Kantar: solo 23% de consumidores confía en la IA

El dato que incomoda: 62% de los marketers apuesta por la IA, 23% de los consumidores le cree

El 62% de los responsables de marketing espera que la IA generativa tenga un papel decisivo en las recomendaciones de marcas. Pero solo el 23% de los consumidores confía en lo que esas herramientas les recomiendan. La brecha de 39 puntos es el hallazgo central del informe Media Reactions 2026 de Kantar, y es la métrica que debería estar en la primera diapositiva de cualquier plan de marketing para el próximo año.

Para un founder, la lectura es directa: aparecer en la respuesta de un asistente de IA no es lo mismo que ser elegido. Y si tu presupuesto de adquisición se está moviendo hacia ese canal sin un sistema de medición detrás, estás pagando por visibilidad que todavía no se traduce en confianza.

¿Cuántos consumidores usan la IA para investigar marcas?

Más de los que confían en ella. Según Kantar, el 32% de los consumidores utiliza herramientas de IA para investigar marcas y productos, pero solo el 23% confía en sus recomendaciones. Es decir, aproximadamente uno de cada tres consumidores ya incorporó el asistente en su proceso de compra, y de ese grupo apenas dos de cada tres le dan crédito a lo que les dice.

Ese patrón es el de una tecnología en fase de validación, no de adopción consolidada. La gente prueba, compara y después verifica por su cuenta. El asistente abre la puerta, pero no cierra la venta.

David Zuluaga, responsable de Decisions & Strategy Lead en Kantar, lo resumió así: "La inversión en IA está creciendo rápidamente, pero todavía estamos aprendiendo la forma en que las personas se relacionan con estos nuevos entornos. Para las marcas será fundamental probar, medir y entender qué genera confianza y qué hace que una recomendación sea relevante para los consumidores".

¿Por qué los marketers invierten más si la confianza no acompaña?

Porque la expectativa va por delante de la evidencia. Según la cobertura de Marketing Dive sobre el mismo informe, casi dos tercios de los marketers anticipan que la IA generativa jugará un rol importante en las recomendaciones de marca y el 75% planea aumentar su inversión en asistentes de IA el próximo año.

El problema no es invertir: es invertir sin instrumentos. Jeff Greenspoon, CEO de Americas en Kantar, describió el fenómeno con una imagen precisa: los equipos "están midiendo los instrumentos y no la orquesta". Medios, creatividad, marca, performance y comercio corren cada uno con su propio dashboard, sus propios partners y sus propios incentivos.

La metodología del estudio ayuda a dimensionar la señal: 806 marketers senior de anunciantes, agencias y medios a nivel global, más 23.452 consumidores en 33 mercados. Los sondeos se levantaron entre el 25 de mayo y el 21 de julio (marketers) y entre el 3 de julio y el 10 de septiembre (consumidores).

La confianza de los propios anunciantes también cae

El informe no solo mide la desconfianza del consumidor. Mide la crisis interna de quien asigna el presupuesto, y ahí los números son igual de elocuentes:

• Solo 50% cree tener un equilibrio adecuado entre construcción de marca y marketing de resultados, frente al 60% de 2025.
• Apenas 57% considera que su empresa tiene una mezcla de canales adecuada, contra 64% del año anterior.
• Solo 51% siente que su organización convierte la información disponible en conocimiento útil para sus objetivos de marketing.

Ese último dato es el más incómodo para una startup. Tener datos no es tener criterio. Y en organizaciones pequeñas, donde el equipo de marketing suele ser una o dos personas con acceso a cinco plataformas distintas, la brecha entre dato y decisión se paga en presupuesto quemado.

¿Los canales combinados funcionan mejor que los aislados?

Sí, y la evidencia es contundente. Los datos de medición CrossMedia de Kantar, a través de LIFT+, muestran que entre 2020 y 2025 el 43% del desempeño de las campañas provino de canales que trabajaron de manera coordinada. Antes de 2014, esa proporción era de apenas 18%.

El salto de 18% a 43% en una década dice que la sinergia entre canales dejó de ser un efecto secundario para convertirse en el principal motor de resultado. La consecuencia práctica: evaluar cada canal por separado —el ROAS de Meta por un lado, el de búsqueda por otro— te da una foto incompleta y probablemente te hace cortar el canal que estaba amplificando a los demás.

