Adultos sin hijos mueven US$90B al año en juguetes

El nuevo cliente del juguete: adultos sin hijos

En Estados Unidos, el 55% de las ventas de juguetes ya las protagonizan hogares formados únicamente por adultos. Lo dice la consultora Circana en su informe de agosto de 2026: no son tíos ni abuelos que compran para regalar a sobrinos, son adultos que van a la juguetería a comprar para sí mismos. El 16% de crecimiento en compras de estos hogares durante el primer semestre superó al de las familias con niños pequeños, según reportó Xataka. Las ventas directas a mayores de 18 años crecieron un 25% y las de adolescentes de 12 a 17 años un 33%; juntos explican casi el 60% del incremento en dólares del sector, de acuerdo con Circana.

El fenómeno tiene nombre: kidult (de kids + adults). Y detrás hay un consumidor adulto que ya no compra solo para jugar, sino para coleccionar, exhibir y conectar con una comunidad.

Cuánto dinero está en juego

Las cifras dejan claro que no es un nicho. A nivel global, el mercado kidult mueve unos US$90B al año, con proyecciones que lo acercan a US$110B antes de 2030, según datos recogidos por EFE. La firma Research and Markets estima que el segmento de «kidulting» alcanzó US$38,7B en 2025 y proyecta US$43,4B para el cierre de 2026, con una tasa anual compuesta del 12,1%, más del doble que el juguete tradicional (5-7%), según publicó Forbes Argentina. A escala global, los consumidores mayores de 12 años explican entre el 25% y el 30% de las ventas totales del sector.

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En España, la categoría ronda los €1.200 millones anuales y, según Borja López-Niclós, fundador de We Are Family, podría acercarse a los €1.500 millones antes de 2030 con un crecimiento del 4-6% anual. El informe KidultOS de We Are Family Iberia, publicado en noviembre de 2025, reveló que en 2024 el mercado español del juguete cayó un 2,7% en general, pero el segmento adulto subió un 22%.

LEGO confirma el cambio estructural

LEGO Group publicó resultados que ilustran exactamente lo que describe Circana. En el primer semestre de 2026, la facturación alcanzó DKK 41,9B (US$6,5B), un 21% más interanual (26% en moneda constante), con beneficio neto de DKK 8,6B (US$1,3B), un 32% más, según datos recogidos por eMarketer. LEGO lanzó 332 productos nuevos solo en H1, abarcando deportes, cultura pop e IP original —una amplitud pensada explícitamente para atender tanto a toddlers con Duplo como a adultos coleccionistas de Icons y Botanicals. En mayo de 2026 lanzó la colección LEGO Editions con figuras de Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Lionel Messi y Vini Jr., según publicó Forbes Argentina.

En paralelo, la facturación total de la industria del juguete estadounidense creció un 17% en H1 —el ritmo más rápido en seis años, según Circana—. Los juguetes licenciados representan el 39% del total y crecieron un 24%. Y según datos de Circana publicados por TWICE, los juguetes fueron en agosto de 2026 una de las dos únicas grandes categorías de consumo discrecional con crecimiento en unidades interanual.

Por qué está pasando: natalidad, nostalgia y capacidad de gasto

Tres fuerzas convergen. Primero, la demografía: en España, los menores de cinco años pasaron del 9% de la población en 2000 al 8,52% en 2022, según datos del INE recogidos por Xataka. La natalidad en Argentina cayó un 42% desde 2015, según Forbes Argentina. La base de «clientes naturales» del sector se está estrechando.

Segundo, la nostalgia convertida en palanca económica. Como resume Kristen McLean, directiva del área de análisis de clientes de Circana, los juguetes funcionan «cada vez más como pasatiempo, ecosistemas de fans y experiencias sociales, en lugar de productos infantiles tradicionales». El 68% de los consumidores declaró en 2025 que jugar o coleccionar les ayuda a reducir la tensión diaria, según el informe KidultOS.

Tercero, el bolsillo. Los millennials sin hijos tienen capacidad de gasto comparable a la de los hogares familiares, pero con menos destinos fijos para ese dinero. Eso explica que firmas como Imaginarium, Poly y Famosa hayan pasado por dificultades y que Toys «R» Us haya anunciado 120 nuevas aperturas en EEUU para esta Navidad, según Xataka.

Lo que cambia en el retail y el marketing

El comportamiento de compra del kidult no se parece al del padre que entra en diciembre. El informe KidultOS: Adulthood 2.0 de We Are Family Iberia identifica 14 arquetipos de consumidor adulto y traza un viaje que arranca en la emoción, no en la necesidad. Algunos datos del informe de noviembre de 2025:

El 72% descubrió su última compra en TikTok, Instagram o YouTube mediante contenido fan (unboxing, speed build, haul).
El 61% investiga la narrativa detrás del producto —edición, rareza, vínculo con la franquicia— antes de comprar.
El 58% ha compartido contenido relacionado con su compra en los últimos seis meses.
El 35% del gasto juguetero en España ya es online.

El 47% de los consumidores europeos prefiere espacios con elementos interactivos o gamificados. Las jugueterías se están convirtiendo en flagships experienciales: vitrinas para adultos, lanzamientos exclusivos 18+, drops limitados. We Are Family Iberia lo resume en una idea útil para cualquier founder: el surgimiento de Ageless Brands (Lego, Pokémon, Disney, Sega, Marvel) —marcas que no apelan a una edad sino a una emoción transversal y funcionan como «estructura cultural».

Qué significa esto para tu startup

No es solo una historia del juguete: es una señal de cómo el consumidor adulto está reorganizando categorías enteras. Varios founders fuera del sector del juguete ya están capturando el mismo comportamiento.

1. Repiensa tu buyer persona por capacidad de gasto, no por edad.
El adulto sin hijos de 30-45 años tiene disponibilidad presupuestaria por unidad mayor que el hogar familiar promedio. En el segmento kidult el ticket promedio se duplica o triplica respecto al juguete infantil, según datos recogidos por Circana y por la Cámara Argentina de la Industria del Juguete. Si tu producto admite una versión «premium» o «coleccionista», ese es tu segmento de mayor margen.

2. Diseña para exhibir, no solo para usar.
El kidult compra para tener, mostrar y compartir. El 58% publica contenido tras la compra. Esto obliga a que packaging, presentación y estética sean fotogénicos por sí mismos. El concepto de Ageless Brands que menciona We Are Family Iberia muestra el patrón: marcas que funcionan como «estructura cultural» más que como producto. Tu marca tiene que aspirar a eso.

3. Vende todo el año, no en campañas estacionales.
La lógica del drop (lanzamientos continuos, ediciones limitadas, series cortas) reemplaza al calendario de Navidad/Día del Niño. LEGO lanzó 332 productos en H1; los competidores que aún planifican con horizonte anual están perdiendo frecuencia de compra. Si tu cadena de suministro no admite series cortas, empieza a flexibilizarla.

4. Construye comunidad antes que audiencia.
El 58% de los kidults repite compra dentro de la misma IP cuando la comunidad los representa, según We Are Family Iberia. Para una startup eso significa invertir en canales donde los usuarios se ven entre sí (Discord, newsletters con UGC, subreddits de nicho) antes que en pauta masiva. La marca pasa de vender a facilitar pertenencia.