El ROAS es la pregunta fundamental de toda campaña de marketing pagado: ¿cuánto dinero estoy ganando por cada peso que invierto en publicidad?
Definición rápida
Return on Ad Spend (ROAS) es la métrica que mide cuántos ingresos generaste por cada peso o dólar invertido en publicidad. Es el KPI central del performance marketing: indica si tus campañas publicitarias son rentables o están quemando dinero.
¿Qué significa ROAS?
La fórmula es: ROAS = Ingresos generados por publicidad / Gasto en publicidad. Si gastas $1,000 en Google Ads y esos anuncios generan $5,000 en ventas, tu ROAS es 5x (o 500%).
A diferencia del ROI, el ROAS no considera todos los costos del negocio (salarios, producto, operaciones), solo el gasto publicitario. Esto lo hace más fácil de calcular pero menos completo para evaluar la rentabilidad total.
El ROAS mínimo para ser rentable depende de tu margen bruto. Si tu margen es 40%, necesitas un ROAS mínimo de 2.5x solo para cubrir el costo del producto ($1 de ad spend → $2.5 de ventas → $1 de margen bruto = equilibrio). Con márgenes menores necesitas ROAS mayor.
¿Cuál debería ser mi ROAS objetivo?
| Margen Bruto | ROAS de equilibrio | ROAS objetivo (20% margen de ganancia) |
|---|---|---|
| 20% | 5x | 6.25x |
| 30% | 3.3x | 4.2x |
| 50% | 2x | 2.5x |
| 70% | 1.4x | 1.8x |
¿Cómo mejorar el ROAS?
- Mejora la segmentación: Audiencias más calificadas convierten más por cada click.
- Aumenta el ticket promedio: Upselling y cross-selling en el checkout elevan los ingresos por conversión.
- Optimiza landing pages: Más conversión = más ingresos con el mismo gasto.
- Usa estrategias de bidding inteligente: «Target ROAS» en Google Ads optimiza automáticamente las pujas.
- Pausa campañas con ROAS por debajo del umbral: No sostengas campañas no rentables esperando que mejoren solas.
- Considera el LTV: Si el LTV es alto, puedes justificar ROAS iniciales más bajos.
Ejemplos reales en LATAM
E-commerce de moda en Chile: Una tienda de ropa online con margen del 45% tenía como ROAS objetivo 3x. En Black Friday, concentraron el gasto en su segmento de mayor LTV (clientes con +3 compras), logrando un ROAS de 6.8x en esa campaña específica.
SaaS en México: Una plataforma de gestión de inventarios con un LTV de 24 meses podía justificar un ROAS de solo 1.5x en el primer mes porque sabían que el cliente pagaría por 2 años. Esta perspectiva de LTV les permitió outbid a competidores con visión de corto plazo.
ROAS vs ROI
| Aspecto | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Incluye | Solo gasto en ads | Todos los costos (COGS, salarios, ops) |
| Fórmula | Ingresos / Gasto ads | (Ganancia – Inversión) / Inversión × 100 |
| Uso | Optimizar campañas | Evaluar rentabilidad total |
| Perspectiva | Marketing | Negocio completo |
Errores comunes
- Confundir ROAS con ROI: Un ROAS de 3x con margen del 20% sigue siendo no rentable.
- No considerar el tiempo de atribución: Las ventas pueden ocurrir días o semanas después del clic. Usa ventanas de atribución apropiadas.
- Medir ROAS solo en el primer pedido: En negocios con recurrencia, el ROAS debería calcularse contra el LTV proyectado.
- Benchmarkear con otras industrias: Un ROAS «bueno» varía enormemente por margen y modelo de negocio.
Preguntas Frecuentes (FAQ)
¿Qué ROAS es considerado bueno en e-commerce?
El estándar general es 4x, pero depende de tu margen. Si tienes margen del 25%, necesitas mínimo 4x para ser rentable. Con márgenes del 60%+, puedes ser muy rentable con ROAS de 2x.
¿Cómo calculo el ROAS en Google Analytics?
Conecta Google Ads con Google Analytics 4 y habilita el seguimiento de e-commerce o conversiones con valor. El ROAS aparecerá automáticamente en los informes de Google Ads. También puedes calcularlo manualmente con la fórmula básica.
¿Debería usar ROAS o CPA como métrica principal?
Depende de tu negocio. Si el valor de cada conversión es fijo (suscripción estándar), el CPA es más simple. Si el ticket varía (e-commerce), el ROAS captura mejor la eficiencia porque considera el valor de cada venta.
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