y las perspectivas de cuatro expertos en estudios de futuro de Estados Unidos, Europa y Asia.

Para un founder con ecommerce, una marca de consumo o un SaaS de retail, esto no es una curiosidad de laboratorio. Es un cambio de canal comparable al salto al móvil: aparece un tercer actor en la transacción que no es una persona.

La base del informe es una encuesta a 26.000 padres y adolescentes de entre 13 y 18 años en 13 países, incluida España. Ese recorte generacional es la parte más accionable del estudio, porque muestra dónde está la demanda real.

Los adolescentes españoles ya delegan en la IA (y sus padres lo ven venir)

Los datos de España son los más contundentes del informe:

• El 66% de los jóvenes españoles cree que la IA cambiará la forma en que su generación comprará en el futuro.
• El 31% prevé usar un asistente de compras gestionado por IA que le recomiende productos, elija entre opciones y complete las transacciones según reglas establecidas previamente. Entre los padres, ese porcentaje baja al 20%.
• El 37% de los menores españoles se fiaría más de la recomendación de un producto hecha por una IA que de la de un amigo. El 23% confía más en ella que en los consejos de sus padres.
• El 70% de los progenitores españoles espera que las compras con IA caractericen la generación de sus hijos, pero solo el 6% cree que caracterizarán la suya.
• El uso semanal de IA para investigar productos alcanza al 18% de los adolescentes, al 14% de los adultos de 18 a 34 años y al 10% de los mayores de 55.

Los adolescentes recurren a la IA para apoyar sus decisiones de compra el doble que sus progenitores, y adoptan estas herramientas más rápido que los adultos. Juan Pablo Vivas, director general de Mastercard en España, lo resume así: "Hoy nos encontramos ante una transformación sin precedentes en la manera en que consumimos, impulsada por la inteligencia artificial y el auge del comercio agéntico".

¿Cómo funciona el comercio agéntico en la práctica?

El agente que describe el informe no es un chatbot que sugiere productos. Es un sistema capaz de analizar grandes cantidades de datos, verificar las descripciones de los artículos, consultar en segundos las opiniones de otros clientes y completar la compra.

Magnus Lindkvist, autor principal del informe, plantea la consecuencia de fondo: "En 2030, comprar e ir de compras dejarán de significar lo mismo. Los agentes de IA se encargarán de las adquisiciones rutinarias, mientras que ir de compras se convertirá en una actividad más vinculada al descubrimiento, la inspiración y el disfrute".

Eso obliga a los comercios a repensar tres cosas: sus programas de fidelización, la relación con el cliente y sus experiencias digitales. La información de producto y las políticas tendrán que ser legibles para máquinas, no solo para humanos.

El ecosistema ya está construyendo la infraestructura de pago

El informe recuerda que en España ya existen los primeros ejemplos reales. A principios de este año, Mastercard y Banco Santander completaron la primera transacción integral en directo de Europa con un agente, y después se sumaron entidades como Sabadell, BBVA, CaixaBank, Bankinter y Abanca.

Cinco Días reportó en septiembre que ese primer pago real de extremo a extremo en Europa se completó en marzo y que Mastercard trabaja en el llamado "intento verificado", un protocolo desarrollado junto a Google que deja constancia de que cada orden del agente coincide con la instrucción original del comprador.

El frente de producto avanza a la misma velocidad. Mastercard anunció el 17 de septiembre una capa de infraestructura que permite emitir una tarjeta de crédito virtual directamente a un agente de IA, en colaboración con la startup Alchemy, con topes de gasto y listas de comercios autorizados definidos por el usuario, según recogió WWWhat's New.

No es un movimiento aislado. Según Investing.com, Bank of America estima que el comercio agéntico podría desbloquear hasta US$1 billón en ingresos minoristas en Estados Unidos para 2030. PayPal lanzó Agentic Commerce Services y planea integrar su billetera en ChatGPT; Visa presentó un protocolo de agente de confianza junto a Cloudflare y su plataforma Intelligent Commerce con OpenAI, Microsoft y Stripe; y Mastercard despliega Agent Pay con PayPal, Microsoft y Google.

La letra chica: catálogo, medición y conversión

Hay una advertencia importante para quien piense que el checkout dentro de una interfaz de IA es una solución mágica. Según eWeek, la prueba que Walmart hizo en marzo mostró que las compras completadas dentro de ChatGPT convirtieron a aproximadamente un tercio de la tasa de las que se cerraban después de que el usuario hiciera clic hacia Walmart.com, con unos 200.000 productos disponibles.

El mismo medio señala que Shopify afirma que las búsquedas de IA que usan datos estructurados de su Catalog API convierten al doble que las que dependen de datos raspados, aunque aclara que es su propia medición. Y que NIQ y Similarweb anunciaron el 2 de septiembre un sistema para medir visibilidad en descubrimiento por IA, preparación del contenido de producto y conversión atribuida a agentes, con una primera versión prevista para el cuarto trimestre de 2026.

Traducción para un founder: la batalla se gana en los datos de producto antes que en el botón de pago.

¿Qué significa esto para tu startup?

El informe identifica la confianza como el cuello de botella. Theodora Lau, coautora, prevé que para 2030 al menos tres organismos reguladores del G20 emitan directrices formales sobre el registro y la supervisión de agentes de IA, y que la intención del consumidor tenga un valor equiparable al del propio pago. Los números le dan la razón: una encuesta de YouGov a más de 3.300 compradores de moda de Estados Unidos y Reino Unido, encargada por ACI Worldwide, encontró que solo el 7% permitiría que un asistente de IA compre sin aprobación bajo condiciones predefinidas, y que alrededor del 53% no lo permitiría en absoluto, según reportó CryptoBriefing.

Con ese contexto, hay tres movimientos concretos que puedes ejecutar este trimestre:

• Prepara tu catálogo para máquinas. Atributos estructurados, variantes, stock, precios y políticas de devolución en formatos que un agente pueda leer. Si tu ficha de producto solo existe como texto decorativo en una página, los agentes no van a poder compararte.
• Define tu política de agentes antes de que llegue el primer pedido. Quién puede comprar en tu nombre, con qué límites de gasto, en qué categorías y con qué trazabilidad. Los "agentic tokens" de Mastercard y su sistema de intención verificada apuntan a ese estándar, y alinearse temprano evita rehacer integraciones después.
• No apuestes todo a un solo protocolo. Con PayPal, Visa, Mastercard y OpenAI empujando estándares distintos, la inversión portable es la calidad de tus datos de producto, no la integración atada a un único agente.

Conclusión

La previsión de Mastercard es conservadora en apariencia y agresiva en la práctica: un 10% de adopción en cuatro años implica que el comercio agéntico deja de ser una demo para convertirse en un canal con volumen. El ganador no será necesariamente quien tenga el mejor checkout, sino quien tenga el catálogo más claro y la política de autorización más transparente cuando el comprador sea un agente.

Si tu producto vive del descubrimiento y la comparación, empieza por los datos. Si vive de la relación y la confianza, empieza por las reglas que le vas a dar a esos agentes. En ambos casos, la ventana para prepararse es ahora, no en 2030.

Fuentes

• Expansión (fuente original)
• Cinco Días
• WWWhat's New
• Investing.com vía Yahoo Finanzas
• eWeek
• CryptoBriefing