El colombiano que pivotó de la música al lujo
Lex Borrero construyó durante 24 años una de las plataformas más influyentes del entretenimiento latino: Neon16, la agencia que trabajó con J Balvin, Bad Bunny, Kali Uchis y que incluso fundó junto a Tommy Mottola. Tras más de dos décadas en la industria musical, el productor colombiano decidió frenar. A Bloomberg Línea lo resumió con una frase que muchos founders reconocerán: «Es un gran negocio, pero, es, literal, como la lotería». Se sentía cansado y, sobre todo, sin inspiración.
En lugar de jubilarse, Borrero reorientó la brújula hacia dos de sus pasiones personales: los autos de lujo y la relojería de alta gama. Lo que parecía un pasatiempo de coleccionista terminó convirtiéndose en un nuevo emprendimiento, y lo que descubre este movimiento es una lección directa para cualquier founder que esté pensando en pivotar.
Cómo nació Time to Drive: comunidad antes que catálogo
El primer experimento no fue un festival, fue un tour privado por Europa en autos de lujo con visitas a manufactures relojeras, al que invitó a empresarios, coleccionistas y artistas. El formato funcionó tan bien que, según contó Borrero a Bloomberg Línea, «los coleccionistas gastaron más de un millón de dólares en productos de marcas nuevas, pero sobre todo crearon comunidad».
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👥 Probar 7 díasEse dato —más de US$1 millón en productos de marcas nuevas— es el que activó el siguiente paso. Borrero entendió algo clave que la mayoría de eventos sectoriales ignora: aunque los coleccionistas de autos y de relojes comparten perfil demográfico y rango de precio, «se hablan diferente y no había el puente que uniera ambos». Esa ausencia de puente fue, en realidad, una oportunidad de mercado.
De esa observación nació Time to Drive Car & Watch Festival, un festival que se realizará del 7 al 8 de noviembre en Miami y que, según Robb Report, está organizado por la marca de lifestyle 0260, fundada por el propio Borrero, junto al copresentador del podcast Wrist Check Perri Dash. La cita inaugural se inspira en lo que Yahoo Lifestyle describió como «Monterey Car Week meets Watches & Wonders, reimaginada con el pulso cultural de Miami».
Qué marcas y coleccionistas estarán en Miami
La edición de Miami no se parece a una feria tradicional. La fuente confirma la presencia de Chopard, Zenith, Grand Seiko, NBNF, Circa Watches y relojeras independientes, y añade que habrá piezas vintage como Royal Oaks y Patek Philippe. La Robb Report complementa el cartel con MB&F, Urwerk, Jacob & Co., Greubel Forsey y Biver en el lado relojero, y Porsche, Mercedes-Benz, Ferrari y Lamborghini en el automotriz.
El rango de precios refleja la estrategia de «puente» que describe Borrero: desde un reloj de US$150 hasta piezas de US$1 millón, con la curaduría centrada en que «la gente entiende que un Rolex siempre será un Rolex, pero parte de descubrir el mundo de relojes es ver lo que el mundo está haciendo y que solo ellos pueden hacer». Las relojeras independientes, sostiene, «son el futuro de la relojería».
El componente cultural no es un extra: incluye exhibiciones del Maybach modificado del videoclip «Otis» de Jay-Z y Kanye West, el Porsche 964 Turbo de Bad Boys y el Porsche ganador de las 24 Horas de Daytona de Penske Motorsports, además de paneles con figuras como Matt Farah, Larry Chen, John Temerian y el expiloto de F1 Felipe Nasr.
El negocio detrás del festival y el próximo movimiento
Borrero es cauto con las expectativas financieras. «En este evento se mueve mucho dinero, pero si llego a un dólar voy a estar feliz», reconoció. Esa contención revela algo que vale la pena subrayar: no está construyendo un evento, está construyendo una plataforma. Time to Drive es la primera iteración pública de un modelo que ya viene validándose con tours exclusivos por Europa y Japón (este último con Grand Seiko, según Robb Report).
El siguiente paso ya está en hoja de ruta: una serie de Club Houses que operen como cafés durante el día y como clubes de élite por la noche, con propuesta cultural y gastronómica. Es, en esencia, convertir el festival en un operating system físico para su comunidad — exactamente el tipo de expansión vertical que han aplicado marcas como Soho House, pero con un nicho mucho más específico.
Qué significa esto para tu startup
El movimiento de Borrero no es una curiosidad del mundo del lujo. Es un caso de manual sobre tres jugadas que cualquier founder puede replicar:
- Detectar comunidades adyacentes que no se hablan entre sí. Autos y relojes llevan décadas coexistiendo en la billetera del mismo perfil de coleccionista, pero operaban en eventos separados. Encontrar ese «puente que falta» —como dice Borrero— es más fácil cuando ya estás dentro de uno de los dos mundos. Antes de pivotar, mapea qué intersección nadie está cubriendo.
- Validar con experiencia pequeña antes de escalar a un festival. El primer Time to Drive fue un tour privado con resultados concretos (US$1M en ventas y comunidad real). El festival de Miami es la consecuencia, no el punto de partida. Si tu idea necesita US$500K y seis meses para validarse, probablemente todavía no es hora de construirla.
- Vender comunidad, no catálogo. La frase que más repite Borrero en todas las entrevistas —»belonging is the new luxury», según Yahoo— define el posicionamiento. Las marcas tradicionales compiten por inventario y precio; él compite por pertenencia. Cuando diseñes tu próximo producto, pregúntate si lo que realmente estás vendiendo es acceso a una tribu.
Conclusión
Lex Borrero demuestra que un pivot no es un reinicio: es una transferencia de capital relacional. 24 años de contactos, criterio estético y reputación en la música no se perdieron al cambiar de industria; se reconvirtieron en la materia prima de un nuevo negocio. Para un founder latinoamericano, la lectura es directa: lo que construiste en tu sector anterior no es lastre, es ventaja competitiva en el siguiente — siempre que tengas el coraje de soltar lo que ya no te inspira.
Fuentes
- Lex Borrero, el colombiano que trabajó con J Balvin y Bad Bunny, ahora transforma la escena de los autos y relojes de lujo (Bloomberg Línea)
- Miami Is Getting a New Car and Watch Enthusiast Event This Fall (Robb Report)
- This new luxury festival is bringing the world’s bougiest cars and watch brands to Miami this fall (Yahoo Lifestyle)
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