Juan Valdez nombra a Luis Quintero como nuevo gerente de Procafecol

Del Movistar Arena a las tazas de Juan Valdez: por qué este nombramiento importa

La Junta Directiva de Procafecol, la empresa que opera la marca Juan Valdez, designó a Luis Guillermo Quintero Martínez como nuevo gerente general. El movimiento es de los que hacen ruido en el retail colombiano: el ejecutivo llega directamente desde la dirección del Movistar Arena de Bogotá, donde desde 2018 estuvo a cargo de un recinto que, según Bloomberg Línea, recibió más de 750 espectáculos y más de 6 millones de espectadores durante su gestión.

Para los fundadores y operadores de retail, el fichaje revela una hipótesis clara: la siguiente frontera de Juan Valdez no es solo vender más café, sino vender una experiencia consistente en 40 países, y eso requiere un perfil que haya escalado operaciones físicas de alto tráfico, no un cafetero tradicional.

Quién es Luis Guillermo Quintero Martínez

El nuevo gerente no llega del café, pero llega del retail y del consumo masivo. Su hoja de vida, reconstruida por Bloomberg Línea, incluye cargos directivos en VTU de Colombia, Whirlpool Colombia, Mabe Colombia, Payless ShoeSource y Sony Colombia.

Dos de esos pasos son especialmente relevantes para lo que enfrentará en Juan Valdez:

• En Payless, lideró la expansión en Colombia y Ecuador con la apertura de 75 tiendas en Colombia y cinco en Ecuador. Ya sabe lo que es escalar una cadena física multi-país.
• En Sony Colombia, abrió nuevos canales de distribución y tiendas de venta directa al consumidor, el mismo modelo híbrido que Procafecol combina entre sus tiendas propias y el café empacado.

Quintero es administrador de empresas de la Universidad EAFIT y especialista en mercadeo estratégico del CESA. Su perfil es, en esencia, el de un operador de marcas con experiencia en escalar redes físicas.

¿Por qué traer al gerente de un estadio de conciertos?

La pregunta inevitable es qué tiene que ver un arena de conciertos con una marca de café. La respuesta de Procafecol, según Bloomberg Línea, es directa: ambos negocios viven de que el cliente tenga una buena experiencia y quiera volver.

En términos prácticos, Quintero Martínez llega con dos superpoderes que la marca necesita ahora mismo:

• Operación de recintos físicos de alto tráfico: el Movistar Arena maneja flujos masivos con estándar de servicio, y la tienda Juan Valdez promedio en un aeropuerto o en un centro comercial requiere exactamente esa disciplina.
• Posicionamiento de marca y alianzas comerciales: en el Arena negoció patrocinios y construyó cultura de servicio; en Juan Valdez deberá defender el valor de marca frente a cadenas globales que ya están en los mismos centros comerciales.

Los retos concretos que hereda

El mandato que Bloomberg Línea describe tiene tres frentes simultáneos:

• Fortalecer a Juan Valdez como una de las marcas de café más reconocidas del mundo. No es un objetivo abstracto: la marca ya es global, pero la competencia premium (Starbucks Reserve, las cadenas locales italianas, las marcas specialty) está apretando en precio y experiencia.
• Consolidar la propuesta de valor y profundizar la conexión con los consumidores. En otras palabras, traducir el orgullo cafetero colombiano en razones de compra recurrentes, no solo en branding.
• Acompañar el crecimiento sostenible de la empresa. La palabra clave aquí es sostenible: abrir sin romper la unidad de marca ni la rentabilidad por local.

En el día a día, Quintero dirigirá dos negocios en uno: la operación de tiendas (donde su experiencia en servicio y experiencia del cliente es directamente aplicable) y la venta de café empacado en canales nacionales e internacionales (donde entran distribución, alianzas comerciales y expansión, terrenos que conoce de consumo masivo).

El tamaño real del negocio que recibe

Para dimensionar lo que le espera al nuevo gerente, los números publicados por El País en junio de 2025 a partir de datos de Procafecol y la Federación Nacional de Cafeteros son útiles:

• Cierre de 2024: los ingresos por actividades ordinarias de Procafecol crecieron 9%, hasta 743.209 millones de pesos colombianos (unos €160 millones), con un alza del 45% en el beneficio operativo.
• Red global: 630 tiendas en 40 países, con presencia de tiendas físicas en 20 países, la mayor parte en América Latina. Más de 15.000 puntos de venta de consumo masivo solo en Colombia.
• Cosecha 2024: Colombia produjo casi 14 millones de sacos de grano verde, un 23% más que el año anterior, con un valor cercano a los 3.500 millones de euros según El País.

