Unit Economics

Unit Economics es el análisis de los ingresos y costos directos asociados con una unidad individual de negocio, típicamente un cliente, una transacción o un producto. Representa la rentabilidad fundamental de tu modelo de negocio a nivel unitario, respondiendo la pregunta: «¿Ganas o pierdes dinero con cada cliente que adquieres?»

En el ecosistema startup latinoamericano, dominar Unit Economics es la diferencia entre crecer de manera sostenible y quemar capital hasta la quiebra. Entre 2020 y 2023, más del 40% de las startups LATAM que cerraron operaciones tenían métricas positivas de crecimiento pero Unit Economics negativos que las condenaron cuando el capital de riesgo se evaporó durante el «invierno cripto» de 2022.

Este concepto es crítico porque puedes tener millones en ingresos, miles de clientes y aun así estar quebrando. Rappi, por ejemplo, reportó ingresos de US$2.3 mil millones en 2022 pero seguía operando con pérdidas porque su costo de adquirir y servir cada cliente superaba lo que ese cliente generaba en ingresos. Entender tus Unit Economics te permite saber si debes acelerar crecimiento, optimizar operaciones o pivotar el modelo de negocio antes de quedarte sin runway.

Comprender Unit Economics es fundamental si estás levantando capital (inversionistas lo preguntan en cada pitch), si ya tienes tracción pero no sabes si deberías escalar marketing, o si tienes usuarios pero no estás seguro de si tu modelo es sostenible a largo plazo.

Origen del Concepto

El concepto de Unit Economics como disciplina formal emergió en Silicon Valley durante la burbuja punto-com de los 2000s. Cuando miles de startups colapsaron después del crash de marzo 2000, inversionistas como Bill Gurley (Benchmark Capital) comenzaron a exigir que las empresas demostraran rentabilidad a nivel unitario antes de escalar.

El término ganó tracción masiva después de que David Skok, partner de Matrix Partners, publicara en 2009 su artículo seminal «SaaS Metrics 2.0» donde formalizó las relaciones entre CAC (Customer Acquisition Cost), LTV (Lifetime Value) y Payback Period. Skok argumentaba que las mejores empresas SaaS tenían un ratio LTV:CAC superior a 3:1 y recuperaban su inversión en adquisición en menos de 12 meses.

En América Latina, el concepto tomó relevancia crítica entre 2018-2020 cuando mega-rondas de financiamiento (Rappi levantó US$1B en 2019) permitieron crecimiento subsidiado sin enfocarse en rentabilidad unitaria. Cuando el mercado de capital se contrajo en 2022, startups con malos Unit Economics enfrentaron layoffs masivos o quiebra. 99Minutos (logística mexicana) y Cornershop (después de ser adquirida por Uber) tuvieron que reestructurar operaciones porque sus costos de entrega superaban consistentemente los ingresos por pedido.

Hoy en día, Unit Economics es la primera métrica que fondos de venture capital como Kaszek, Monashees y ALLVP revisan antes de invertir. Fred Wilson de Union Square Ventures declaró en 2023: «Ya no financiamos crecimiento a cualquier costo. Si tus Unit Economics no tienen path a rentabilidad, no invertimos».

Componentes Clave de Unit Economics

1. CAC (Customer Acquisition Cost)

Definición: El costo total de adquirir un nuevo cliente, incluyendo marketing, ventas, onboarding y descuentos.

Cómo calcularlo:

CAC = (Gasto en Marketing + Gasto en Ventas + Salarios del equipo) / Número de nuevos clientes adquiridos

Ejemplo práctico: Si Nubank gastó US$30 millones en marketing en Q1 2023 y adquirió 2 millones de nuevos clientes:

CAC = US$30M / 2M = US$15 por cliente

Benchmark por industria en LATAM:

• Fintech B2C: US$10-$50 (Nubank ~US$15, Mercado Pago ~US$25)
• E-commerce: US$20-$80 (Mercado Libre ~US$35, Magalu ~US$45)
• SaaS B2B: US$200-$1,500 (Conta Azul ~US$400, Nubox ~US$600)
• Delivery/Marketplace: US$8-$30 (Rappi ~US$12, iFood ~US$18)
• Proptech: US$150-$500 (QuintoAndar ~US$220)

Red flags:

• CAC creciendo mes a mes = saturación de canales baratos
• CAC >50% de LTV = modelo insostenible
• CAC recuperándose en >24 meses = problema de flujo de caja crítico

2. LTV (Lifetime Value)

Definición: El ingreso total que un cliente genera durante toda su relación con tu empresa, menos los costos directos de servirlo.

