Ibiza20: el 44% de los españoles ya decide compras con IA

Ibiza20: la IA ya media en la compra antes de que el cliente te visite

El 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó una herramienta de inteligencia artificial durante su última compra, y entre quienes la usaron el 94,5% reconoce que tuvo algún peso en su decisión. Son datos del informe de LLYC La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye, recogidos por IPMARK, y marcan el tono de lo que se discutió en Ibiza20, el encuentro sobre cultura digital, comunicación, marketing, creatividad e inteligencia artificial celebrado en el Club Diario de Ibiza.

La advertencia de Isis Boet, directora de Influencia y Digital de LLYC, resume el problema en una frase: "Si la inteligencia artificial no te lee, probablemente hay gran parte del mercado que no te ve". Para un founder, la traducción es incómoda: tu cliente ya no llega por un enlace azul, llega por una recomendación que un modelo construyó con información que no es tuya.

¿Qué se dijo en Ibiza20 sobre la IA y el marketing?

El evento, heredero de Formentera20 —que durante 14 años consecutivos reunió a profesionales del sector digital en la isla vecina—, condensó en una tarde las ponencias de profesionales de Google, CaixaBank, Canva, Está Pasando, LLYC y Neobookings, bajo la dirección de Rosa Castells.

Hubo tres ideas que se repitieron desde ángulos distintos:

• La IA es una capa nueva de intermediación, no una herramienta más de productividad. Media entre tu marca y tu cliente antes de que exista contacto.
• La formación está muy por detrás de la adopción. Solo el 15% de los trabajadores recibe formación en inteligencia artificial, según los datos que expuso Anaïs P. Figueras, directora de Comunicación de Google España y Portugal.
• El criterio humano sigue siendo el cuello de botella. Sin revisión, la IA no ahorra trabajo: lo multiplica mal.

¿Por qué la IA recomienda unas marcas y no otras?

Boet fue directa: "No va de lo que yo digo de mí, va de lo que los otros están diciendo de mí". El informe de LLYC lo cuantifica: más del 93% de las citas que utiliza la inteligencia artificial procede de fuentes ajenas a las propias compañías, y en todos los proyectos analizados por la consultora solo diez dominios concentran al menos un tercio de esas citas, acercándose a la mitad en algunos casos.

Eso rompe la lógica del contenido propio. Puedes tener la mejor web del sector y aun así quedar fuera de la respuesta si los medios, los creadores y los foros de tu nicho no hablan de ti. El caso que Boet puso sobre la mesa es el de Tenerife: LLYC recibió el encargo del departamento de Turismo de la isla de diversificar la oferta de sol y playa hacia el turismo de aventura, y desplegó una campaña combinando comunicación tradicional y creadores de contenido para reforzar la presencia del destino en las respuestas de IA. El resultado que reportó: hoy, si se pregunta a Gemini por los mejores destinos de España para turismo de aventura, la respuesta apunta a las Islas Canarias.

El fenómeno no es exclusivo del B2C. Según el mismo informe, el 93,3% de los decisores B2B utiliza herramientas de IA para seleccionar proveedores, y cuando la información de la IA contradice la versión oficial de una empresa, el 92,1% confiaría más en la herramienta o empezaría a dudar. Tu web corporativa dejó de ser la última palabra.

¿Cuánto tiempo recupera un equipo que delega en agentes de IA?

Figueras aportó el dato más accionable de la jornada: las tareas de "escaso valor añadido" —recopilar información, adaptar documentos, rellenar formularios— ocupan el 60% del tiempo de los responsables de comunicación y marketing. Su propuesta es identificar esas tareas y asignarlas a agentes.

El ejemplo que dio es verificable y pequeño, que es justo lo que lo hace creíble: el resumen de prensa diario de Google le llevaba al equipo dos horas al día. Con un agente que hace una primera selección según parámetros definidos y revisión humana posterior, el trabajo bajó a veinte minutos diarios.

