CMO de PepsiCo: 3 lecciones de liderazgo en la era de la IA

Cuando PepsiCo lanzó Pepsi Prebiotic Cola en una prueba online exclusiva del Black Friday en Amazon, Kroger y Walmart, el producto se agotó en tres días y atrajo a casi la mitad de los compradores que nunca habían sido clientes de la familia Pepsi. Ese número —que Mark Kirkham, CMO de PepsiCo para Norteamérica, compartió en una conversación de 45 minutos con Jim Stengel en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions— es más que un caso de éxito de producto: encapsula un giro de fondo en cómo se lideran marcas de consumo masivo en la era de la IA agéntica.

¿Qué reveló Kirkham sobre liderazgo e IA agéntica en Cannes Lions?

La charla giró alrededor de tres ideas que cualquier líder de startup puede llevarse: modestia, descubribilidad y vuelta a las bases. Kirkham arrancó por una confesión que rompe el cliché del CMO que todo lo sabe: los líderes de marketing deben ser capaces de reconocer que no tienen todas las respuestas. Para él, la habilidad que más pesa hoy no es la velocidad ni la originalidad, sino la voluntad de aprender en público, compartir trabajo con colegas y divulgar el conocimiento de las nuevas tecnologías.

Esa modestia no es una pose. Se conecta con el cambio de fondo que el marketer describe así: en los últimos diez años cambió la forma en que consumimos, no la marca. Pepsi sigue siendo Pepsi; lo que mutó es cómo aparece en las góndolas, en la mente del consumidor y, cada vez más, en las conversaciones que mantenemos con agentes de IA. De ahí el segundo concepto: descubribilidad. "No es la idea más sexy, pero sí la más poderosa", dice Kirkham. La marca tiene que ser encontrable tanto para personas como para agentes.

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El tercero —"soy un convencido de las bases"— rescata el qué por encima del cómo. Si un equipo logra que la gente entienda qué es el producto, el resto fluye. La IA agéntica, la personalización y las nuevas formas de liderazgo son herramientas del cómo; el núcleo sigue siendo el mismo de hace décadas.

Pepsi Prebiotic Cola: el lanzamiento que reescribió las reglas

El caso Pepsi Prebiotic Cola ilustra esa filosofía con datos. La marca hizo su primera prueba exclusivamente online en Black Friday, en Amazon, Kroger y Walmart, según el artículo original. En la conferencia POSSIBLE 2026 de Miami, Kirkham aportó más precisión: el producto se lanzó dentro de Walmart Connect, la red de retail media de Walmart, y se agotó en 24 horas, con un 80% de sentimiento positivo, según Chief Marketer.

La diferencia entre "tres días" (lo que recoge Marketers by Adlatina) y "24 horas" (lo que Kirkham dijo en Miami) probablemente se explica por el alcance: el primer número suma los tres retailers, el segundo se refiere al inventario disponible en Walmart Connect. En cualquier caso, el resultado fue el mismo: PepsiCo recibió datos a nivel de hogar sobre quién compró —clientes latentes de Pepsi o consumidores de competidores—, qué sabor funcionó mejor (cherry vanilla superó a Original en ventas) y qué mensaje resonaba con cada perfil. Esa información se usó después para ajustar la creatividad, los mensajes y el precio en el lanzamiento nacional a principios de 2026.

El movimiento es contraintuitivo: PepsiCo lanzó primero online para aprender, y recién después llevó el producto al retail tradicional. Hace pocos años la secuencia era la inversa. Para Kirkham, eso resume el aprendizaje del caso: la única manera de tener éxito es ser flexible en el plan de medios, en la estrategia de lanzamiento y en el mensaje.

La categoría tampoco está quieta. NBC Los Angeles reportó que PepsiCo adquirió la marca de refrescos prebióticos Poppi por cerca de 2.000 millones de dólares en marzo (antes del lanzamiento), y que Coca-Cola anunció su propia línea prebiótica, Simply Pop, en febrero. Pepsi Prebiotic Cola llegó al mercado con 5 gramos de azúcar de caña, 30 calorías y 3 gramos de fibra prebiótica por lata de 12 onzas.

IA agéntica en marketing: cifras y contexto de la industria

La IA agéntica —sistemas que ejecutan tareas de forma autónoma para cumplir objetivos— ya está moviendo agujas en los presupuestos de marketing. Un estudio de Taboola difundido por Puro Marketing sobre responsables senior de performance con presupuestos mensuales de entre 500.000 y 4,9 millones de dólares encontró que el 76% de las marcas ya observa mejoras relevantes en performance gracias a soluciones de IA agéntica, principalmente en search y social. El dato que importa para los anunciantes fuera de los walled gardens: el 80% aumentaría inmediatamente su inversión publicitaria en la open web si existieran soluciones agénticas comparables, y el 86% estaría dispuesto a destinar hasta una cuarta parte de su presupuesto de performance a ese cambio.

La dimensión económica general es aún más llamativa. Suzana Curic, directora general de AWS en España, sostuvo en el evento The Wave 2026 que el valor de la IA agéntica se estimó en 7.600 millones de euros en 2025 y que se espera que esté en 50.000 millones de euros en 2030, según El Diario de Aragón. En España, 1,6 millones de empresas ya están usando la IA en alguna versión, y según Curic, un 96% reporta mejoras en ingresos o reducción de costes.

¿Qué significa esto para tu startup?

La conversación Kirkham–Stengel no es solo para multinacionales de consumo masivo. Hay tres movimientos que un founder puede aplicar este mes, incluso con un equipo pequeño:

Construye una capa de descubribilidad para IA y personas a la vez. Revisa cómo aparece tu marca cuando un usuario le pregunta a ChatGPT, Claude o Perplexity por una solución en tu categoría. Si la respuesta no te nombra, tienes un problema de SEO conversacional que resolver antes de que llegue el próximo cliente.
Lanza online primero y aprende del dato. El modelo Pepsi Prebiotic —probar en canales con datos ricos antes de escalar al retail tradicional— es replicable con cualquier canal directo al consumidor: una landing, un set de anuncios en Meta, una campaña en TikTok Shop. Mide qué mensaje convierte mejor, qué perfil compra y qué producto gana, y solo entonces lleva la apuesta al canal masivo.
Lleva la modestia al liderazgo del equipo. Kirkham dice que el CMO moderno debe reconocer que no tiene todas las respuestas. En una startup eso se traduce en agendar cada semana una hora de aprendizaje compartido —un caso, un paper, una demo de un competidor— y en admitir públicamente lo que no sabes. Los equipos que aprenden en público iteran más rápido.