El 92% de las marcas ya trata los eventos como canal clave

El 92% de las marcas ya trata los eventos como canal clave

El 92% de las empresas considera los eventos un canal estratégico o relevante, y un 45% los sitúa directamente en el core de su estrategia de marketing. El dato sale de AEVEA Pulse 2025, el estudio de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) sobre el estado del marketing experiencial en España, que combina la visión de agencias y marcas.

Para un founder, la lectura es directa: el presupuesto de eventos dejó de ser un gasto de activación puntual para convertirse en una línea con objetivos de negocio, fidelización y cultura corporativa. Si tu startup sigue tratando los eventos como una acción suelta de fin de trimestre, estás compitiendo con marcas que ya los gestionan como canal permanente.

Qué objetivos persiguen las marcas con sus eventos

El informe desglosa para qué se usan los eventos dentro de la estrategia de marca. Los objetivos declarados son:

• Posicionamiento y notoriedad: 74%
• Fidelización: 47%
• Generación de negocio: 45%
• Cultura corporativa: 34%

La combinación es reveladora. La notoriedad sigue liderando, pero casi la mitad de las empresas ya espera que un evento mueva negocio o retenga clientes. Es decir, el evento entra en la conversación de métricas comerciales, no solo en la de comunicación.

De la repercusión al impacto: cómo se mide ahora un evento

El cambio más profundo está en el criterio de éxito. La experiencia del asistente es el principal indicador para el 71% de las marcas, seguida muy de cerca por el impacto en negocio (68%). Muy por detrás quedan el impacto interno en la organización (34%), la generación de contenidos (18%) y las relaciones públicas (16%).

La consecuencia práctica es que la repercusión mediática dejó de explicar por sí sola el retorno de una experiencia. El evento se evalúa por la relación que construye, el negocio que genera y el efecto que tiene sobre clientes, empleados y organización.

Para una startup, esto implica definir de antemano qué vas a medir: ¿asistentes que se convierten en clientes? ¿renovaciones de contratos existentes? ¿empleados alineados con el propósito tras una ronda de crecimiento? Un evento sin métrica de negocio es, hoy, un evento que no se puede defender ante un inversor.

La paradoja de la IA: más automatización, más valor a lo humano

La IA es el principal cambio que han vivido las agencias en el último año, según el 66%, con impacto en planificación, optimización de procesos, generación de contenidos y análisis de información. Pero su adopción todavía está madurando: el 55% de las agencias está en un nivel medio, el 32% en fase inicial y solo el 14% se considera avanzada.

Entre las marcas el recorrido es aún mayor: el 45% está explorando las posibilidades de la IA, el 29% hace pruebas piloto, solo el 13% declara uso recurrente y un 10% no la utiliza.

El informe lo resume con una idea que vale la pena subrayar: "cuanto mayor es la automatización, mayor valor adquieren las experiencias capaces de reunir a las personas y generar vínculos duraderos". Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA, lo formula así: "La inteligencia artificial está cambiando la forma en la que trabajamos, pero las decisiones siguen tomándolas las personas y las marcas siguen construyendo relaciones entre personas".

¿Qué esperan las marcas de sus agencias?

El dato más significativo del estudio aparece cuando se pregunta a las empresas dónde quieren que innoven sus agencias:

• Nuevos formatos narrativos y creativos: 50%
• Experiencias innovadoras: 32%
• Mayor capacidad estratégica: 21%
• Personalización mediante IA: 10%

La tecnología aparece como infraestructura de eficiencia, pero no como el motivo por el que una marca elige una propuesta. La creatividad y la estrategia pesan más que la automatización a la hora de decidir.

Esto se refleja también en la relación comercial. El 58% de las empresas trabaja habitualmente con un partner de confianza, y al elegir agencia el criterio más valorado es la confianza en el equipo y la relación construida (37%), por delante de la capacidad de ejecución técnica y logística (26%), la creatividad (18%) y la optimización de costes (13%).

Para una agencia o un equipo de marketing interno, el mensaje es claro: vender horas de producción es un commodity. Vender criterio estratégico y relación de largo plazo es lo que sostiene el margen.

El negocio crece, pero el talento y los costes aprietan

La fotografía económica del sector es positiva. El 73% de las agencias mejoró sus resultados durante 2025, el 68% cumplió o superó sus objetivos y el 70% prevé seguir creciendo en 2026. Una de cada cinco (20%) organizó más de 200 eventos en el ejercicio y el 59% espera ampliar plantilla.

Los formatos con mayor demanda son las convenciones (59%), las presentaciones de producto y marca (54%), los road shows (45%) y las ferias (39%). Los sectores más activos son automoción, farma, alimentación y bebidas, junto a turismo, lujo y energía.

Hay dos contrapuntos serios. El primero es el talento: más del 84% de las agencias reconoce dificultades para incorporar profesionales especializados, sobre todo en producción, gestión de proyectos, creatividad, estrategia y desarrollo de negocio. El segundo es la rentabilidad: los incrementos de costes se concentran en catering (82%), hoteles (79%) y espacios para eventos (75%), además de producción audiovisual y personal auxiliar (50% en ambos casos).

El propio informe lo advierte: crecer ya no basta. El reto es hacerlo protegiendo márgenes sin sacrificar la calidad y la creatividad que las marcas reclaman.

Como contexto del ecosistema español, Europa Press recoge el caso de Punto Singular, agencia de Barcelona especializada en marketing sensorial que combina estímulos visuales, sonoros, olfativos y táctiles en activaciones y eventos corporativos, y que opera en ciudades como Madrid, Valencia, Bilbao o Málaga. Es un ejemplo del tipo de propuesta que el mercado está premiando: experiencia física difícil de replicar en digital.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes a empresas o construyes marca, el informe deja tres acciones concretas:

• Define la métrica de negocio antes de diseñar el evento. El 68% de las marcas mide impacto en negocio. Elige una variable —leads cualificados, pipeline generado, renovaciones, retención de empleados clave— y comprométete con ella desde el brief. Sin eso, el evento queda en la categoría de gasto discrecional y es lo primero que se recorta.
• Usa la IA para producir, no para relacionar. El 66% de las agencias ya la aplica en planificación y contenidos, pero solo el 10% de las marcas pide personalización con IA. Automatiza la logística, los materiales y el análisis posterior; reserva el criterio humano para el diseño de la experiencia y la relación con asistentes y clientes.
• Construye relación antes que transacción. El 58% de las empresas trabaja con partners de confianza y el 37% elige agencia por la confianza en el equipo. Si eres proveedor, invierte en conocimiento del negocio del cliente; si eres comprador, evalúa a tu agencia por criterio estratégico y no solo por precio.

El informe proyecta además las líneas que marcarán el futuro del marketing experiencial: junto a la IA, la creación de contenidos y el storytelling, la comunicación 360º, la medición del ROI y la sostenibilidad con criterios ESG. Rodríguez lo cierra con una frase que resume la tesis del estudio: "El futuro del marketing será cada vez más tecnológico, pero el éxito de las marcas seguirá dependiendo de su capacidad para emocionar".

Fuentes

• El 92% de las marcas apuestan por los eventos: cuanto más avanza la IA, más valor adquiere la experiencia humana
• Experiencias que transforman marcas: la agencia de Barcelona que domina el marketing sensorial en España