PepsiCo lanza concurso global para transformar marketing con IA

PepsiCo abre un concurso global para reinventar su marketing con IA

El gigante de la alimentación y las bebidas PepsiCo está conduciendo una revisión global centrada específicamente en la transformación del marketing mediante inteligencia artificial, según reportó Ad Age el 17 de agosto de 2026. La compañía invitó a cuatro pesos pesados del sector —Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis Groupe— a presentar propuestas para quedarse con un contrato que, según fuentes citadas por Ad Age, busca tanto desarrollar capacidades internas de IA como aplicar la tecnología a hacer más eficientes las operaciones de marketing externas e internas de PepsiCo.

La noticia importa porque PepsiCo no es una empresa cualquiera: es una de las marcas de consumo masivo más grandes del mundo, y el tipo de revisión que está abriendo —no una compra puntual de medios, sino una transformación organizacional apoyada en IA— se está convirtiendo en la nueva norma en el sector. Lo que decida en los próximos meses marcará la pauta para cientos de CMOs en LATAM, España y EE.UU. hispano que están enfrentando exactamente la misma pregunta: ¿cómo se reorganiza un equipo de marketing cuando la IA entra en el centro del proceso, no solo en los costados?

Quién está compitiendo por el contrato y por qué importa

Las cuatro firmas invitadas reflejan un cambio profundo en quién "posee" la estrategia de marketing de una gran marca:

🤖 La IA no es solo para leer sobre ella

En la comunidad la aplicamos: automatización, agentes IA y herramientas reales para emprender, no solo para informarte.

👥 Aplicarla en la comunidad

Omnicom: mantiene una relación de larga data con PepsiCo, lo que en concursos globales suele ser ventaja y desventaja a la vez — conoce la cuenta, pero también arrastra la inercia de cómo se hacían las cosas antes.
Publicis Groupe, a través de su unidad Sapient, competiría con su perfil más tecnológico y de consultoría, según fuentes citadas por Ad Age. Publicis está simultáneamente en la carrera por el negocio global de medios, datos y tecnología de Coca-Cola, en un pulso directo contra WPP, con decisión esperada para otoño del hemisferio norte (septiembre-noviembre 2026).
Accenture y Deloitte representan la otra cara del concurso: las consultoras de gestión y tecnología que han comido terreno a las agencias creativas tradicionales durante los últimos cinco años.

Que PepsiCo haya invitado a las consultoras de igual a igual con agencias creativas es la noticia de fondo. La línea entre "agencia" y "consultoría" se borró, y los grandes anunciantes lo saben.

Lo que PepsiCo ya construyó (y por qué no le alcanza)

En febrero de 2026, en la conferencia del Consumer Analyst Group de Nueva York, el director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, dejó clara la postura de la compañía: llevan cinco años invirtiendo en datos, nube y sistemas, y consideran que la infraestructura base ya está lista. "Nuestros datos están donde deben estar. Tenemos la infraestructura necesaria. Tenemos la nube", declaró Laguarta ante los analistas, según recoge el artículo de Ad Age reproducido por Marketers by Adlatina.

Lo que PepsiCo quiere ahora es capa de aplicación: usar esa nube para automatizar pedidos de clientes, prever demanda, operar modelos virtuales de fábricas y cadena de suministro, y —en el corazón del concurso— entender mejor al consumidor, crear contenido y personalizar comunicaciones de marketing a escala. En julio de 2026 presentó resultados mixtos del segundo trimestre fiscal, con fortaleza internacional compensada por un desempeño inferior al esperado en Norteamérica, lo que añade urgencia a la búsqueda de eficiencias.

El sector CPG está reescribiendo su marketing desde cero

El movimiento de PepsiCo no es aislado. Según un estudio de BCG publicado el 12 de febrero de 2026 sobre la organización de marketing en empresas de bienes de consumo (CPG), el 70% de los líderes de marketing encuestados espera que la IA generativa les ayude a trabajar más rápido y de forma más eficiente, pero solo el 13% afirma que la tecnología ya está en uso generalizado o totalmente integrada en sus flujos de trabajo. La brecha entre intención y ejecución es el verdadero mercado que vienen a capturar Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis.

El mismo reporte de BCG documenta resultados reales en una CPG global que rediseñó workflows con GenAI: los empleados de marketing que adoptaron las herramientas dedicaron entre un 25% y un 40% menos de tiempo a tareas clave, los productos llegaron al mercado el doble de rápido, y la satisfacción interna con las herramientas达到了 90%. En otras CPG del benchmark, BCG reporta hasta un 50% de aumento en ROI del gasto de marketing y hasta un 20% de ahorro en costos laborales y de medios tras integraciones GenAI. Son cifras que aúnan promesa y presión: si no ejecutas, tu competidor lo hará.

Ese dato ayuda a entender por qué PepsiCo no compra una herramienta — busca un socio que le ayude a rediseñar la organización entera, desde el brief creativo hasta el reporting financiero del marketing. Y por qué las consultoras, no solo las agencias, están en la mesa.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para un founder hispanohablante —sea en Madrid, Ciudad de México, Bogotá o Miami— el concurso de PepsiCo es una radiografía de lo que viene en marketing para empresas de todos los tamaños. Tres lecturas accionables:

La IA ya no es un "proyecto", es infraestructura de marketing. BCG encontró que en las CPG avanzadas los empleados de marketing usan GenAI como usarían Excel hace 15 años: en todos lados. Si en tu startup el equipo de marketing todavía trata la IA como un experimento, ya estás un ciclo por detrás de lo que el sector marca como estándar para 2026.
Diseña tu stack antes de necesitarlo. PepsiCo lleva cinco años invirtiendo en datos y nube para poder ejecutar este tipo de revisión sin empezar de cero. En una startup, ese equivalente es construir desde el día uno una base de datos de clientes propia (first-party data), con email, SMS, loyalty y analítica conectados, en lugar de depender de cookies de terceros o de los pixeles de Meta y Google. Es más barato hoy, y te compra flexibilidad mañana.
Piensa en la agencia/partner como transformación, no como outsourcing. Las cuatro firmas compitiendo por PepsiCo no están pujando por hacer un anuncio: están pujando por reorganizar el músculo de marketing del cliente. Si tu startup está evaluando una agencia o un partner de IA, pregunta no solo "qué deliverable entregas", sino "qué workflow me vas a rediseñar y cómo medimos el ahorro de tiempo del equipo". El nuevo estándar es 25–40% menos tiempo en tareas clave, según el benchmark de BCG.