Marketing adopta la IA pero el 59% de los CEO la controla

Qué revela el informe sobre quién manda en la IA

En 59% de las organizaciones, el CEO, el presidente o el fundador es quien controla la adopción e integración de inteligencia artificial. Marketing, el área que más usa estas herramientas en el día a día, aparece con apenas 20%.

El dato surge del reporte Marketing Worldwide de Statista, elaborado a partir de un estudio del Marketing Artificial Intelligence Institute y SmarterX realizado entre febrero y abril de 2026 con 2.039 profesionales de Australia, Canadá, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.

El liderazgo tecnológico ocupa el segundo lugar con 31%, mientras que los responsables de marketing quedan en el cuarto puesto con 20%, empatados con los consejos o comités interdisciplinarios de IA. La distribución completa es la siguiente:

• Dirección ejecutiva (CEO, presidentes, fundadores): 59%
• Liderazgo tecnológico: 31%
• Responsable especializado en IA o CAIO: 22%
• Consejo o comité interdisciplinario de IA: 20%
• Liderazgo de marketing: 20%
• Dirección de operaciones: 16%
• Sin un responsable claramente definido: 13%
• Otros responsables: 4%
• Profesionales que no saben quién dirige la adopción: 3%

Los porcentajes no son excluyentes: una misma empresa puede tener al CEO, al CTO y a un comité involucrados en el mismo proceso. Aun así, la distancia entre el 59% de la dirección ejecutiva y el 20% de marketing confirma que las decisiones principales se concentran arriba y en tecnología.

Por qué el CEO se quedó con la IA

La IA dejó de ser una herramienta para automatizar tareas o generar materiales. Hoy atraviesa desarrollo de producto, atención al cliente, reducción de costos y análisis comercial. Cada una de esas decisiones cambia la estructura operativa, las responsabilidades del equipo y la relación con proveedores.

A eso se suma el riesgo. Propiedad intelectual, privacidad, tratamiento de datos y responsabilidad frente a errores son cuestiones que difícilmente se resuelven desde un departamento de marketing. Tampoco desde uno de tecnología en solitario.

El control ejecutivo responde a un problema muy concreto: evitar que cada área compre sus propias herramientas. Sin una estrategia común, marketing, ventas, tecnología y operaciones terminan contratando soluciones duplicadas o trabajando con datos bajo reglas distintas. El CEO es la única figura con autoridad para coordinar inversiones entre departamentos y decidir qué proyectos van primero.

Los CTO ganan peso porque la IA dejó de ser un experimento

El 31% del liderazgo tecnológico no es casual. Los directores de tecnología controlan infraestructura, integración con sistemas existentes, seguridad y acceso a la información. Sin eso, la IA se queda en pilotos que nunca escalan.

Una herramienta puede ser útil para redactar textos o analizar documentos, pero llevarla a toda la empresa exige conectarla con bases de datos, CRM, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones internas. También obliga a definir qué información puede enviarse a proveedores externos y qué controles se aplican para evitar accesos no autorizados.

Una encuesta de Thoughtworks a 3.200 CIOs en 10 países, difundida a través de Yahoo Finance, muestra la otra cara de esa responsabilidad: 91% de los CIOs de Norteamérica afirma que la adopción de IA avanza más rápido de lo que pueden adaptarse las estructuras de gobernanza. Además, 92% dice que hoy es más responsable de rediseñar flujos de trabajo que de gestionar la infraestructura de TI tradicional.

El informe también revela que el presupuesto de IA está fragmentado: 21% de los CIOs norteamericanos dice que las decisiones se gestionan de forma centralizada desde tecnología, 21% que las controlan las unidades de negocio fuera de TI, 20% que es compartido, 20% que el modelo todavía está en evolución y 19% que se administra a nivel ejecutivo o de consejo. Pese a esa dispersión, 92% coincide en que TI será la responsable final de las brechas de seguridad o fallos de cumplimiento causados por herramientas compradas de forma independiente por otras áreas.

