Bernstein: por qué Amazon bloquea a los agentes de IA

Qué dijo Bernstein sobre bloquear a los agentes de IA

En una nota de análisis del 23 de octubre, los analistas de Bernstein sostienen que los grandes agregadores en línea —Amazon, Uber y DoorDash— podrían estar justificados al bloquear por ahora a los agentes externos de inteligencia artificial. El argumento central: la tecnología amenaza con alterar sus modelos de negocio, y las preocupaciones sobre un desplazamiento inmediato de las plataformas consolidadas son, por el momento, prematuras.

Para un founder, la lectura útil es otra. El debate ya no es si los agentes van a intermediar el comercio, sino quién controla esa intermediación, con qué reglas y a qué costo. Bernstein plantea un escenario de dos velocidades: las plataformas dominantes tienen pocos incentivos para acelerar la adopción de servicios de IA competidores mientras construyen sus propias experiencias con IA, y los retadores tienen todo por ganar si se integran.

Amazon ya cerró la puerta: el caso Muse

El ejemplo más concreto es Muse, el agente personal de Meta. Amazon bloqueó su acceso a la tienda: según La Voz de Galicia, el veto entró en vigor la noche del domingo 20 de septiembre y quienes pedían a Muse navegar o comprar en la web del gigante del comercio electrónico empezaron a ver un aviso por infracción de las condiciones de uso. La compañía de Jeff Bezos alegó que Meta no le avisó de que Muse entraría en su tienda, que el agente no se identifica cuando navega y que parecía capturar y almacenar credenciales de clientes.

Los números de Muse explican por qué nadie quiere quedarse afuera. Según la nota de Bernstein, el asistente alcanzó 2,5 millones de usuarios activos diarios en Norteamérica en apenas seis semanas desde su lanzamiento, y el 25% de los usuarios semanales ya había probado compras mediante agentes, con tickets promedio superiores a 200 dólares, incluidas reservas de viajes. Madrid Actual reporta más de 10 millones de activaciones desde su lanzamiento en septiembre en Estados Unidos y Canadá, y que Meta cobrará a los comercios una tasa por las transacciones que se cierren a través del agente.

Muse no opera solo: ya tiene alianzas con Walmart, Shopify, Instacart y Expedia, lo que le da acceso a inventario y servicios de viaje sin construir logística propia. Es exactamente el tipo de acuerdo que Bernstein describe como la vía de los jugadores chicos. En el plano de pagos, WWWhat's New detalla que Muse compra usando Link de Stripe, que genera un número de tarjeta de un solo uso por transacción, de modo que los datos reales del usuario nunca llegan al comercio.

Por qué los agregadores tienen pocos incentivos para abrirse

Amazon ya bloqueó a los agentes externos para priorizar su ecosistema de compras Alexa, mientras que JPMorgan y Charles Schwab restringieron a agentes de terceros por motivos de responsabilidad legal. La razón de fondo es económica y publicitaria: si quien visita la tienda es un agente, no hay anuncios ni productos patrocinados que exhibir, ni hábito de navegación del que extraer datos. La Voz de Galicia lo resume como una facturación millonaria en juego.

Hay además un problema de identidad. Un agente que navega sin identificarse y sin aceptar las condiciones del sitio es, para el agregador, tráfico no monetizable y un riesgo de seguridad. Por eso el bloqueo no es solo una jugada defensiva: es una posición de negociación.

¿Qué gana una startup que se asocia con agentes de IA?

Bernstein apunta que los competidores más pequeños podrían beneficiarse de asociarse con agentes de IA para ganar cuota de mercado, mientras que las plataformas dominantes enfrentan un riesgo mayor: perder la relación directa con el cliente. Las plataformas con inventario exclusivo, redes logísticas consolidadas y relaciones sólidas con sus clientes tienen más margen para retrasar alianzas.

El contexto de mercado respalda la dirección. MIT Sloan recoge que una encuesta de MIT Sloan Management Review y BCG encontró que el 35% de los encuestados ya había adoptado agentes de IA, con otro 44% planeando desplegarlos en el corto plazo. En la misma nota, Jensen Huang, CEO de Nvidia, describe los agentes empresariales como una «oportunidad de varios billones de dólares» en su keynote del CES 2025.

El argumento económico es de costos de transacción. «La promesa económica fundamental de los agentes de IA es que pueden reducir drásticamente los costos de transacción —el tiempo y el esfuerzo de buscar, comunicar y contratar—», señala Peyman Shahidi, investigador de MIT Sloan. Para un marketplace o un SaaS, eso significa que la capa donde hoy vive tu margen puede pasar a manos de un agente.

Qué significa esto para tu startup

• Define tu postura antes de que te la definan. Decide si tu producto quiere ser consumido por agentes (API pública, datos estructurados, endpoints compatibles con los estándares de conexión de agentes) o si vas a restringirlos. La ambigüedad no funciona: un agente que no puede completar una transacción en tu sitio se va a la competencia y no vuelve.
• No construyas tu demanda sobre una sola puerta. Si hoy dependes de un agregador para captar clientes, ese agregador tiene incentivos para bloquear al agente que te traía tráfico. Diversifica canales directos —app, lista de correo, comunidad— antes de que el bloqueo te llegue como sorpresa.
• Mide el tráfico agéntico desde ahora. Instrumenta tu analítica para distinguir sesiones de agentes de sesiones humanas. Sin ese dato no puedes negociar con un agregador ni justificar una alianza.
• Si vendes a comercios, la comisión por transacción es el nuevo campo de batalla. Meta estudia quedarse con una comisión de las compras que cierre su agente, según CNBC (citado por La Voz de Galicia). Ese porcentaje es el costo de adquisición que tu cliente va a querer comparar con el que ya paga en publicidad.

Conclusión

Bernstein deja una advertencia incómoda para los agregadores: bloquear a los agentes es defendible hoy, pero difícil de sostener si los consumidores se acostumbran a comprar a través de ellos. El bloqueo compra tiempo, no resuelve el problema. Para una startup, el tiempo es justamente el activo escaso: la ventana para definir si eres la plataforma que los agentes consultan o la que se queda fuera del flujo de transacciones se está cerrando ahora.

Fuentes

• ¿Deberían los agregadores bloquear a los agentes de IA? (fuente original)
• Should Aggregators block AI Agents?
• Amazon bloquea Muse, el controvertido agente de IA de Meta
• El agente Muse de Meta será gratuito con funciones de pago
• Meta lanza Muse, el agente IA personal que ejecuta tareas y compra en tu nombre
• Agentic AI, explained