NubeBook alerta: el 80% de los hoteles usan webs clónicas

La advertencia de NubeBook: hoteles singulares con marketing clónico

Si cada hotel tiene algo que lo diferencia —una ubicación, una historia, una cocina, una forma de entender la hospitalidad—, ¿por qué sus páginas web se parecen tanto? Esa fue la pregunta que Gregorio Núñez, director de Desarrollo de Negocio de NubeBook, dejó caer en su flash talk "Si tu hotel es diferente, ¿por qué tu marketing no?" durante el Smart Travel News Roadshow Bilbao.

NubeBook es una agencia española especializada en identidad digital hotelera, con más de diez años en el mercado y alrededor de un centenar de proyectos de web a medida desarrollados. El diagnóstico que planteó Núñez ante los hoteleros es directo: más del 80% de los establecimientos que llegan a la consultora para una consulta llegan con una web construida a partir de una plantilla, en muchos casos la que proporciona el propio motor de reservas. La estructura termina siendo prácticamente idéntica a la de muchos otros hoteles. "Esto no es diferencial", advirtió.

La tesis es incómoda porque se dirige a un sector donde la diferenciación es, precisamente, el activo más caro de construir.

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Por qué una web con plantilla mata la diferenciación

El problema no es solo estético. Si la página web es el principal escaparate digital del hotel y uno de los pilares de su estrategia de venta directa, debería ser capaz de trasladar lo que lo hace único y, al mismo tiempo, tener una estructura preparada para evolucionar.

Núñez propuso cambiar el marco mental: la web no es un producto cerrado, sino una infraestructura sobre la que después crecen productos, servicios y contenidos. Cambiar fotos y textos sobre una plantilla común deja al hotel compitiendo en el mismo molde que su vecino, con la única variable de la fotografía.

Para un founder fuera del sector hotelero, el paralelismo es directo: tu landing page es tu escaparate principal. Si está construida sobre el mismo theme que usan tus competidores —y lo está, si compraste un template premium en un marketplace— estás renunciando a la única palanca que controla tu marca: cómo te perciben antes de hablar contigo.

Del SEO al GEO: el nuevo descubrimiento por IA

El segundo bloque de la charla fue el que más hizo levantar cejas. Núñez aseguró que durante los últimos dos años NubeBook ha recibido el triple de peticiones relacionadas con SEO —y ahora también con GEO— que durante todos los años anteriores de actividad de la compañía. Para el directivo, ese crecimiento refleja un cambio real de prioridades en el mercado.

Su frase de cabecera condensó el nuevo escenario: "Si no tienes bien montado el GEO, no vais a salir en la IA jamás".

GEO son las siglas de Generative Engine Optimization: el conjunto de prácticas para que una marca sea encontrada, comprendida y citada por los sistemas de IA generativa (ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini, Perplexity, Copilot) cuando un usuario les hace una consulta. No reemplaza al SEO tradicional, lo complementa con un nuevo frente donde la competencia ya no es por posición en una página de resultados, sino por aparecer como fuente citada dentro de una respuesta generada.

Según un análisis publicado por Forbes Agency Council en mayo de 2026, la búsqueda está pasando de un modelo de descubrimiento a un modelo de decisión: los sistemas de IA combinan información, reducen opciones y devuelven una única respuesta. Si tu marca queda fuera de esa respuesta, deja de existir en el proceso de compra. La misma fuente cita un informe de IMD que concluye que, si una marca no es mencionada por los sistemas de IA, esencialmente desaparece de la visibilidad en el momento de decidir. Una investigación del Pew Research Center, recogida por Search Engine Land, cuantifica el cambio: cuando aparece un resumen generado por IA, los usuarios solo hacen clic en los enlaces tradicionales alrededor del 8% de las veces.