Cómo calcularlo (método simplificado):

LTV = (Ingreso Promedio por Cliente por Mes × Gross Margin) × Tiempo de Vida Promedio (meses)

Ejemplo práctico: Un cliente de Netflix LATAM:

• Pago mensual: US$10
• Gross margin: 60% (US$6 netos)
• Tiempo de vida promedio: 36 meses

LTV = US$6 × 36 = US$216

Cómo calcularlo (método avanzado):

LTV = (ARPU × Gross Margin) / Churn Rate

Ejemplo avanzado: SaaS B2B mexicano:

• ARPU (ingreso promedio por usuario): US$50/mes
• Gross margin: 80% (US$40 netos)
• Churn rate mensual: 5%

LTV = US$40 / 0.05 = US$800

Benchmark por industria en LATAM:

• Fintech: US$300-$2,000 (Nubank ~US$400, Ualá ~US$350)
• SaaS B2B: US$1,500-$10,000 (Clip ~US$3,200)
• E-commerce: US$200-$800 (Mercado Libre ~US$450)
• Subscription (Netflix, Spotify): US$150-$500
• Marketplace (Rappi): US$120-$400

3. Payback Period

Definición: El tiempo que tarda una empresa en recuperar el costo de adquirir un cliente a través de los ingresos que ese cliente genera.

Cómo calcularlo:

Payback Period = CAC / (ARPU × Gross Margin)

Ejemplo práctico: Startup SaaS chileno:

• CAC: US$600
• ARPU: US$100/mes
• Gross margin: 75% (US$75 netos/mes)

Payback Period = US$600 / US$75 = 8 meses

Benchmark saludable:

• Excelente: <6 meses (permite escalar agresivamente con poco capital)
• Bueno: 6-12 meses (modelo sostenible)
• Riesgoso: 12-24 meses (requiere mucho capital de trabajo)
• Insostenible: >24 meses (riesgo de quiebra por falta de cash flow)

Por qué importa: Aunque tu LTV:CAC sea 3:1 (ratio saludable), si tu Payback es de 36 meses, necesitas financiamiento masivo para sobrevivir mientras recuperas la inversión. Muchas startups LATAM quebraron entre 2022-2023 no por malos Unit Economics finales, sino por Payback Periods demasiado largos que agotaron su runway.

Relación Entre Métricas: La Regla de Oro

Regla fundamental (Silicon Valley):

LTV / CAC ≥ 3:1
Payback Period ≤ 12 meses

Por qué esta relación importa:

• LTV:CAC < 3:1 → No generas suficiente margen para reinvertir en crecimiento
• LTV:CAC > 5:1 → Probablemente estás sub-invirtiendo en adquisición (pierdes market share)
• Payback > 12 meses → Necesitas demasiado capital para crecer (riesgo de liquidez)

Ejemplo comparativo:

Startup	CAC	LTV	Ratio LTV:CAC	Payback	Diagnóstico
Fintech A	US$20	US$300	15:1	6 meses	✅ Excelente, debería escalar marketing
SaaS B	US$500	US$1,200	2.4:1	18 meses	⚠️ Ratio bajo + payback largo = riesgo
E-commerce C	US$40	US$80	2:1	24 meses	❌ Modelo roto, debe pivotar
Marketplace D	US$15	US$200	13:1	4 meses	✅ Súper eficiente, listo para escalar

Casos Reales en América Latina

Caso 1: Nubank (Brasil) – Unit Economics Como Ventaja Competitiva

Contexto inicial (2014-2016):

• CAC: ~US$20 (adquisición digital vs bancos tradicionales con sucursales físicas)
• Costo de servir: US$2/cliente/mes (app móvil vs sucursales)
• LTV estimado: US$400+ (productos cross-sell: tarjeta, cuenta, préstamos, inversiones)

Ventaja vs bancos tradicionales brasileños: | Métrica | Nubank (2016) | Itaú (tradicional) | |———|—————|———————| | CAC | US$20 | US$200-$350 | | Costo operativo/cliente/mes | US$2 | US$15-$25 | | Payback Period | ~8 meses | 18-24 meses |

Resultado:

• 70 millones de clientes (2023)
• Valuación de US$30 mil millones en IPO (2021)
• Rentable desde 2021 gracias a Unit Economics superiores

Lección clave: La ventaja de Nubank no fue solo mejor UX, sino Unit Economics 5-10x mejores que competidores tradicionales gracias a distribución digital y ausencia de infraestructura física.