La advertencia vino después, y conviene no saltársela: "La IA alucina. Por favor, no saquemos nada sin haberlo revisado". Figueras también pidió no compartir información confidencial con los modelos —puede acabar entrenándolos— y declarar ante la audiencia cuándo un contenido se generó con IA.

¿Qué no puede reemplazar la IA: experiencias, gusto y contenido refugio?

Óscar Ordóñez, director de Marketing y Experiencias de CaixaBank, defendió lo que la tecnología no sustituye: "No queremos vender, queremos que nos compren". Su tesis es que la sobreinformación aplana la memoria y que solo los picos de experiencia —conciertos, espectáculos, viajes— dejan huella duradera. Citó como ejemplo Xperience, el programa de CaixaBank con entradas a eventos deportivos, musicales y gastronómicos, y Late Xperience con Movistar Plus.

Soraya C. Hidalgo, directora general de Canva España, puso el foco en el AI slop, la producción masiva de contenido generado sin supervisión. Su conclusión: "El tener gusto va a ser un diferenciador". En un mercado donde generar una imagen cuesta segundos, la selección es el trabajo.

Natalia Flores y Borja Prieto, de la agencia Está Pasando, llevaron la idea al terreno de las comunidades con el concepto de "contenido refugio": espacios de comunicación pausados, alejados del ruido. Su caso más citado fue una campaña de joyas para uñas de Tous desarrollada junto a creadores de manicura artística de TikTok, donde la comunidad aportó ideas al producto y las piezas se agotaron casi de inmediato. También relataron el lanzamiento de la portada de Lux, el cuarto álbum de estudio de Rosalía, con las pantallas de Callao y Gran Vía apagadas y luego encendidas con la imagen, mientras la artista firmaba camisetas en la calle.

¿Qué significa esto para tu startup?

La jornada deja un mapa bastante claro de por dónde empezar, sin necesidad de presupuesto de gran corporación.

• Audita tu marca en los modelos, hoy. Hazle a ChatGPT, Gemini y AI Overviews las cinco preguntas que haría tu cliente ideal antes de comprarte. Anota si apareces, en qué posición y qué fuentes cita el modelo. Ese listado de fuentes es tu lista de objetivos de relaciones públicas para los próximos seis meses.
• Mide antes de producir. Si el 93% de las citas viene de terceros, el KPI deja de ser "cuántos posts publicamos" y pasa a ser "en cuántas fuentes independientes relevantes aparecemos". Un medio del nicho vale más que diez posts en tu blog.
• Empieza por el agente más aburrido. El caso del resumen de prensa es replicable: elige una tarea repetitiva de tu equipo, ponle parámetros claros, deja la revisión humana y mide el tiempo liberado en dos semanas. Sin métrica, no hay caso interno.
• Documenta la autoría. Si publicas con IA, dilo. La transparencia es parte del activo reputacional que los modelos también leen.

Conclusión

Ibiza20 no trajo un anuncio de producto ni una ronda de financiación: trajo un cambio de reglas. La visibilidad de una marca ya no se decide solo en la página de resultados, sino en la respuesta sintetizada que un modelo entrega a alguien que está a punto de comprar. Y esa respuesta se construye, en su gran mayoría, con lo que otros dicen de ti.

Para un founder, la consecuencia práctica es que el marketing y la reputación dejaron de ser departamentos separados. La IA no entiende de silos organizativos: mezcla notas de prensa, reseñas, informes y opiniones de empleados en un mismo párrafo. Si esos mensajes se contradicen, el modelo no te corrige. Te resume mal.

Fuentes

• Diario de Ibiza — Ibiza20: IA y cultura digital (fuente original)
• IPMARK — La IA condiciona las compras del 94,5% de quienes la consultan
• Tech Times — Generative Engine Optimization (GEO) in 2026
• Yahoo Finance / GlobeNewswire — Generative Engine Optimisation: Azoma