YouTube, Google y la brecha entre lo que ven marketers y consumidores

El informe también mide el equity de los medios publicitarios, un indicador que combina exposición a la publicidad con la actitud de las personas frente a ella. Y las preferencias de los dos grupos no coinciden:

• Marketers: YouTube, Instagram, Google, TikTok y Netflix.
• Consumidores: Google, Amazon, YouTube, Instagram y Netflix.

Las coincidencias existen, pero el orden cambia. Amazon aparece en el top cinco de los consumidores y no en el de los marketers; TikTok ocurre al revés. Para Kantar, comparar ambas miradas es clave al diseñar la estrategia, porque la percepción del especialista puede estar desalineada de lo que el consumidor realmente valora.

Microcreadores: 66% del presupuesto va a las audiencias pequeñas

Otra tendencia que el informe cuantifica es el giro hacia el contenido de creadores, con un matiz importante: la inversión no sigue al número de seguidores.

• Microcreadores: 66% de los marketers planea destinar recursos.
• Nanocreadores: 61%.
• Macrocreadores: 48%.
• Megacreadores: 42%.

El orden es inverso a la escala de audiencia. Y hay una razón: el estudio The Creator Game Plan, también de Kantar, encontró que el nivel de interacción de un creador y su potencial real para construir marca coinciden solo una de cada tres veces. Una publicación con muchos comentarios no es necesariamente la que mueve el reconocimiento de marca o la decisión de compra.

Zuluaga añadió que dos tercios de los responsables de marketing planean aumentar su inversión en contenido de creadores, y que "el éxito depende cada vez más de la relevancia: encontrar quién ofrece el mejor acceso a una audiencia, en un contexto creíble y con una colaboración creativa genuina. El número de seguidores por sí solo no garantiza alcance efectivo".

¿La IA ya influye en la decisión de compra del consumidor?

Influye en el punto de entrada, no en el cierre. Un sondeo de Gartner difundido por Blockonomi —1.004 consumidores estadounidenses consultados en agosto de 2026— encontró que 34% se declara dispuesto a usar IA para recomendaciones de regalos, mientras que 77% planea comprar en tiendas físicas y 75% espera hacerlo en Amazon. La conclusión: el asistente se suma al recorrido, no lo reemplaza.

Qué significa esto para tu startup

La tentación es tratar la visibilidad en IA como un canal de performance más: meto presupuesto, aparezco en las respuestas, entran leads. El informe de Kantar sugiere que ese atajo no existe todavía, porque la confianza es el cuello de botella, no la exposición.

Primero, mide antes de escalar. Si vas a invertir en aparecer en asistentes de IA, define una línea base: cinco preguntas fijas que un comprador real haría a ChatGPT o Gemini sobre tu categoría, y un registro mensual de si apareces y cómo te describen. Sin esa serie de tiempo no vas a poder distinguir el efecto del canal del ruido.

Segundo, escribe para que te citen, no para que te admiren. Los asistentes citan información que sirve para decidir: a quién va dirigido el producto, cuánto cuesta, en qué se diferencia, qué casos de uso resuelve y para quién no es. Si tu web solo dice "líderes del sector" y "múltiples casos de éxito" sin datos concretos, le estás dando al modelo muy poco material utilizable.

Tercero, revisa tu mezcla antes de sumar canales. Con 43% del desempeño viniendo de canales coordinados, la pregunta correcta no es "¿agrego IA?" sino "¿qué canal actual está amplificando a los demás y lo estoy midiendo aislado?".

Cuarto, si trabajas con creadores, mira la afinidad antes que el engagement. Una de cada tres veces la métrica de interacción no predice la capacidad de construir marca. Pide al creador un brief de contexto de su comunidad, no solo su media kit.

Conclusión

El informe Media Reactions 2026 describe un desfase clásico de adopción tecnológica: la inversión corre más rápido que la confianza. Para los marketers, la consecuencia es que el presupuesto en IA necesita un componente explícito de experimentación y medición, no solo de compra de inventario. Para los founders, la oportunidad está en el mismo lugar donde está el riesgo: quien construya contenido claro, verificable y útil para decidir tiene más probabilidades de ser citado por un asistente y, sobre todo, de que el usuario que llega después de esa cita confíe en lo que encuentra.

Fuentes

• El Colombiano: Solo 32% de los consumidores confía en las recomendaciones de la IA (fuente original)
• Marketing Dive / Yahoo Finance: How marketers can optimize their media mix as confidence takes a turn
• Blockonomi: Walmart Inc. (WMT) Stock: AI Chatbot Recommendations Fuel Growth Potential