Caso 2: Rappi (Colombia) – Cuando Unit Economics Negativos Alargan el Path a Rentabilidad

Contexto (2018-2022):

• CAC: ~US$12 (subsidios agresivos para adquirir usuarios)
• Ingreso promedio por pedido: US$8
• Costo de entrega: US$5
• Comisión a restaurante: 25% (US$2)
• Margen neto por pedido: US$1 antes de costos de tecnología/overhead

Cálculo simplificado de LTV:

• Pedidos promedio por mes: 4
• Tiempo de vida: 24 meses
• Margen por pedido: US$1

LTV = 4 pedidos/mes × US$1 × 24 meses = US$96
LTV:CAC = US$96 / US$12 = 8:1 (aparentemente excelente)

El problema: El margen de US$1 por pedido NO cubre:

• Costos de tecnología (~US$0.50/pedido)
• Salarios de equipo corporativo
• Subsidios de retención
• Fraude y devoluciones (~5-10% de pedidos)

Resultado real:

• Operó con pérdidas de US$200-$400 millones anuales durante años
• Tuvo que diversificar a Rappi Pay, RappiCard, publicidad para mejorar márgenes
• En 2023 redujo operaciones en varios países y despidió 6% de staff

Lección clave: Un ratio LTV:CAC alto no garantiza rentabilidad si los márgenes absolutos son demasiado bajos para cubrir costos fijos. Rappi tuvo que evolucionar de delivery puro a super-app para mejorar sus Unit Economics.

Caso 3: Kavak (México) – Unit Economics de Marketplace con Inventario

Contexto (2020-2022):

• CAC (comprador): US$80
• Ingreso promedio por venta: US$12,000 (auto usado)
• Comisión/margen: 8% = US$960
• Costo de reacondicionamiento: US$400
• Costo de financiamiento de inventario (60 días): US$120
• Margen neto por transacción: US$440

Cálculo de Payback:

Payback = US$80 (CAC) / US$440 (margen) = 0.18 transacciones = 1 venta recupera CAC

Resultado:

• Creció a US$4 mil millones de valuación en 2021
• Levantó US$1.3 mil millones en equity y debt
• En 2022-2023 tuvo que reestructurar y cerrar operaciones en Brasil/Argentina por:
• Costos de inventario disparándose con inflación
• CAC aumentando por saturación de canales digitales
• Márgenes comprimiéndose por competencia

Lección clave: Marketplaces con inventario (no pure marketplace) tienen Unit Economics más complejos porque costos de capital e inventario fluctúan con macroeconomía. Kavak funcionaba perfecto con tasas bajas pero colapsó cuando tasas subieron y financiar inventario se volvió prohibitivo.

Errores Comunes en Unit Economics

❌ Error 1: No Incluir TODOS los Costos en CAC

Por qué es un error: Muchos founders solo cuentan gasto en ads (Facebook, Google) pero ignoran:

• Salarios del equipo de marketing/ventas
• Herramientas (CRM, analytics, email marketing)
• Comisiones a afiliados
• Descuentos/promociones para adquirir clientes

Ejemplo: Startup cuenta solo US$5,000 en ads para adquirir 200 clientes → CAC de US$25. Pero si sumas:

• Salario de 2 marketers: US$6,000/mes
• Herramientas: US$500/mes
• Descuentos del 20% en primera compra: US$2,000

CAC real = (US$5,000 + US$6,000 + US$500 + US$2,000) / 200 = US$67.50 (no US$25)

✅ Mejor enfoque: Incluye TODOS los costos directamente atribuibles a adquisición. Regla: Si no gastarías eso sin estar adquiriendo clientes, cuenta como CAC.

❌ Error 2: Usar LTV Proyectado en Lugar de Cohort Reales

Por qué es un error: Proyectas que clientes se quedarán 36 meses basándote en supuestos, no datos. Cuando churn real es 2x mayor, tu LTV colapsa.

Ejemplo: Asumes churn de 3% mensual → LTV de US$500. Pero después de 6 meses, tu churn real es 8% → LTV real de US$187 (62% menor).

✅ Mejor enfoque: Usa cohort analysis. Trackea cohortes mensuales durante mínimo 6 meses antes de extrapolar LTV. Si tu cohorte de enero tiene churn de 5% en abril, usa ese dato para proyectar.

❌ Error 3: Ignorar Margen Bruto (Gross Margin)

Por qué es un error: Confundes ingresos con margen. Si vendes US$100 pero te costó US$70 producir/entregar, tu margen es US$30, no US$100.

Ejemplo: E-commerce vende producto a US$50. Pero:

• Costo del producto: US$30
• Envío: US$5
• Procesamiento de pago: US$2
• Margen bruto: US$13 (26%)

Si calculas LTV sin considerar margen, sobrestimas rentabilidad 4x.

