Forrester 2027: 91% de marketers subirán presupuesto y cambiará la prioridad

Qué dicen los datos de Forrester sobre los presupuestos de 2027

El 91% de los responsables de marketing B2C y el 89% de los B2B esperan aumentar su inversión durante los próximos 12 meses, según el 2027 Budget Planning Guides de Forrester. La cifra confirma un giro claro: tras un año de gasto más cauto, los líderes de marketing vuelven a planificar con un pie en aceleración. El reporte, basado en una encuesta global a más de 2.600 decisores de negocio y tecnología, lo expone sin rodeos: planificar en la era de la IA exige más que inflar partidas.

El dato complementa la lectura de Forrester a nivel agregado: más del 80% de los líderes espera incrementos presupuestarios y hasta una cuarta parte anticipa alzas de 10% o más. En marketing, ese optimismo es aún mayor: 91% de los marketers prevén subidas, frente a 82% en tecnología y 55% de los líderes de experiencia de cliente que anticipan alzas de 5% o más, según Forrester en su comunicado de julio de 2026.

Adónde se va el dinero: de la visibilidad a la autoridad

El cambio relevante no es cuánto, sino en qué se invierte. Forrester recomienda dos áreas de aumento claras para 2027:

• Visibilidad de marca en motores de respuesta (answer engines). Los answer engines impulsados por IA ya influyen en decisiones de compra, y los marketers deben priorizar la Answer Engine Optimization (AEO) para mejorar su share of voice en resultados generados por IA.
• Contexto empresarial que los agentes puedan ejecutar. Construir información legible por máquina y conocimiento empresarial gobernado que permita a los agentes de IA contextualizar políticas, procesos y sistemas con precisión.

Y dos áreas donde Forrester pide recortar o redirigir presupuesto: la deuda técnica que frena a la IA y a la productividad, y los pilotos de IA que escalan actividad sin readiness organizacional — sin gobernanza, sin ownership claro o sin métricas de éxito. La lógica es directa: sin cimientos, más IA solo acelera el caos.

Por qué los medios ganados vuelven al centro

De acuerdo con estimaciones de Gartner recogidas por el artículo de Portada, la adopción masiva de modelos públicos de lenguaje de gran tamaño (LLM) duplicará para 2027 la inversión en relaciones públicas y medios ganados. La razón de fondo: si el consumidor pregunta primero a ChatGPT, Claude o Perplexity, la marca necesita existir en las fuentes que esos sistemas leen, no solo en los resultados de Google.

La cifra de comportamiento ya está del lado de esa tesis. Casi el 75% de los shoppers globales ya utiliza IA durante el descubrimiento de productos, según el reporte A Tale of Two Consumers de NielsenIQ y World Data Lab publicado en agosto de 2026. Además, 20% de los consumidores ya integra la IA como parte del proceso de compra y casi un tercio de los consumidores occidentales ha comprado un producto tras descubrirlo en una plataforma social.

Para Héctor Meza Curiel, director general de InfoSol, citado en el artículo de Portada, la consecuencia operativa es clara: las marcas deben pasar de "generar visibilidad" a "construir una infraestructura de descubrimiento" — un ecosistema de contenidos, validaciones de terceros y señales de autoridad que permita a los sistemas de IA encontrar, comprender y considerar a la marca a lo largo del proceso de evaluación previo a la compra.

Qué significa esto para tu startup

El presupuesto ya no se decide como antes. Si tu plan de marketing para el próximo año sigue optimizando solo para Google y Meta, estás planificando para un juego que cambió de cancha. Tres acciones concretas para llevar este lunes a tu equipo:

• Audita dónde apareces hoy en los motores de IA. Pregúntale a ChatGPT, Perplexity y Claude quién recomienda tu categoría y compara la respuesta con tu lista de competidores. Lo que no sale ahí, no existe para una parte creciente de tus futuros clientes.
• Reasigna, no recortes, hacia medios ganados y thought leadership. Forrester recomienda gastar más en AEO y en construir contexto que los agentes puedan ejecutar, y menos en pilotos de IA sin gobernanza. Esto se traduce en concreto: colaboraciones pagadas con analistas, cobertura earned en medios del sector, contenido firmado por fundadores y participación en reportes de terceros — todo lo que la IA puede citar como fuente.
• Mide share of voice en IA, no solo ranking en Google. Define un set pequeño de prompts que reflejen cómo te buscaría tu cliente ideal y monitorea mensualmente en qué posición apareces y qué fuentes cita el modelo. Si la fuente no eres tú ni un medio que te respalda, ya tienes un problema de distribución.

El mensaje de fondo de Forrester lo resume Sharyn Leaver, chief research officer de la firma: "Las organizaciones que superen a su competencia en 2027 no serán las que más gasten en IA, sino las que inviertan en los cimientos que hacen que la IA funcione: datos confiables, gobernanza fuerte, readiness organizacional y la capacidad de adaptarse de forma continua". Para una startup hispanohablante operando con equipos chicos y presupuesto ajustado, esa es la buena noticia: la ventaja competitiva en 2027 se construye con estrategia y señales de autoridad, no con la chequera más grande.

Fuentes

• ¿Cómo será la inversión en medios en 2027? Cambian actores clave: Forrester (Portada) (fuente original)
• Forrester's 2027 Budget Planning Guides: After A Year Of Caution, Business And Tech Leaders Are Ready To Invest Again (Financial Content)
• Forrester Says Business, Tech Budgets Are Set to Rebound in 2027 (HPCwire)
• The CX Leader's Guide to 2027 Budget Planning: Invest to Scale Your AI Foundation (Destination CRM)
• 74% of Shoppers Use AI for Discovery—NIQ Showcases What That Means for the Consumer Purchase Journey in New Report (Yahoo Finance)

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