Gorostiza (LIN3S): el 52% del soporte europeo ya es IA

Iñaki Gorostiza, socio y Head of Data de la consultora digital LIN3S y profesor en IE Business School, resume así el error de partida de muchas empresas que se lanzan a implantar agentes de IA: «La inteligencia artificial es un muy buen truco de magia, pero si no le damos el combustible adecuado, que son los datos, no vamos a conseguir nada».

El momento no es casual. La IA ya gestiona cerca del 52% de las interacciones de atención al cliente en Europa, según el estudio de Twilio publicado esta semana y recogido por La Vanguardia, y las empresas encuestadas esperan llegar al 60% en 2027, según el informe que recoge MuyCanal. A la vez, la mitad de los consumidores sigue situando el trato con una persona entre sus tres prioridades. Esa tensión —automatizar más sin perder al cliente— es el terreno donde se mueve cualquier founder hoy.

¿Qué diferencia a un agente de IA de un chatbot?

Para Gorostiza, el primer error es de vocabulario. «Pensamos que aplicar inteligencia artificial en una organización consiste en dar acceso a ChatGPT, a Claude o a Gemini, y pasamos por alto lo que un agente puede ofrecer de verdad».

La diferencia no es de potencia, sino de diseño. Un chatbot devuelve una respuesta a cada pregunta; un agente trabaja para alcanzar un objetivo, tiene acceso a herramientas y entornos y cuenta con memoria, de modo que conserva el contexto, mejora e itera. Esa combinación es la que le permite encadenar tareas en lugar de resolver consultas sueltas.

De ahí salen dos problemas. El primero es organizativo: muchos empleados usan en el trabajo el chatbot que tienen en casa, sin control de la empresa. El segundo puede ser legal: en una revolución tecnológica que va muy rápido, «muchas veces el timón lo llevan los empleados», que van creando herramientas para sus tareas diarias sin que exista una gobernanza real de la IA.

¿Quién responde cuando un agente de IA se equivoca?

La respuesta es la empresa, sin matices. «Los agentes de IA, hasta que no tengan alma, no dejan de ser herramientas de las organizaciones. Usar un agente no nos permite echarle la culpa a él», dice Gorostiza.

El riesgo no es teórico. El experto recuerda el caso de una empresa cuyo agente, funcionando con Claude, el modelo de Anthropic, borró su base de datos y sus copias de seguridad en nueve segundos. Cuando se delega al cien por cien pensando que el sistema es infalible, el agente puede salirse del guion e incurrir en las llamadas alucinaciones.

Por eso se habla cada vez más de human in the loop: una persona presente en el circuito. Tendrá papel protagonista al principio, cuando se define qué hay que hacer, y al final, cuando se comprueba lo que devuelve el agente. Gorostiza no delegaría esa labor en una IA. Y lo que ocurre en medio también se gobierna: en lugar de pedirle a la IA que resuelva, se le dan instrucciones del tipo «sigue estos pasos, comprueba esto, asegúrate de esto y nunca hagas esto». Esa es la gobernanza del prompt, y pensar que una sola línea de texto lo resuelve todo expone a la organización a problemas legales y a sobrecostes.

¿Cuánto cuesta de verdad delegar en agentes de IA?

«Pensamos que es gratuita y no lo es en absoluto», advierte. Por debajo hay un consumo de tokens, y plantear el mismo problema de distintas maneras puede suponer una diferencia de costes brutal cuando se trabaja a escala, con procesos que implican muchos usuarios, productos y servicios. «Cualquier ahorro de céntimos en un proceso puede decidir que la empresa alcance o no sus objetivos económicos».

Sobre las licencias, su lectura es incómoda: «Cuando pagamos una licencia de 80 euros al mes, no nos damos cuenta de que hay una compañía que está perdiendo muchísimo dinero por nosotros». Si alguien monta una empresa basada al cien por cien en agentes pensando que las personas ya son reemplazables, la tecnología puede pasar «de costar X a costar 100 X» de la noche a la mañana.

Hay además un coste que no aparece en la factura. Gorostiza cuenta el caso de un hotel de lujo de Londres donde un portero abría la puerta a cada huésped y le ayudaba con las maletas. El gerente decidió que no tenía sentido pagar ese sueldo si podía instalar una puerta giratoria automática. Un año después, la facturación había caído de forma notable: los clientes echaban de menos la experiencia del portero. Ya existen agentes de voz que suenan humanos al teléfono, pero, en sus palabras, les falta el espíritu.

¿Qué exige el Reglamento europeo de IA a tu empresa?

El Reglamento europeo de inteligencia artificial, el 2024/1689, no impide usar IA en el negocio, pero obliga a informar de ello. Si usas un chatbot, tienes que decir que lo gestiona una inteligencia artificial. Si usas contenido sintético —imágenes o vídeos—, debes indicar que se ha generado con IA. En algunos casos, también el texto.

El Ómnibus Digital, en vigor desde este verano, intenta que la norma sea más digerible y se aplique de forma más gradual. Según el calendario que recoge XMetaverso, las obligaciones de transparencia del artículo 50 se aplican desde el 2 de agosto de 2026, mientras que las obligaciones para los sistemas de alto riesgo se desplazaron a diciembre de 2027 y agosto de 2028.

