Sulema: IA y bocetos en 2 horas para merchandising B2B

Un buscador con IA que registró 12.000 búsquedas y un CTR del 82%

Sulema, fabricante español de merchandising con trayectoria desde 1980, ha incorporado a su tienda online un buscador con inteligencia artificial y un servicio de bocetos personalizados que promete mostrar cómo quedará un producto con el logotipo del cliente en menos de dos horas laborables. Según los datos que facilita la propia compañía, el buscador registró más de 12.000 búsquedas en dos meses y un CTR del 82%, es decir, una proporción muy alta de consultas terminó en un clic sobre un resultado.

Para un founder que vende B2B, ese número es la parte interesante: no mide ventas, mide intención. El comprador corporativo llegó, escribió lo que necesitaba y encontró algo que le pareció relevante. Ese primer paso —el que tradicionalmente se perdía entre catálogos en PDF y correos de presupuesto— es justo el que la IA está empezando a resolver.

Por qué el catálogo grande dejó de ser una ventaja

Un catálogo amplio es un activo hasta que hay que elegir dentro de él. Cuando una tienda reúne miles de referencias, el problema ya no es encontrar un producto, sino identificar el que encaja con el presupuesto, la cantidad, la ocasión y la imagen de marca.

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Los filtros tradicionales exigen que el usuario sepa qué busca. Pero quien compra merchandising parte de una necesidad, no de un producto: algo para los clientes en fin de año, un detalle para el equipo, un artículo útil para repartir en una feria. Esa brecha entre "necesidad" y "SKU" es exactamente donde la búsqueda conversacional aporta valor.

En el caso de Sulema, el buscador permite consultas en lenguaje natural sin pasar primero por categorías. Si alguien escribe "regalos para fin de año", el sistema puede proponer desde un gorrito de lana navideño hasta un calendario, velas, una agenda personalizada o un adorno decorativo. Además, el usuario puede añadir productos al carrito directamente desde los resultados, consultar los más populares, explorar sugerencias relacionadas y activar un modo conversacional para afinar la necesidad.

Ese modo conversacional es el que más se parece a un comercial: admite consultas como "necesito algo para 200 asistentes a un congreso, que pese poco y cueste menos de 5 €". El asistente puede pedir detalles adicionales y proponer productos acordes. Es la lógica del brief, no la del filtro.

El cuello de botella real: ver el logo antes de comprar

Encontrar el producto es solo la mitad del problema. La otra mitad es específica del merchandising corporativo: comprobar cómo quedará el artículo con la identidad visual de la empresa. En un pedido de 500 unidades, validar tamaño, posición y colores del logotipo no es un detalle estético, es una condición para aprobar la compra. Si ese diseño tarda días, la decisión se retrasa con él.

Sulema ataca ese punto con bocetos digitales personalizados en menos de dos horas laborables a partir del envío del logotipo. La compañía insiste en que no son plantillas genéricas, sino representaciones del producto personalizado, y en su tienda hay fichas que permiten solicitar una muestra virtual gratuita.

Conviene ser honesto con el límite: un boceto digital no equivale a una muestra física. Permite revisar la personalización, pero no comprobar materiales, acabados ni calidad de impresión. Para un pedido grande, esa distinción sigue importando.

El proceso completo, en cinco pasos

Según la compañía, el recorrido habitual es:

Búsqueda: el cliente encuentra productos con el buscador con IA y envía su solicitud.
Contacto: un comercial confirma cantidades y detalles, con un plazo anunciado inferior a 24 horas.
Boceto: tras facilitar el logotipo, el cliente recibe una propuesta visual, según la empresa, en menos de dos horas laborables.
Producción: confirmado el diseño y recibido el pago, comienza la fabricación.
Entrega: los plazos dependen del producto, las cantidades y la modalidad de envío.

Ese último punto merece subrayarse: acelerar la búsqueda y la aprobación del diseño no significa que todos los pedidos se fabriquen y entreguen en el mismo plazo. La IA comprime la parte de decisión, no la de producción.

Qué dice el mercado español de merchandising corporativo

El caso de Sulema se entiende mejor con el contexto del sector. Según un estudio de ASI recogido por El Confidencial, España es el segundo país donde más ha crecido esta tendencia, con un 7,6%, y mueve un mercado de 667 millones de dólares, lo que la coloca en la sexta posición de Europa por detrás de Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Suiza.

El mismo análisis, elaborado por Gift Campaign a partir de más de 16.000 pedidos de cerca de 10.000 clientes, desmonta dos creencias habituales: no es un gasto exclusivo de grandes compañías y no exige grandes presupuestos. En el 58% de las ocasiones el pedido oscila entre los 100 y los 250 euros, y la actividad se concentra en septiembre, octubre y noviembre —inicio de curso y antesala de la Navidad—, justo la ventana en la que muchas empresas preparan sus regalos de fin de año.

Por el lado de la oferta, Textilo, empresa española fundada en 2016, publicó su informe 2026 sobre merchandising corporativo en España, difundido por Europa Press, en el que señala que el mercado europeo de merchandising corporativo supera los 40.000 millones de euros anuales y mantiene un crecimiento de dos dígitos. El mismo informe apunta que más del 70% de las empresas tecnológicas en España ya incluyen welcome packs en su proceso de onboarding, y que la integración tecnológica —plataformas de gestión de inventario y seguimiento en tiempo real— es una de las tendencias que gana terreno frente a los proveedores que operan solo por correo o teléfono.

Ese último dato conecta directamente con lo que hace Sulema: la tecnología deja de ser un adorno de la tienda y pasa a ser parte del argumento comercial.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes B2B —merchandising, suministros, equipamiento, servicios— el caso de Sulema deja tres lecciones aplicables sin necesidad de un equipo de datos.

1. Tu buscador es tu primer comercial. Si tu catálogo tiene cientos o miles de referencias y tu cliente llega con una necesidad, no con un SKU, un buscador en lenguaje natural reduce la fricción más cara del embudo: la elección. Antes de invertir en un rediseño completo, mide cuántas búsquedas internas terminan sin clic. Ese número es tu oportunidad.

2. Comprime el paso que bloquea la decisión. En Sulema no fue el catálogo, fue el boceto. En tu negocio será otro: una cotización, una muestra, una validación técnica. Identifica qué paso obliga al cliente a esperar días y pregúntate si una automatización puede bajarlo a horas. Ahí está el impacto en conversión, no en el escaparate.

3. Cuidado con medir solo la interacción. El CTR del 82% es una señal fuerte, pero mide clics, no ventas. Como admite el propio análisis del caso, esos indicadores por sí solos no permiten determinar cuánto mejoró la conversión. Si implementas algo similar, instrumenta el embudo completo: búsqueda, clic, solicitud, pedido cerrado. Sin eso, estarás optimizando una métrica que se ve bien y no paga facturas.

Conclusión

La IA no va a reemplazar al comercial que confirma cantidades ni a la fábrica que produce el pedido. Lo que hace es eliminar los pasos que hacían lento el proceso: encontrar el producto y ver cómo queda personalizado. Para un founder, la pregunta útil no es si adoptar búsqueda conversacional, sino cuál de los cuellos de botella de su proceso de compra B2B puede comprimirse con la tecnología que ya existe.