El CMO actual lidera el negocio, no solo marketing

El CMO que imaginabas ya no alcanza para tu startup

El título de Chief Marketing Officer sigue siendo el mismo, pero lo que la empresa espera de quien lo ocupa se ha expandido hasta desdibujar el perímetro del departamento. Esa es la tesis central del artículo de opinión publicado el 26 de agosto en Marketing4eCommerce por Lluís Campderrós, CMO de Tres Grifería, y coincide con señales concretas que llegan del mercado: la CMO de Microsoft AI, Andréa Mallard, dejó la compañía tras solo seis meses en el puesto, y Microsoft confirmó que no piensa reemplazar el rol directamente, según Business Insider.

Lo que parece un movimiento aislado es, en realidad, una confirmación de algo que muchos fundadores sienten sin poder nombrarlo: el responsable de marketing dejó de ser el experto en campañas para convertirse en un puente entre marca, ventas, tecnología, datos y crecimiento.

Por qué el rol se expandió (no es solo "más canales")

Durante años la progresión profesional en marketing parecía ordenada: canales, medios, campañas, datos, consumidor, estrategia. Hoy esa secuencia sigue formando parte del oficio, pero ya no explica el puesto, según Campderrós.

👥 ¿Quieres ir más allá de la noticia?

En nuestra comunidad discutimos las tendencias, compartimos oportunidades y nos ayudamos entre emprendedores. Sin humo, solo acción.

👥 Unirme a la comunidad

El cambio no consiste únicamente en que aparecieran canales digitales o en que el marketing se haya vuelto más medible. Lo nuevo es la simultaneidad. Un CMO actual debe pensar al mismo tiempo en posicionamiento, generación de demanda, customer experience, ventas, datos, tecnología, reputación e inteligencia artificial, sin dejar de construir una marca consistente.

Esa presión por gestionar capas que antes funcionaban por separado es lo que convierte la priorización en una capacidad más valiosa que acumular conocimiento.

La IA cambió qué cuenta como valor

La llegada de la inteligencia artificial acelera esta evolución porque reduce la fricción de tareas que antes exigían tiempo o especialización. Investigar mercados, producir variaciones creativas, sintetizar datos o automatizar procesos puede hacerse hoy con una velocidad impensable hace pocos años.

Pero la consecuencia más interesante no es la productividad, sino el desplazamiento del valor profesional. Cuando la tecnología resuelve el "cómo", lo que queda en juego es el "qué merece la pena hacer". El liderazgo de marketing se define menos por cuántas herramientas de IA use un equipo y más por su capacidad para integrarlas sin perder coherencia ni foco.

Una muestra clara del cambio la dio Manuel Arroyo, Chief Marketing & Customer Commercial Officer de Coca-Cola, quien dirige el 90% de las iniciativas de IA de la compañía hacia crecimiento de ingresos y no a recorte de costes, según su perfil en el Forbes CMO Hall of Fame 2026. Es un giro estratégico, no táctico.

Marketing como capa, no como departamento

Otra señal del cambio es lo difícil que resulta explicar dónde termina marketing. Una decisión de pricing modifica el posicionamiento, una mala atención destruye una promesa de marca, una decisión de producto condiciona la comunicación y la capacidad comercial. La tecnología redefine la relación con el cliente y la IA empieza a modificar procesos que atraviesan toda la organización.

Por eso decisiones que antes eran externas al departamento han pasado a su campo de influencia. No porque marketing deba absorberlas, sino porque resulta casi imposible gestionar marca, demanda o reputación sin comprender ventas, operaciones, tecnología o atención al cliente.

Esto explica el rediseño que vive Microsoft AI, donde el área de marketing de Copilot se consolidó bajo Jared Spataro en lugar de buscar un reemplazo directo, según Business Insider. O el movimiento de Disney, que nombró a Asad Ayaz como su primer CMO corporativo unificando marketing de Disney Entertainment, Disney Experiences y ESPN bajo una sola dirección que en 2025 gestionó un portafolio que generó 94.400 millones de dólares en ingresos, según Forbes.

El problema de medirlo todo (y no entender nada)

La cultura de medición se volvió más exigente con el marketing digital. CTR, ROAS, CPL, atribución, sesiones, conversiones: todo es trazable. Pero esa abundancia tiene un efecto secundario. Lo que produce una cifra recibe más atención que lo que tarda años en manifestarse, como la confianza o el posicionamiento de marca.

El problema no es medir, sino confundir medición con comprensión. En una época de abundancia de datos, el criterio se vuelve todavía más importante. Cuantos más números hay, más necesario resulta saber cuáles describen realmente el problema que la compañía necesita resolver.

Esa tensión se ve en la propia transformación de las búsquedas: Don McGuire, CMO de Qualcomm y miembro del Forbes CMO Hall of Fame 2026, describió el momento como el paso del SEO al generative engine optimization, donde los agentes de IA se vuelven la interfaz principal de búsqueda y el marketing deja de empujar tráfico para empezar a moldear decisiones.

Qué significa esto para tu startup

Si estás construyendo un equipo de marketing desde cero o repensando el área, la conclusión práctica es incómoda pero accionable.

Redefiní el puesto antes de contratarlo. Un responsable de marketing que solo opera campañas no te va a servir cuando el crecimiento dependa de producto, pricing o tecnología. Pedí experiencia en traducir métricas de marketing a impacto de negocio, no solo dominio de canales.
Reclutá generalistas que sepan hablar con ventas, finanzas y producto. La habilidad crítica ya no es saber configurar una campaña mejor que el especialista, sino conectar las decisiones de marketing con el resto de la empresa. En startups early stage, esa amplitud pesa más que la profundidad táctica.
Usá IA para comprimir el "cómo", pero invertí tu tiempo en el "qué". Las herramientas de IA ya resuelven producción de contenido, investigación y variaciones creativas. Lo que sigue siendo escaso y caro es decidir qué vale la pena construir, para quién y por qué. Si tu fundador o CMO sigue dedicado a tareas que la IA ya automatiza, está ocupando el lugar equivocado.
Cuidá la marca aunque midas performance. Las métricas de corto plazo son inmediatas; el valor de marca tarda años. Construí ambas en paralelo, no en secuencia, porque la segunda es lo que te protege cuando el primer canal deja de funcionar.

Conclusión

El puesto de CMO no desapareció: se expandió. Lo que cambió es el trabajo que la empresa necesita, no el título que aparece en LinkedIn. Para los fundadores hispanohablantes que están escalando, la lectura práctica es clara: si contratás un responsable de marketing pensando solo en campañas, vas a necesitar uno distinto cuando la empresa crezca. Y si sos vos mismo quien lidera marketing en una startup temprana, el cuello de botella ya no es ejecutar, sino decidir qué ejecutar.