Detectar el contenido generado sigue siendo el cabo suelto. Las imágenes y los vídeos de las principales herramientas llevan una huella invisible con metadatos que indican qué modelo los creó. Con el texto no existía una herramienta así, pero eso está cambiando: Anthropic ha empezado a señalar los textos de Claude con una marca de agua invisible basada en SynthID, de Google, que en lugar de metadatos deja un patrón en la elección de las palabras.

Sobre el cumplimiento, Gorostiza introduce un concepto útil para cualquier pyme: el apetito de riesgo. «Hay empresas que pueden no cumplir la normativa y es raro que les pase algo, porque nadie las va a mirar, y otras que no pueden permitírselo porque están en el punto de mira, como las empresas públicas o las de sectores regulados».

¿Cómo se gobierna la IA sin frenar al equipo?

La receta del experto tiene dos capas. La primera, un equipo directivo que gobierne y lidere la transformación. La segunda, libertad para los equipos: «Me encuentro muchas organizaciones con equipos totalmente capados, que no pueden usar la IA o usan una muy limitada, y no se le pueden poner puertas al mar, porque eso nos hará mucho menos competitivos». Su conclusión es de sentido común: «En el término medio está la virtud. Controlemos y fomentemos».

En LIN3S lo aterrizaron con dos decisiones. La primera, dar a todo el mundo una licencia corporativa de un modelo de lenguaje: una inversión importante, pero clave para centralizar la gestión del conocimiento de la organización. La segunda, la formación, porque para el experto la responsabilidad de formar a los trabajadores recae hoy en las empresas, tanto en el uso responsable de la IA como en el de los agentes.

Sobre si un curso de IA queda obsoleto antes de terminarlo, matiza: durante un tiempo cada semana surgía algo nuevo, pero en el terreno de los agentes se ha llegado a cierta estabilidad. Hay fundamentos que cualquier persona debería estar aprendiendo, como el desarrollo orientado a especificaciones, el uso de skills o la conexión de los agentes con otras herramientas mediante MCP. Y una consecuencia poco habitual: la IA está democratizando la tecnología entre perfiles que antes no se acercaban a ella, y salen ganando carreras de letras y humanidades por el pensamiento crítico, la comunicación y la reflexión. Cuando todo el mundo tiene acceso a la misma tecnología, se premian las ideas.

¿Qué significa esto para tu startup?

• Separa agente de chatbot en tu hoja de ruta. Si tu proyecto de IA consiste en repartir accesos a un modelo, no tienes agentes: tienes asistentes. Antes de comprar licencias, define qué objetivo persigue cada automatización, a qué herramientas accede y qué memoria necesita.
• Escribe la lista de lo que NO se delega y quién firma al final. Decisiones con impacto económico o legal, comunicación delicada con clientes y cualquier acción irreversible sobre datos de producción. Diseña con una persona validando la salida del agente y deja registro de qué propuso la IA y qué se hizo finalmente.
• Mide el coste por proceso, no por licencia. Instrumenta el consumo de tokens de cada flujo antes de escalar y prueba formulaciones distintas del mismo prompt: es ahí donde se decide la cuenta de resultados cuando el volumen crece.
• Automatiza donde el dato lo respalda. Según el informe de Twilio recogido por MuyCanal, el 84% de las empresas europeas cree que sus clientes están satisfechos con la atención gestionada por IA, pero solo el 48% de los usuarios comparte esa valoración. Y hay límites claros: según el mismo informe, el 53% no confiaría en la IA para iniciar una solicitud de préstamo y el 51% tampoco para completar una compra o un pago en su nombre. La encuesta se realizó a 7.652 consumidores y 660 directivos de 18 mercados, según Extra Digital.
• Trata la formación como infraestructura, no como un curso suelto. Licencia corporativa, criterios claros de uso y aprendizaje continuo de los fundamentos de agentes. Es la forma más barata de evitar que la IA entre en tu empresa por la puerta de atrás.

Conclusión

Los agentes de IA no son un empleado más ni un chivo expiatorio: son herramientas potentes, y la responsabilidad de lo que hacen sigue siendo de la empresa que los despliega. Eso obliga a tres cosas poco glamurosas pero decisivas: saber qué es un agente y qué no, poner a una persona al principio y al final del circuito, y calcular de verdad lo que cuesta cada token. La parte humana —el juicio, el criterio y el trato con el cliente— es justo la que tus usuarios siguen valorando, según los datos de Twilio. Automatizar sin gobernanza sale caro; automatizar con criterio es la diferencia entre una ventaja competitiva y una factura sorpresa.

Fuentes

• La Vanguardia: Iñaki Gorostiza, experto en estrategia digital (fuente original)
• MuyCanal: La IA se encarga ya del 52% de la atención al cliente en Europa
• Extra Digital: Las marcas se felicitan por su IA mientras sus clientes no la aguantan
• Juguetes B2B: La mitad de la atención al cliente en Europa ya está en manos de la IA
• XMetaverso: AI Act, qué deben saber las empresas que usan inteligencia artificial

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