Gamma y Engine: captar clientes sin depender de virales

Por qué la viralidad no es la única vía para captar clientes

US$150 millones en reservas antes de levantar un solo dólar de capital externo, y sin una estrategia visible en redes sociales. Ese es el punto de partida que Elia Wallen, fundador y CEO de la travel startup Engine, llevó a una charla en TechCrunch Disrupt junto a Grant Lee, fundador y CEO de Gamma, y Crystal Huang, general partner de Google Ventures.

Para un founder que hoy siente presión por publicar todos los días, el mensaje del panel es incómodo: la viralidad es una vía, no la vía. Y en negocios B2B de ticket medio, muchas veces ni siquiera es la más eficiente.

El contexto importa. La fuente original señala que startups jóvenes de IA como Cluely e Instinct están construyendo audiencias grandes no solo con su producto, sino con la presencia online de sus fundadores. Eso instala la sensación de que el marketing en redes es una bala de plata para llegar a los primeros clientes. Los tres panelistas coinciden en lo contrario: es una herramienta que exige estrategia, y depende del tipo de negocio.

Qué hizo Gamma con su programa de creadores

Gamma vende software de presentaciones con IA y escaló con una estrategia de influencers montada sobre su programa de embajadores, los "Gambassador". Según el propio Lee, la compañía adoptó ese plan antes de que el marketing de influencers fuera una táctica probada para empresas pequeñas.

El resultado, según reportó The Next Web, es una compañía valorada en US$2.100 millones tras una Serie B de US$68 millones liderada por Andreessen Horowitz, con más de US$100 millones de ingresos recurrentes anuales y una plantilla de unas 50 personas. Ese dato de eficiencia —ingresos por empleado muy por encima del promedio del software— es el que conviene retener: no llegaron ahí contratando un ejército de marketers.

Pero el aprendizaje central del panel no es "contrata influencers". Es cómo se hace. Lee advirtió que darle una plataforma a un creador y pedirle que promocione la marca no se traduce automáticamente en ventas.

• Segmenta a los creadores por caso de uso. Si tu producto sirve a varios perfiles, necesitas creadores que hablen el idioma de cada uno. Lee puso el ejemplo de un consultor frente a alguien que produce todas las presentaciones del CMO de su empresa: son segmentos distintos y requieren mensajes distintos.
• No lo trates como "configurar y olvidar". El fundador de Gamma fue explícito: conviene pasar mucho tiempo con los creadores, porque si no logran articular el valor de tu producto, da igual cuánto dinero gastes — el esfuerzo se cae.

Esa segunda advertencia es la que más se subestima. Un programa de creadores no es una compra de medios; es una transferencia de conocimiento de producto. Si el creador no entiende qué problema resuelves, su audiencia tampoco.

El caso de Engine: el teléfono todavía funciona

Del otro lado del escenario está Engine, que gestiona reservas de alojamiento y viajes para empresas medianas. Wallen describió una operación de arranque sin estrategia social: eventos presenciales y llamadas.

"Hicimos eventos y sonreímos y marcamos", resumió. Y agregó que mucha gente que no creció con esa práctica la considera obsoleta, pero sigue funcionando: hay empresas que se niegan a hacerlo o no saben hacerlo bien, y se pierden una base de clientes offline muy grande. Su frase cierra el argumento: "El teléfono todavía funciona".

El detalle más memorable de su intervención fue táctico y de bajo presupuesto: en los primeros tiempos contrataron a un mago llamado David para que hiciera trucos frente a clientes potenciales en eventos y los invitara a pasar por el stand de Engine. Nada de embudo automatizado ni secuencia de emails: atención personal en el mundo físico.

La lección no es "el outbound es mejor que el contenido". Es que el canal debe seguir al comprador. Si vendes a responsables de operaciones de empresas medianas que resuelven problemas concretos por teléfono, tu inversión en producción de video puede tener un retorno peor que la de un equipo de ventas que marca.

Qué señales mirar cuando ya tienes clientes

Crystal Huang, de GV, desplazó la conversación del primer cliente al cliente que se queda. Su propuesta es tratar el uso del producto como una fuente de información estratégica, no solo como un panel de métricas.

Las preguntas que sugirió son concretas y sirven como checklist:

• ¿El uso es recurrente o se concentró en la primera semana?
• ¿Está aumentando con el tiempo?
• ¿Los usuarios están refiriendo a otros?
• ¿Aparecen superfans que incluso quieren trabajar en la empresa o asociarse a la marca?

Su conclusión es que necesitas formas deliberadas de crear evangelistas, no esperar que surjan solos. Eso conecta con el resto del panel: el marketing de creadores y el boca a boca son dos caras del mismo problema — conseguir que alguien entienda y defienda tu producto.

Qué significa esto para tu startup

La tentación de copiar el playbook de una startup de IA con presencia fuerte en redes es alta, pero el panel deja una idea más útil: el canal se elige por tipo de cliente, no por moda. Gamma pudo escalar con creadores porque su producto es de uso individual y se expande dentro de la empresa. Engine necesitó llamadas porque vende a un comprador que gestiona reservas de un equipo y compara proveedores.

Tres acciones que puedes implementar esta semana:

• Escribe tu matriz de segmentos y creadores. Si tu producto sirve a más de un perfil, define qué creador cubre cada uno y qué mensaje específico debe transmitir. Un solo creador generalista suele ser dinero mal gastado.
• Bloquea tiempo de onboarding con tus creadores. Trátalo como una sesión de producto, no como una entrega de brief. Si no pueden explicar el valor en una frase, no están listos para publicar.
• Mide retención antes de escalar adquisición. Antes de duplicar el presupuesto en cualquier canal, revisa si el uso es recurrente y creciente. Escalar un canal que trae clientes que se van en el primer mes solo acelera la fuga.

Y una cuarta, menos popular: si vendes B2B a empresas medianas, prueba el teléfono. No como último recurso, sino como canal con presupuesto y proceso propios. La barrera de entrada es alta —casi nadie quiere hacerlo— y eso mismo es la ventaja.

Fuentes

• Startups don't need to go viral to win customers (fuente original)
• The $2.1 Billion "worst idea ever": How Gamma built a profitable empire with 50 people