✅ Mejor enfoque: Siempre calcula LTV con margen bruto. Formula: LTV = (ARPU × Gross Margin %) × Tiempo de Vida

❌ Error 4: Mezclar Diferentes Tipos de Clientes en el Mismo Cálculo

Por qué es un error: Un cliente enterprise (US$5,000/año, churn 5%) tiene Unit Economics completamente diferentes a un SMB (US$500/año, churn 25%). Promediarlos oculta la realidad.

Ejemplo: SaaS tiene:

• 10 clientes enterprise: LTV US$15,000 cada uno
• 100 clientes SMB: LTV US$800 cada uno

LTV promedio: US$1,500 ← Este número no sirve para tomar decisiones

✅ Mejor enfoque: Calcula Unit Economics por segmento. Determina qué segmento es más rentable y enfoca adquisición ahí.

❌ Error 5: Optimizar Solo CAC Sin Ver el Sistema Completo

Por qué es un error: Reduces CAC de US$50 a US$30 pero atraes clientes de menor calidad con LTV de US$80 en vez de US$200. Tu ratio LTV:CAC empeoró.

Ejemplo:

• Antes: CAC US$50, LTV US$200, ratio 4:1
• Después: CAC US$30, LTV US$80, ratio 2.7:1 ← Peor Unit Economics

✅ Mejor enfoque: Optimiza el sistema completo. A veces vale la pena SUBIR CAC si atraes clientes con mayor LTV. El ratio LTV:CAC es lo que importa, no CAC absoluto.

Cómo Mejorar Tus Unit Economics

Estrategia 1: Reducir CAC (Sin Sacrificar Calidad de Cliente)

Tácticas probadas:

1. Content Marketing & SEO Orgánico
2. CAC de canales pagos: US$50-$200
3. CAC de tráfico orgánico: US$5-$20 (80-95% menor)
4. Caso: HubSpot genera 50% de leads vía blog (CAC 70% menor que ads)
5. Referral Programs
6. CAC típico de ads: US$40
7. CAC de referidos: US$10 (75% menor) + mayor retención
8. Caso: Nubank creció 40% vía referidos (CAC <US$10 vs US$20+ de ads)
9. Product-Led Growth (PLG)
10. Ofrece freemium o trial gratuito, convierte dentro del producto
11. CAC cercano a US$0 en adquisición inicial, pagas solo en conversión
12. Caso: Notion creció a 20M usuarios con CAC <US$5 vía PLG

Estrategia 2: Aumentar LTV (Sin Aumentar Churn)

Tácticas probadas:

1. Expansion Revenue (Upsell/Cross-sell)
2. Vende productos adicionales a clientes existentes
3. Caso: Nubank pasó de solo tarjeta a cuenta + préstamos + inversiones
4. Impacto: LTV creció de US$200 → US$400+ (100% incremento)
5. Mejorar Retención (Reducir Churn)
6. Reducir churn de 8% → 4% mensual duplica LTV
7. Táctica: Onboarding personalizado reduce churn 30-50% en primeros 90 días
8. Caso: Spotify redujo churn early con playlists personalizadas (Discover Weekly)
9. Aumentar Frecuencia de Uso
10. Más engagement = mayor stickiness = menor churn
11. Caso: Rappi introdujo Rappi Prime (membresía) para aumentar frecuencia
12. Usuarios Prime: 12 pedidos/mes vs 3 pedidos/mes (free) → 4x LTV

Estrategia 3: Reducir Payback Period (Mejorar Cash Flow)

Tácticas probadas:

1. Cobro Anual Adelantado (vs Mensual)
2. Recuperas CAC inmediatamente en lugar de 12 meses después
3. Táctica: Ofrece 20% descuento por pago anual → 80% acepta
4. Impacto: Payback de 12 meses → <1 mes
5. Freemium a Paid Conversion Rápida
6. Diseña producto para que valor se vuelva evidente en 7-14 días
7. Caso: Calendly convierte 10% de free a paid en primeros 30 días
8. Payback: 3-4 meses vs 12+ meses con trial largo
9. Enfocarse en High-Intent Channels
10. Google Search (alta intención): Payback 3-6 meses
11. Facebook/Instagram (baja intención): Payback 12-18 meses
12. Prioriza canales donde usuarios ya están buscando solución

Benchmarks por Industria (LATAM 2023)

Industria	CAC	LTV	Ratio LTV:CAC	Payback	Gross Margin
Fintech B2C	US$15-$50	US$300-$800	8-15:1	6-12 meses	60-80%
SaaS B2B	US$400-$1,500	US$2,000-$10,000	4-8:1	8-15 meses	70-85%
E-commerce	US$30-$80	US$200-$600	4-8:1	4-10 meses	25-40%
Marketplace	US$10-$40	US$150-$500	8-12:1	3-8 meses	30-50%
Delivery	US$8-$25	US$80-$300	5-10:1	6-12 meses	15-30%
Proptech	US$200-$600	US$1,500-$5,000	5-10:1	10-18 meses	40-60%

Fuentes: Reportes públicos de Nubank, Mercado Libre, Kavak; análisis de Kaszek Ventures, ALLVP, Monashees.

