HPE: la confianza será la nueva frontera del marketing B2B

El marketing B2B tecnológico ya no compite por features: compite por confianza

En un mercado saturado de discursos sobre inteligencia artificial, nube y transformación digital, las marcas tecnológicas han dejado de diferenciarse por lo que venden y empezado a diferenciarse por cómo lo comunican. Esa es la tesis que defiende Isabel Benavente, Marketing Director for Southern Europe de HPE (Hewlett Packard Enterprise), en una entrevista con Computing.es: «liderar la conversación tecnológica exige disciplina, autenticidad y una conexión real con los problemas de negocio de los clientes».

La reflexión llega en un momento clave para la compañía. HPE presentó a principios de junio de 2026 resultados fiscales del segundo trimestre con ingresos de US$8.800 millones, frente a US$7.200 millones del mismo periodo de 2025, y un beneficio por acción no-GAAP de US$0,62, según el comunicado oficial de la compañía recogido por ad-hoc-news. La empresa también presentó un marco de crecimiento para el año fiscal 2027 que prevé una tasa de crecimiento anual compuesta de entre el 8% y el 12% entre 2025 y 2027, apoyada en la demanda de servidores para IA y la integración de Juniper Networks, adquisición de US$14.000 millones cerrada hace casi un año según The Next Platform.

En ese contexto de fuerte inversión en infraestructura de IA, la conversación sobre cómo se comunica esa tecnología deja de ser cosmética: define la capacidad de la marca para mantener relaciones de confianza a largo plazo con clientes y partners, algo que Benavente considera hoy el verdadero campo de batalla.

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La IA no automatiza las relaciones, según HPE

Para la directiva, la IA ya es «una herramienta imprescindible» en el día a día del marketing de HPE: la utilizan para entender mejor qué preocupa a sus clientes, identificar interlocutores influyentes que no son los portavoces visibles y dar a los partners herramientas para llegar a esas personas «en el momento preciso». Pero el matiz es importante: «la IA está cambiando el modelo de aproximación, pero no automatiza las relaciones».

Esa postura coincide con el análisis que Ravi Shankar, SVP & CMO de Denodo, publicó en Forbes en junio de 2026: la hiperpersonalización uno-a-uno solo es viable cuando los datos de primera y tercera parte se conectan con agentes de IA capaces de detectar intención y orquestar conversaciones en tiempo real, no cuando se usa la IA como un generador de variantes creativas.

El riesgo, advierte Benavente, es que la personalización sin gobernanza termine convertida en «spam sofisticado generado por IA». Y los datos lo respaldan: una encuesta de Gartner de 2025, recogida por MarketingProfs, mostró que los compradores B2B que experimentan personalización están 1,8 veces más dispuestos a pagar un precio premium, pero también tienen el doble de probabilidad de sentirse abrumados por el volumen de contenido que reciben.

Métricas que importan más allá de los leads: pipeline, credibilidad y reputación

Benavente propone salir del cortoplacismo del lead generation y mirar indicadores más estructurales: contribución al pipeline, progresión de cuentas prioritarias, calidad del engagement con el buying group, influencia en el win rate, capacidad de activar partners y crecimiento en clientes existentes. A esa lista suma métricas que durante años se trataron como «menos sólidas y no lo son en absoluto»: reputación, credibilidad, share of preference y calidad de la conversación que la marca consigue abrir.

La misma idea atravesó la conferencia B2B Ignite 2026 celebrada en Londres, según el resumen de la propia organización. El CEO de B2B Marketing, Richard O’Connor, defendió allí que la «responsabilidad comercial, influencia estratégica y alineamiento con objetivos de negocio» son ya las señas de identidad de los equipos de marketing de alto rendimiento. En la sesión «AI Won’t Fix Your GTM, But a System-Thinking CMO Will» se insistió en que la IA no sustituye al pensamiento sistémico de un CMO.