El CAIO: cuándo conviene crear el cargo

El 22% de las organizaciones ya cuenta con un responsable especializado, como un chief artificial intelligence officer o director de inteligencia artificial. Esa figura supera levemente a marketing y a los consejos interdisciplinarios, ambos con 20%.

Crear el cargo tiene sentido cuando la IA pasa de proyecto a función permanente. Un CAIO puede fijar estándares, seleccionar herramientas, coordinar proyectos entre departamentos y definir procesos para probar modelos, revisar resultados y documentar decisiones. Eso evita que la implementación dependa del entusiasmo individual de un equipo.

Pero el título no garantiza resultados. Un análisis publicado en Forbes Technology Council cita la encuesta global de IA de McKinsey de 2025, según la cual, aunque la adopción está extendida, solo 39% de las empresas reportó un impacto medible en su beneficio operativo a nivel corporativo. La conclusión del análisis es incómoda: el problema suele no ser la persona, sino la ausencia de una línea base, de umbrales para escalar y de criterios explícitos para detener un proyecto.

Marketing usa la IA todos los días, pero no decide sobre ella

Los departamentos de marketing están entre los mayores usuarios de IA generativa. Los usos más frecuentes, según el mismo reporte, son el análisis de datos y la investigación de mercados, mencionados por 43% de los profesionales en cada caso. Le siguen el desarrollo creativo (33%), la optimización de campañas (31%) y la redacción publicitaria (29%).

La generación de imágenes y la personalización creativa registran 23% cada una; la coordinación de campañas, 19%; el servicio al cliente, 13%; y el SEO, 10%. Los usos menos extendidos son la clasificación de información (9%), la programación (8%) y el desarrollo de páginas web (6%).

El patrón es claro: marketing usa la IA para ejecutar mejor, no para decidir dónde se invierte. Y esa brecha tiene un costo. Cuando la IA se implementa solo como mecanismo de reducción de costos, se pierden los casos de uso donde marketing tiene ventaja natural: conocimiento de audiencias, posicionamiento de marca y puntos de contacto con el cliente.

Qué significa esto para tu startup

Si diriges una startup, la discusión sobre quién controla la IA no es política interna: define qué tan rápido puedes moverte y cuánto riesgo acumulas.

• Define un dueño único de la IA, aunque sea a tiempo parcial. El estudio muestra que 13% de las organizaciones no tiene un responsable claro. En una startup pequeña, ese vacío se traduce en herramientas duplicadas y datos dispersos. Nombra a una persona con autoridad para aprobar o rechazar compras de software de IA, y dale acceso al presupuesto.
• Separa la ejecución de la gobernanza. Marketing puede seguir usando IA para contenido, investigación y campañas, pero las reglas sobre qué datos se envían a proveedores externos y qué se registra deben venir de una política común. Si tu equipo comercial ya usa tres asistentes de IA distintos, ese es el momento de escribir la política, no después.
• Mide con línea base antes de escalar. Antes de ampliar cualquier proyecto de IA, define qué métrica vas a mover (conversión, costo por lead, tiempo de producción) y cuál era su valor previo. Sin ese ancla, cualquier mejora se puede reclamar y ninguna degradación se puede probar.
• Si eres CMO o responsable de marketing, compite por influencia, no por herramientas. Tu ventaja está en traducir necesidades del consumidor a una estrategia corporativa. Lleva a la mesa indicadores de crecimiento, ahorro, conversión y lealtad, y coordina con tecnología desde el inicio para que los proyectos puedan operar a escala.

La diferencia entre el 59% de la dirección ejecutiva y el 20% de marketing indica que la IA ya se trata como una capacidad empresarial, no como una herramienta promocional. El liderazgo no será de quien use más herramientas, sino de quien pueda coordinar la implementación, controlar sus riesgos y demostrar valor real.

Fuentes

• La paradoja de los CMO: marketing adopta la IA, pero los CEO y directores tecnológicos controlan la estrategia (fuente original)
• 91% of North American CIOs say AI adoption is outpacing governance
• The Chief AI Officer: A Key Strategic Factor In AI Success