Paul Graham dijo que la retención es la única métrica que importa de verdad. Si un producto retiene usuarios, todo lo demás se puede construir. Si no los retiene, todo lo demás es irrelevante. Aquí cómo medir, interpretar y mejorar la retención.
Definición rápida
La Retention Rate (Tasa de Retención) es el porcentaje de usuarios o clientes que continúan usando un producto o pagando por un servicio en un período determinado. Es la métrica inversa del Churn Rate y probablemente el indicador más importante de la salud real de un producto.
¿Qué es la Retention Rate?
La retención mide cuántos de los usuarios que tenías al inicio de un período siguen contigo al final. Su fórmula base:
Retention Rate = ((Usuarios al final - Nuevos usuarios en el período) / Usuarios al inicio) × 100
Por ejemplo: si empezas el mes con 1,000 usuarios, adquieres 200 nuevos y terminas con 900, tu retention rate es ((900-200)/1000) × 100 = 70%.
La retención y el Churn Rate son inversos: Retention Rate + Churn Rate = 100%. Si tu churn mensual es 5%, tu retention mensual es 95%.
Tipos de retención
- User Retention (Retención de usuarios): ¿Qué porcentaje de usuarios activos del mes pasado volvió este mes?
- Revenue Retention (Retención de ingresos): También llamada Net Revenue Retention (NRR). ¿Qué porcentaje de los ingresos del mes pasado retuviste este mes, incluyendo expansión?
- Day N Retention: ¿Qué porcentaje de usuarios que se registraron en un día específico volvieron en el Día 1, Día 7, Día 30?
Benchmarks de retención por industria
| Tipo de Producto | Día 1 | Día 7 | Día 30 |
|---|---|---|---|
| Apps de consumo (social) | 25-40% | 10-20% | 5-10% |
| SaaS B2B | 60-80% | 50-70% | 40-60% |
| E-commerce | — | — | 15-30% (segunda compra) |
| Gaming | 30-45% | 15-25% | 8-15% |
¿Cómo mejorar la Retention Rate?
- Mejorar el onboarding: El mayor drop de retención ocurre en los primeros 3-7 días. Un onboarding que lleva rápido al «momento AHA» es crítico.
- Identificar el hábito core: ¿Cuál es la acción que, si el usuario la hace N veces, tiene retención mucho más alta? Optimiza hacia ese comportamiento.
- Comunicación proactiva: Emails, notificaciones push y mensajes in-app en momentos de riesgo de abandono.
- Reducir fricciones: Cada punto de fricción en el uso diario del producto reduce la probabilidad de que el usuario vuelva.
- Loops de engagement: Mecanismos que traen al usuario de vuelta (resúmenes semanales, notificaciones de actividad, challenges).
Ejemplos reales en LATAM
Duolingo en LATAM
Duolingo tiene una de las mejores tasas de retención en EdTech, especialmente en LATAM donde el español es lingua franca y la demanda de aprender inglés es enorme. Su sistema de rachas (streaks), ligas entre amigos y notificaciones precisas mantienen una retención del Día 30 del 20%+ en un mercado donde el promedio es 5-8%.
Nubank (Brasil)
Nubank reporta tasas de retención superiores al 95% mensual en su base de tarjetas de crédito. Su estrategia: onboarding 100% digital en minutos (vs horas en bancos tradicionales), NPS de 90+ y features que hacen el banco más útil con el tiempo.
Errores comunes
- Medir solo retención de usuarios sin mirar retención de ingresos: Un SaaS puede tener 90% de retención de usuarios pero solo 80% de retención de ingresos si los clientes hacen downgrade. NRR es el indicador más completo.
- Confundir retención con DAU/MAU: El ratio DAU/MAU mide la frecuencia de uso, no la retención. Son métricas complementarias pero distintas.
- Optimizar la retención con spam: Bombardear usuarios con notificaciones puede mejorar el corto plazo pero daña la retención de largo plazo al generar desinstalaciones.
Preguntas Frecuentes (FAQ)
¿Cuál es la diferencia entre retention rate y churn rate?
Son inversos: Retention Rate = 1 – Churn Rate. El churn mide lo que pierdes; la retención mide lo que conservas. Muchos equipos de producto prefieren hablar en términos de retención (positivo) en lugar de churn (negativo), aunque miden lo mismo.
¿Qué es una buena tasa de retención?
Depende completamente de la industria y el tipo de producto. Para SaaS B2B, una retención mensual menor al 95% (es decir, churn mayor al 5% mensual) es preocupante. Para apps móviles de consumo, 20% de retención al Día 30 puede ser excelente. Siempre compara con benchmarks de tu industria específica.
¿Cómo se relaciona la retención con el LTV?
La retención es el input principal del LTV. Un cliente que permanece 24 meses en lugar de 12 tiene el doble de LTV, asumiendo el mismo ARPU. Mejorar la retención tiene el mayor impacto sobre el LTV de todos los levers disponibles para un negocio SaaS o de suscripción.