Forrester, citado también por MarketingProfs, va más allá: el 82% de los decisores de marketing B2B afirma que los compradores esperan experiencias personalizadas, aunque más de la mitad reconocen que el contenido que reciben de los proveedores les resulta inútil. La distancia entre expectativa y ejecución es, en sí misma, una oportunidad competitiva para quien la cierre con autenticidad.

Sostenibilidad: de eslogan a métrica de infraestructura

Otro de los puntos donde Benavente separa discurso de realidad es la sostenibilidad. La directiva es tajante: «a nivel de comunicación no hablamos de algo aspiracional, sino de la realidad de la infraestructura, de la eficiencia energética, del uso de datos para optimizar, del ciclo de vida de los equipos, de la huella operativa y del coste total de operación». HPE articula ese compromiso a través del marco Living Progress y su informe público, y lo concreta con avances técnicos como la refrigeración líquida directa para servidores y sistemas de alta densidad.

La apuesta es relevante porque la conversación sobre soberanía digital y eficiencia energética de la IA ha ganado peso en Europa en 2026. El Español informó el 9 de septiembre de 2026 que la Comisión Europea impulsa la construcción de cinco gigafactorías de IA en el continente con una dotación cercana a los 20.000 millones de euros, y que España opta a albergar una de ellas con unos 700 millones de euros de presupuesto a través de la SETT. En ese tablero, HPE y NVIDIA ya colaboran con soluciones como HPE AI Factory sovereign, orientada a gobiernos y sectores regulados que necesitan mantener datos, infraestructura y modelos dentro de fronteras definidas.

Límites éticos de la IA generativa: dónde se rompe la confianza

Benavente define con claridad dónde cruzaría la línea: «no dejaría en manos de la IA generativa una afirmación técnica sin validar, una cifra sensible, un caso de cliente que no exista exactamente así, una pieza firmada por un directivo sin revisión real, ni una segmentación que invada umbrales incómodos de privacidad o que introduzca sesgos». Para ella, la velocidad nunca compensa una pérdida de reputación.

Esa postura conecta con uno de los mensajes más repetidos en B2B Ignite 2026: «AI should amplify marketing expertise rather than replace it», en palabras del cierre del evento. La orquestación inteligente basada en agentes de IA, que Benavente señala como la tendencia de los próximos cinco años, solo creará valor, dice, «si está gobernada por humanos con criterio».

¿Qué significa esto para tu startup?

Aunque Benavente habla desde una multinacional como HPE, sus criterios son directamente aplicables a startups B2B que están construyendo su marca en mercados saturados:

Mide lo que mueve el negocio, no solo lo que se entrega. Sustituye el reporte de «leads generados» por una tabla con tres columnas: pipeline influido, progresión de cuentas prioritarias y recurrencia de interacción en cuentas existentes. Si un canal no mueve ninguna de esas tres, no es estratégico.
Construye una postura editorial defendible. En lugar de publicar piezas genéricas sobre IA, identifica los dos o tres límites reales de tu tecnología y hazlos visibles: «no usamos el modelo X para casos Y» es más creíble que «usamos IA para todo». Esa honestidad escala mejor que la promesa vaga.
Separa el uso de IA que acelera borradores del que firma piezas en tu nombre. Define por escrito qué puede hacer la IA generativa sin revisión humana (resúmenes internos, variantes de copy) y qué requiere validación humana con nombre y apellido (casos de cliente, cifras, declaraciones técnicas). Documentar esa frontera ya es una ventaja competitiva en 2026.

Conclusión

La conversación de HPE no introduce categorías nuevas: confianza, rigor, métricas de negocio, límites éticos y sostenibilidad como infraestructura son temas recurrentes en cualquier mesa redonda de CMOs. Lo que aporta es la confirmación de que, incluso en una empresa que opera centros de datos a escala continental y factura casi US$9.000 millones en un trimestre, el marketing se sigue jugando en el terreno humano: criterio, contexto cultural y responsabilidad sobre lo que se dice y cómo se dice. Para una startup que pelea por abrirse espacio en un mercado saturado de IA, esa es probablemente la mejor noticia posible: la tecnología escala las capacidades, pero la confianza todavía no se automatiza.