La banca se pelea por el cliente en la era del «todo digital»

La banca se pelea por el cliente en la era del "todo digital"

Una sala llena de referentes del marketing en el IAB Now 2026, celebrado en Dot Baires Shopping, fue el escenario donde BBVA Argentina, Banco Macro y Banco Provincia se sentaron a discutir un problema compartido: cómo seguir siendo relevantes cuando casi todo lo que ofrece una app puede copiarse en semanas. La respuesta que coincidieron en repetir: la banca del futuro no será 100% digital ni 100% presencial, sino una experiencia mixta donde la inteligencia artificial se use para liberar tiempo humano, no para reemplazar la confianza que da una sucursal.

Qué dijeron los bancos en el panel de IAB Now 2026

El panel "Banca y Finanzas: reinventando la confianza en la era digital" reunió a Juan Uranga, CMO y Head de ventas digitales de BBVA; María José Daura, Marketing Manager de Banco Macro; y Juan Manuel Cancelli, gerente de Comunicación Institucional del Banco Provincia de Buenos Aires. La moderación estuvo a cargo de Marcelo Montefiore, director de Dentsu Creative.

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Macro definió a la marca como un "diferencial inmutable": ante la rapidez con la que se copian funcionalidades y promociones, lo único difícil de replicar es la identidad y la experiencia del cliente.
Banco Provincia insistió en que el atributo principal de una marca debe ser saber escuchar, y que en momentos de crisis las personas siguen buscando la solidez del espacio físico y la empatía humana, terrenos donde la banca tradicional marca diferencia frente a las fintechs.
BBVA planteó que la integración entre objetivos comerciales y de marca ya es una realidad, y que la IA permite anticipar las necesidades específicas del cliente antes de que este llegue a la sucursal o abra la app, llevando la personalización a otro nivel.

Uranga resumió la postura del banco: "Yo encuentro una posibilidad en potenciar lo presencial y lo humano. Creo que las herramientas digitales están creciendo a favor del uso del público, y creo que es una gran oportunidad para los bancos".

BBVA ya construyó un área global entera para empujar la IA

El panel no fue una charla teórica para BBVA. Apenas unos meses antes, en mayo de 2026, el banco español — matriz de BBVA Argentina— anunció la creación de un área de primer nivel llamada 'AI Transformation', liderada por Antonio Bravo como responsable global, con el objetivo de industrializar el desarrollo y despliegue de agentes de inteligencia artificial en toda la organización. La nueva unidad integra el área de Data con capacidades tecnológicas críticas para escalar agentes que automaticen tareas, razonen y colaboren entre sí, según reportó La Opinión de Málaga.

El propio presidente Carlos Torres Vila lo enmarcó como "una oportunidad para liderar una nueva etapa en la industria financiera", apoyado en la plataforma interna 'The Eight', donde BBVA ya entrena agentes y descubrió patrones comunes que busca reutilizar en todos los procesos. La meta concreta: pasar de desarrollar agentes en meses a hacerlo en semanas.

Los números que importan al debate

77% de los bancos en el mundo ya utiliza IA para potenciar su eficiencia, según Accenture, citado por El Español Invertia.
40% de las entidades europeas están redefiniendo su core bancario hacia arquitecturas cloud y abiertas, según McKinsey, en la misma nota.
Las tecnologías de IA podrían generar hasta un billón de dólares en valor adicional para el sector financiero global de aquí a 2030, según proyección recogida por esa fuente.
BBVA superó las 12.000 pymes adheridas a su promoción de ChatGPT Business en España y la extendió hasta el 31 de diciembre de 2026, según Intereconomia (junio 2026).

La banca digital también pelea por la confianza

En España, donde maduran antes algunas de estas discusiones, el debate se repite con otros actores. El Español Invertia recogió en abril de 2026 las voces de CaixaBank Tech, ING España y Portugal, AllFunds, Izertis y la Asociación Española de Fintech (AEFI), que coincidieron en algo que también quedó flotando en IAB Now: la confianza es la moneda de cambio. Jesús Lanero (CaixaBank Tech) lo dijo sin rodeos: "El modelo bancario se basa en la confianza y eso se mantiene, da igual si atendemos al cliente en una oficina o a través de los canales digitales".

El CISO de AllFunds, Javier Torres, agregó que la ciberseguridad dejó de ser un tema técnico para convertirse en "un habilitador de negocio", y desde AEFI su presidente Arturo Mac Dowell pidió un modelo donde "la gestión del dato, el uso de la IA, la protección del consumidor y la sostenibilidad se integren por diseño". Argentina, en ese marco, enfrenta el mismo dilema con menos herramientas regulatorias y un ecosistema fintech más chico que el europeo.

Qué significa esto para tu startup

Las conclusiones del panel de IAB Now no son patrimonio exclusivo de la banca. Marcas de cualquier industria están viendo cómo la IA baja los costos de copiar funciones. Si vendes software, servicios o productos de consumo, lo diferencial ya no es lo que hacés, sino cómo lo hacés.

Acciones concretas para founders:

Mapea qué partes de tu experiencia de cliente son copiables en 6 meses y cuáles no. Igual que María José Daura pidió defender la "esencia" de la marca, hacé un ejercicio interno: ¿qué te quita un competidor con suficiente dinero y tiempo? Lo que sobreviva a esa auditoría es tu verdadero activo.
Usá la IA para anticipar la necesidad, no para reaccionar a la consulta. BBVA apuntó a que la IA permite predecir qué necesitará el cliente antes de que llegue a tu producto. Un ejemplo aplicable: si tenés un SaaS, entrenar un agente que detecte señales de churn o de upgrade desde el comportamiento, en lugar de esperar a que el usuario te escriba a soporte.
Diseñá tu modelo de atención con la lógica híbrida desde el día uno. No caigas en la trampa de elegir entre chatbot y humano: el estándar emergente, según Uranga, es que el cliente decida cuándo quiere cada canal. Para una startup, esto significa instrumentar analytics que te digan cuándo conviene escalar a humano y cuándo dejar a la IA trabajar.