Métricas Complementarias

Contribución Margin por Cliente

Qué mide: Cuánto margen genera cada cliente después de costos variables (COGS + servicio + soporte).

Cómo calcularlo:

Contribution Margin = Ingresos del Cliente - (COGS + Costos Variables de Servicio)

Ejemplo: Cliente de SaaS:

• Paga US$100/mes
• Hosting/infraestructura: US$10
• Soporte: US$5

Contribution Margin = US$100 - US$15 = US$85/mes

Por qué importa: Si tu contribution margin es positivo, cada cliente adicional mejora tus finanzas (aunque aún no cubras costos fijos). Si es negativo, estás en problema existencial.

Months to Recover CAC (Variante de Payback)

Qué mide: Cuántos meses tarda el margen de contribución en recuperar el CAC.

Cómo calcularlo:

Months to Recover = CAC / Contribution Margin mensual

Benchmark:

• <6 meses: Excelente
• 6-12 meses: Bueno
• 12-18 meses: Arriesgado

• 18 meses: Crisis de cash flow inminente

Cómo Empezar a Medir Tus Unit Economics

Paso 1: Define Tu «Unidad»

• ¿Es un cliente? ¿Una transacción? ¿Un proyecto?
• Ejemplo: Marketplace de freelancers → unidad es «proyecto completado»

Paso 2: Calcula CAC Real

• Suma TODOS los gastos de adquisición últimos 3 meses
• Divide entre clientes adquiridos en ese periodo
• Herramienta: Google Sheets con fórmula =SUM(marketing+ventas+salarios)/clientes

Paso 3: Calcula LTV (Conservador)

• Usa cohorts reales de mínimo 3-6 meses
• Extrapola con churn observado, no supuesto
• Herramienta: Mixpanel o Amplitude para cohort analysis

Paso 4: Calcula Payback Period

• Formula: CAC / (ARPU mensual × Gross Margin %)
• Si sale >12 meses, necesitas optimizar urgentemente

Paso 5: Trackea Mensualmente

• Crea dashboard con CAC, LTV, Payback
• Meta: Mejorar ratio LTV:CAC 10% cada trimestre
• Herramienta: Google Data Studio conectado a tu CRM/finanzas

Preguntas Frecuentes

¿Qué hago si mi LTV:CAC es <3:1? Tienes 3 opciones: (1) Reducir CAC optimizando canales, (2) Aumentar LTV con cross-sell o reduciendo churn, (3) Subir precios si el mercado lo permite. No escales marketing hasta llegar a 3:1.

¿Un ratio LTV:CAC alto siempre es bueno? No. Si tu ratio es >10:1, probablemente estás sub-invirtiendo en adquisición y perdiendo market share contra competidores. El sweet spot es 3-5:1.

¿Cómo calculo LTV si mi startup tiene solo 6 meses? Usa cohorts de 3-6 meses y proyecta conservadoramente. Asume churn 50% mayor al observado para tener margen de error. Mejor subestimar LTV que sobreestimarlo.

¿Payback Period incluye costos fijos? No. Payback mide solo recuperación de CAC vía contribution margin. Rentabilidad total requiere que contribution margin también cubra costos fijos (salarios, oficina, etc.).

¿Qué hago si mi Payback es de 18 meses pero mi runway solo 12? Tienes crisis de cash flow. Opciones: (1) Levantar más capital AHORA, (2) Reducir CAC drásticamente (pausar marketing caro), (3) Cobrar anual adelantado con descuento, (4) Aumentar precios para mejorar margen.

Términos Relacionados

• Churn Rate – Porcentaje de clientes que cancelan por periodo (opuesto a retención)
• ARPU – Average Revenue Per User, ingreso promedio por cliente
• Cohort Analysis – Análisis de comportamiento de grupos de clientes adquiridos en el mismo periodo
• Contribution Margin – Margen después de costos variables pero antes de costos fijos
• Burn Multiple – Capital quemado dividido entre nuevo ARR generado
• Magic Number – (Nuevo ARR × 4) / Gasto en ventas & marketing (mide eficiencia de go-to-market)

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