Son cifras que cualquier retailer latinoamericano miraría con atención.

El plan de expansión que el nuevo gerente debe ejecutar

Juan Valdez ya tiene una estrategia internacional pública, y el nuevo gerente llega para ejecutarla, no para reinventarla. Según El País, los mercados de crecimiento exponencial definidos por la compañía son Estados Unidos, México, Brasil, España (como puerta de entrada a Europa) y Oriente Próximo, donde ya opera en Emiratos Árabes Unidos.

El mercado español es, en este momento, el caso de estudio más interesante:

• En marzo de 2025, Procafecol selló una alianza con el Grupo Trinity para abrir 140 tiendas Juan Valdez en España hacia 2032.
• Trinity ostenta el 80% de la sociedad conjunta en España, según declaró la presidenta de Procafecol, Camila Escobar, a El País. Fuentes conocedoras citadas por el mismo medio cifran la aportación de Trinity en cerca de 40 millones de dólares.
• En el primer año de la alianza, las ventas de los café-shops en España crecieron 55% y la red de tiendas se expandió 33%, con presencia en el aeropuerto de Palma de Mallorca (primera tienda de la marca en un aeropuerto europeo) y varias ubicaciones en Madrid, según Cadena SER.
• En abril de 2026, Procafecol sumó una segunda alianza con Grupo Lux Internacional para empaquetar café en la planta de Valencia y distribuirlo a través de Mérica, su vehículo de distribución en Europa.

El mercado español de café retail, según Euromonitor, pasó de 1.530 millones de euros en 2019 a más de 2.300 millones de euros en 2024, un contexto que según Cadena SER y Europa Press explica por qué la marca insiste en un país donde ya intentó expandirse antes sin éxito (en 2007 y tras la pandemia con La Hermosita).

El peso institucional: una marca que pertenece a los caficultores

El nombramiento no es solo un cambio de gerente. Como recuerda Bloomberg Línea, Juan Valdez nació como una iniciativa de los caficultores colombianos y está ligada a la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), que representa a más de 550.000 familias caficultoras según datos recogidos por Europa Press y Cadena SER. La marca fue creada en 2002 por la FNC y, en 2021, fue certificada como Empresa B.

Esto significa que cada taza vendida en una tienda Juan Valdez en Madrid, Bogotá o Dubái genera regalías para el Fondo Nacional del Café, que se traducen en beneficios directos para las familias productoras. Es un activo narrativo que muy pocas marcas globales de café pueden exhibir, y que el nuevo gerente tendrá que convertir en argumento de compra en cada mercado.

¿Qué significa esto para tu startup?

La historia de Juan Valdez es, en el fondo, una clase magistral sobre cómo escalar una marca de origen sin perder su esencia. Tres lecciones concretas que cualquier founder puede llevarse:

• Trae operadores de otros sectores cuando el reto es de escala, no de producto. Quintero no sabe de café, pero sabe abrir 75 tiendas en dos países. Cuando tu cuello de botella pasa de producto a operaciones, busca al mejor operador, no al más experto en tu categoría.
• Elige un perfil que haya gestionado experiencia de cliente de alto tráfico. El Movistar Arena, un local de Payless, una tienda Sony: en todos se mide la misma cosa, que la gente vuelva. La calidad del café importa, pero la consistencia del servicio es lo que diferencia a una cadena global de una franquicia local.
• Apóyate en aliados locales para mercados nuevos. Juan Valdez no está abriendo sus 140 tiendas en España con capital propio: lo hace con Grupo Trinity (80% del joint venture), que aporta conocimiento regulatorio, inmobiliario y de distribución. Si vas a entrar a un país donde no tienes red, un socio con el 70-80% del equity es muchas veces más rápido que cualquier expansión orgánico.

Fuentes

• Del Movistar Arena a Juan Valdez: quién es el nuevo gerente que dirigirá el negocio de la marca (Bloomberg Línea)
• Camila Escobar, presidenta de Juan Valdez: "Tenemos un plan de expansión muy grande en mercados de crecimiento exponencial" (El País)
• Juan Valdez alcanza cifras récord en España en su primer año de alianza con el Grupo Trinity (Cadena SER)
• La marca de café Juan Valdez se alía con Grupo Lux Internacional para impulsar su expansión en España (Europa Press)