Marketing digital: 20%-40% del presupuesto se pierde en clics inútiles

El dato que nadie quiere ver: 20% a 40% del presupuesto se evapora en clics inútiles

Moisés Hamui Abadi, fundador de MHA Consulting, lleva años operando campañas para negocios en México, LATAM y EE.UU., y en su columna en El Economista (17 de agosto de 2026) pone sobre la mesa una cifra que incomoda: entre el 20% y el 40% del presupuesto de una cuenta promedio de Google Ads se desperdicia en clics que nunca iban a convertirse en venta. Y en anunciantes locales sin auditoría reciente, la fuga puede llegar al 50%.

El dato no es nuevo, pero en 2026 se agrava. Los tipos de concordancia que la IA de Google aplica hoy amplían el alcance de las campañas de formas que la mayoría de los anunciantes —y muchas agencias— no llegan a vigilar. La plataforma se volvió más poderosa, y quien no sabe conducirla "acelera directo hacia la pared", resume el columnista.

El canal, eso sí, funciona. La estimación conservadora del propio Google, desarrollada por su primer economista jefe Hal Varian, es que por cada peso invertido en Google Ads un negocio genera alrededor de dos pesos de utilidad. La pregunta, entonces, no es si la plataforma sirve, sino por qué una herramienta que multiplica dinero lo sigue quemando a esa escala. La respuesta casi nunca está en la plataforma. Está en quien la opera.

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El presupuesto se digitalizó más rápido que la gente que lo opera

La columna cita datos del Estudio Valor Total Media 2024, elaborado en conjunto por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CiM) e IAB México: la inversión publicitaria total en México alcanzó 140,306 millones de pesos en 2024, con un crecimiento nominal del 4.0% frente a 2023. El 58.2% de esa inversión ya se entrega por infraestructura digital (81,720 millones de pesos), y dentro del mix digital el video creció 15.8%, el search cayó -6.6% y el display se contrajo -24.3% ante la migración hacia formatos de mayor impacto, según el análisis de Portada Marketing sobre el estudio.

La proyección es contundente: para 2030, más del 80% de la inversión publicitaria en México será digital. El dinero se mudó a lo digital a una velocidad que la formación de la gente no alcanzó a seguir. La inversión publicitaria per cápita en México se estancó en 59 dólares en 2024, muy por debajo de Reino Unido (más de 1.5% del PIB en relación publicidad/PIB) y por debajo incluso de Brasil (0.73%), según el mismo estudio. Hamui Abadi lo traduce en plata: por cada peso que se pierde por mala operación, hay un peso que pudo haberse reinvertido en adquirir un cliente real.

La brecha de habilidades en IA no es tecnológica, es humana

El columnista rescata un dato que define el momento: el 58% de los responsables de marketing reconoce que su mayor reto con la IA no es la tecnología, sino que a su equipo le faltan las habilidades para usarla bien. Solo el 17% ha recibido capacitación específica para su puesto, y un 32% admite que no ha recibido ninguna. En México, según INEGI, 7 de cada 10 empresas no capacitaron a su personal —algunas porque el costo les pareció alto y otras porque asumieron que su gente "ya sabía".

Ese "ya sabía" es la trampa. Saber definir CPA, ROAS o puja automática no es lo mismo que saber qué hacer un lunes a la mañana cuando el costo por adquisición se duplica el fin de semana. Las organizaciones que sí invierten en capacitar a su gente reportan un 43% más de éxito en sus proyectos según los reportes de estado de la IA en marketing que cita Hamui Abadi. La capacitación, vista así, no es un gasto: es una palanca de ROI.

Por qué los cursos no bajan el CPA

En datos recopilados por Marketing CPE (con fuente en WordStream), el CTR promedio en Google Ads en 2025 cerró en 6.66%, el CPC promedio en 5.26 USD y el CPL promedio en 70.11 USD. Son cifras de referencia industrial para entender cuánto se mueve el mercado, pero el columnista advierte que los promedios engañan: cada cuenta tiene su propia curva, su propia mezcla de términos de búsqueda y su propia canibalización entre campañas. Eso solo se ve cuando te metes a la cuenta.

Aprender en serio, dice Hamui Abadi, "se parece más a aprender a manejar una máquina que a ver un webinar en segundo plano": hay que leer curvas de conversión, entender por qué una campaña le roba clics a otra, revisar términos de búsqueda uno por uno, armar audiencias, escribir líneas de asunto que de verdad hagan abrir el correo y, sí, equivocarse con presupuesto real hasta que la ecuación cierra. En MHA Consulting, el equipo de Hamui Abadi ha acompañado a más de 170 negocios en 10 países y opera más de 50 cuentas de Google Ads y 70 de Meta en 19 industrias, por las que pasan más de 250 millones de pesos de inversión al año. El criterio, dice, no llega con el diploma. Llega con la repetición.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu startup gasta en Google Ads, Meta o SEO y el crecimiento se estancó, el problema probablemente no es el canal. Es la operación. Y la operación se entrena, no se descarga. Estos son dos pasos que puedes aplicar esta semana:

Audita los últimos 30 días con la regla del 20-40-50. Descarga los términos de búsqueda de tus campañas activas. Calcula qué porcentaje de clics nunca convirtió en lead ni en venta. Si supera el 20%, tienes una fuga estructural. Empieza por campañas de concordancia amplia con poca restricción y audiencias mal definidas: ahí es donde la IA de Google suele expandir el alcance sin supervisión.
Capacita antes de escalar presupuesto. Antes de subir 20% la inversión, asigna al menos 10% de ese incremento a entrenar a quien opera la cuenta. Inscribe a tu equipo en programas donde se trabaja con cuenta real, no en webinars de relleno. La decisión clave —subir, bajar, pujar, segmentar, excluir— se toma delante de la pantalla, no detrás de una presentación.

Y hay un dato para guardarlo en la memoria: por cada peso que se va en clics muertos, hay un peso que no vuelve. En un mercado donde el 76% de las PYMES declara estar satisfecha con su desempeño en publicidad de búsqueda (dato de Media Challengers recopilado por Marketing CPE) pero el 45% de los negocios falla en los primeros 90 días de Google Ads, la diferencia entre los que sobreviven y los que se queman no es el presupuesto. Es el criterio para operarlo.