El dato económico lo aporta también Forbes: hasta US$750.000 millones de ingresos en Estados Unidos estarán influenciados por sistemas de búsqueda con IA en 2028. Ahrefs, citado por Search Engine Land, añade que los visitantes que llegan desde AI search convierten a una tasa 23 veces superior a la del tráfico orgánico tradicional, aunque el volumen sea mucho menor. La conclusión práctica: menos clics, pero más cualificados.

Redes sociales: del "sobrino" al traje coherente

El tercer componente fue el más gráfico. Núñez recurrió al tópico del "sobrino que lleva las redes sociales", aunque aclaró que el problema no está en quién las gestiona, sino en que funcionen de manera independiente al resto de la estrategia: la web comunica una cosa, las campañas otra, y las redes desarrollan su propio lenguaje sin conexión clara entre todos los elementos.

Para explicarlo usó una metáfora que atravesó toda la presentación: si el marketing digital fuera la forma de vestir de una persona, la web sería la base del traje y las redes sociales los zapatos que llaman la atención. Pero los zapatos deben seguir formando parte del mismo conjunto.

Los números del sector confirman que la atención social es un mercado muy concentrado. Según el informe Panel TOP Cadenas Hoteleras en cuota de atención social (SAI) España 2025 de Epsilon Technologies, las 40 principales cadenas hoteleras españolas analizadas —con 192 perfiles corporativos en redes— generaron más de 490 millones de puntos de contacto sociales en 2025, un crecimiento del 13% respecto a 2024. Riu, Meliá, Iberostar y Barceló concentran el 60% de esa cuota. El dato relevante para fundadores: las visualizaciones crecen un 14% interanual, pero las interacciones descienden un 25% de forma generalizada. Hay más alcance y menos conversación real, lo que refuerza la tesis de Núñez: sin coherencia con la marca, el alcance se diluye.

Diseño gráfico: el "traje a medida" del hotel

El último componente fue el diseño gráfico, cuya función Núñez resumió como "captar en imágenes y vídeos lo que vosotros queréis ser de mayores". Fotografía, vídeo, diseño y resto de recursos visuales deben expresar la personalidad que el hotel quiere proyectar. No existe una solución universal aplicable a cualquier establecimiento.

Para ejecutarlo, NubeBook reúne perfiles especializados en cada disciplina. Núñez señaló que el equipo pasó recientemente de 26 a 28 profesionales, cada uno enfocado en su área. La propuesta final de la consultora pasa por entender la web, el SEO y el GEO, las redes sociales y el diseño como partes de una misma identidad, en lugar de como acciones independientes. Cada hotel debería contar con su propio traje a medida digital.

Qué significa esto para tu startup

Aunque NubeBook habla a hoteleros, los principios son directamente trasladables a cualquier SaaS B2B, agencia o pyme de servicios:

Audita tu propia web con ojos de plantilla. Abre tres webs de competidores directos en pestañas distintas. Si no puedes distinguirlas a primera vista, todas están renunciando a su mayor activo: la percepción de marca antes del primer contacto comercial.
Empieza a medir GEO, no solo SEO. El SEO te dice en qué posición sales en Google. El GEO te dice si los sistemas de IA citan tu marca cuando alguien pregunta por tu categoría. Define los 5-10 prompts por los que quieres ser encontrado, pruébalos en ChatGPT, Perplexity y Gemini, y mide si apareces, con qué competitors y cómo te describen. La Share of Model Voice (tu presencia dentro de respuestas de IA frente a competidores) es la métrica que sustituye al ranking.
Trata el marketing como un sistema, no como canales. Web, SEO/GEO, redes y diseño deben contar la misma historia. Si tu web promete una cosa, tus redes prometen otra y tus ads otra, estás pagando tres veces para generar la misma desconfianza.

La idea de fondo que dejó Núñez en Bilbao vale para cualquier negocio digital: si tu producto es diferente, la forma en que lo presentas, posicionas y vendes también debería serlo. Y ahora, además de para Google, también para las IAs que empiezan a decidir por tus clientes.