por Jorge Zamora, Gerente General en MCI Results
Advertencia: el siguiente contenido puede resultar sensible para audiencias que gastan dinero para dar a conocer la marca y para relaciones públicas.
Algo me está pasando que cada vez tengo menos filtro para decir las cosas que debo decir. Las digo en buena forma, con educación, pero con claridad. Una de ellas es que gastar dinero que no retorna es el pasatiempo favorito de las empresas creativas o agencias de marketing que pululan por el ciberespacio en el que todos somos premios Nobel de algo. Lo siento pero si la agencia que contrataste no puede responder esta pregunta, la verdad, la verdad… es que están quemando tus billetes bajo la promesa de que talvez, eventualmente, lograrás algo.
La pregunta básica, mínima, de cualquier inversión es: ¿cuál es el retorno esperado? Te compras un departamento y preguntas, ¿cuál es el cap rate? Te compras un terreno y preguntas: ¿cuál es la plusvalía esperada en 5 años? Te compras un horno para hacer pan y te preguntas: ¿cuántos kilos de pan y cuánto ingreso neto puedo hacer en un mes? Por alguna razón, al contratar una agencia de marketing, no hacemos la pregunta: ¿cuánto vamos a ganar?
La respuesta es bastante simple. Es aritmética básica. Algo más o menos así:
- Publicamos 4 contenidos
- Se los enviaremos a 200 clientes
- 40 se interesan
- 9 agendan
- 3 avanzan
- 1 cierra
Obviamente esto depende del mensaje, del segmento, de la oferta, etc. pero a lo que voy es que cada uno conoce sus números. Si una empresa se dedica a Google Ads, tiene experiencia para hacer una proyección razonable de resultados probables.
Cuando contraté un servicio de LinkedIn con quien llevo más de un año trabajando, le hice 3 preguntas:
- ¿Cuántas reuniones obtendré en promedio cada mes? Respuesta: 12 en promedio
- ¿Cuándo las conseguiré? Respuesta: a partir del cuarto mes de trabajo
- ¿Cuánto cuesta el servicio mensual? Respuesta: EUR 1.300 aproximadamente.
Cálculo simple: 1.300 euros / 12 reuniones = 108 euros me cuesta una reunión. De 12 reuniones, a lo menos cerramos un negocio y con eso pago con creces la campaña. Muy pero muy simple.
Recuerdo haberle dicho algo así a Juan Antonio:
“Mira, tengo un gran respeto por tu trabajo, te conozco y sé lo profesional que eres. Sé que debes explicarme el proceso de tu servicio, los alcances, etc. La verdad es que te voy a contratar si me respondes con claridad estas 3 preguntas, lo que nos tomará un minuto”. Fue la venta más rápida que hasta hoy, probablemente, ha hecho Juan Antonio.
El resto es música. Lo que sucede es que hay gente que vende sueños como estos:
- “No vendamos mientras no estés posicionado”
- “Primero que te conozcan, después vendemos”
- “Debes existir en las redes para que puedas vender”
Y son sueños. ¿Realmente crees que porque publicas en LinkedIn sobre algún tema el teléfono va a sonar y te pedirán una cotización? Puede suceder, me ha sucedido, pero no tienes ningún control sobre el proceso. Básicamente lo que obtendrás serán likes y corazones de tu equipo.
Otra pregunta que puedes hacerle a tu agencia de marketing: “Por favor muéstrame tu campaña, para ver cómo tú usas el contenido creativo en LinkedIn para vender. ¿Podrías compartirme los números de tu campaña?”
Es curioso que las empresas de marketing no invierten en campañas de marketing. Te dirán que es porque son boutique y cualquier otro invento que sirva para no reconocer que lo que venden no funciona.
Lo que sí funciona es usar fusil de precisión, cuestión diferente a disparar con escopeta.
¿Cómo así? Simple, solo sigue estos criterios:
- Cada pieza de contenido envíala a los clientes que te interesan
- En cada pieza de contenido agrega una invitación interesante (un evento, un webinar, descargar una guía, ver una clase, etc.)
- Mide el resultado
- Luego a los que avanzan, llámalos para invitarlos a una reunión y entender sus desafíos en el tema que les interesó
Lamento la simpleza, sé que no es glamoroso, pero funciona. ¿Y qué hay del branding? El branding o la construcción de marca, la irás logrando a medida que vas dejando una huella positiva en los clientes con los que conversas, inicialmente y con los que trabajas, finalmente.
La diferencia entre el marketing de respuesta directa y el marketing “a secas”, es que con la respuesta directa puedes saber quién está listo para avanzar, quién no y también cuál es el retorno sobre lo que inviertes en marketing; cuestión que muchas empresas creativas no quieren reconocer.
