ONU Mujeres: IA inclusiva sube ventas 16%, según Oxford

Qué pasó en el Unstereotype Alliance Summit LATAM

Las campañas publicitarias con alta inclusión generan un 3,46% más de ventas en el corto plazo y un 16,26% más en el largo plazo que aquellas con baja representación inclusiva. El dato no viene de una agencia de marketing, sino del estudio Inclusion = Income, desarrollado por la Unstereotype Alliance de ONU Mujeres junto a la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, que analizó publicidad y ventas de 392 marcas en 58 países entre 2020 y 2023.

Ese fue el eje de la segunda edición del Unstereotype Alliance Summit LATAM, realizado en la Universidad Torcuato Di Tella bajo la premisa "Narrativas que construyen futuro". El foro reunió a más de 450 referentes del sector privado, la industria creativa, los medios, la academia y organismos internacionales, con más de 40 autoridades y disertantes y la coorganización de las 16 empresas y organizaciones que integran el Capítulo Argentino de la Alianza, creado en 2022.

La tesis central que dejó el encuentro es incómoda para quien todavía trata la diversidad como un apéndice de responsabilidad social: eliminar estereotipos es una decisión de negocio. "Nuestra expectativa es poner en agenda que eliminar estereotipos no es solamente lo correcto, sino que también es entender mejor a tu audiencia y vender mejor", resumió Mariana Massaccesi, especialista en Sector Privado de ONU Mujeres Argentina y referente de la Alianza para Argentina y LATAM.

Los números que cambian la conversación

El estudio Inclusion = Income no se queda en el incremento de ventas. Según los datos presentados, las campañas con alta inclusión logran un +62% de probabilidad de ser la primera elección de las personas consumidoras, un +54% de poder de precio y un +15% de lealtad. En términos prácticos: la inclusión no solo mueve volumen, también sostiene el precio y reduce la rotación de clientes.

Hay un segundo cuerpo de evidencia que refuerza el argumento. El análisis 2025 del Gender Unstereotype Metric y el Progressive Unstereotype Metric, realizado por la Unstereotype Alliance junto con Kantar sobre casi 37.000 anuncios de 89 países medidos desde 2019, encontró que los anuncios con mejores resultados en métricas de representación sin estereotipos superan al resto en +26 a +30 puntos percentiles de probabilidad de ventas de corto plazo y en +43 a +49 puntos percentiles de impacto sobre el valor de marca de largo plazo.

El mismo análisis arroja un dato específico de Argentina: los anuncios del país son cuatro veces más propensos a mostrar personajes masculinos en roles no tradicionales que el promedio global. Y en el plano local, 4 de cada 10 publicidades ya representan a varones en roles no tradicionales de cuidado.

Por qué la IA amplifica los sesgos del pasado

El primer territorio que abordó el Summit fue el más urgente para cualquier empresa que hoy usa modelos generativos: la inteligencia artificial y la escala de los sesgos. Massaccesi advirtió que los estereotipos sobre quiénes cuidan, quiénes lideran o quiénes ocupan los cargos tecnológicos siguen muy presentes, y que la IA generativa puede aprender de datos y representaciones de sociedades que ya contienen desigualdades y reproducirlos a una escala mucho mayor.

La especialista señaló que los sesgos inconscientes siguen liderados por cuestiones de género, seguidos por etnia y diversidad corporal, y dejó una frase que funciona como principio de diseño: "No podemos utilizar una tecnología del futuro como es la inteligencia artificial con sesgos del pasado".

Esto no es una preocupación abstracta. Cualquier equipo que use IA para generar creatividades, descripciones de producto, imágenes de campaña o incluso textos de reclutamiento está tomando decisiones de representación a una velocidad que la revisión humana tradicional no alcanza a cubrir.

La guía de las 3C: un marco aplicable desde hoy

Durante los talleres prácticos del Summit, especialistas como Carolina Jacob (Women in Tech Argentina), Pía Torres (IEEE Women in Engineering) y Erika Rajoy (Wingu) presentaron la guía de las 3C para una IA inclusiva, un marco simple y directamente aplicable a cualquier equipo de producto o marketing:

• CURAR: revisar críticamente los datos, referencias e insumos que alimentan el sistema antes de usarlos.
• CREAR: construir prompts e instrucciones que amplíen las representaciones en lugar de repetir los defaults del modelo.
• CONTROLAR: mantener criterio y supervisión humana sobre los resultados, sin delegar la decisión final.

Economía de creadores: autenticidad o castigo

El segundo territorio del encuentro fue la economía de creadores, donde el desafío es construir mensajes creíbles y alejados de los discursos forzados. Massaccesi subrayó la necesidad de conocer a las audiencias y trabajar en equipo con un piso común de valores entre marca y creador.

El punto crítico que planteó es la coherencia: "los consumidores premian a las marcas que comunican de manera inclusiva, pero también boicotean a la marca que muestra contradicción, que tiene una campaña inclusiva pero un CEO o liderazgo que no se condice". Para una startup, eso significa que el relato de marca y la práctica interna se auditan mutuamente en tiempo real, y que la brecha entre ambos se paga en reputación.

En el bloque de deporte, Massaccesi citó datos de la marca Dove según los cuales una de cada dos niñas abandona el deporte por comentarios vinculados a su cuerpo, e instó al sector corporativo a dejar de tratar la disciplina femenina como un mero "apoyo" o "patrocinio" para abordarla como inversión y oportunidad de negocio.

Qué significa esto para tu startup

Si diriges una empresa pequeña, la tentación es pensar que este debate es de grandes anunciantes. Es al revés: las startups definen sus narrativas cuando todavía son baratas de cambiar, y las escalan con IA cuando ya son caras de revertir.

Acción 1: audita tus prompts y tus datos de entrenamiento. Antes de escalar cualquier generación automática de contenido, revisa qué insumos usa el sistema y prueba el mismo prompt con variaciones explícitas de representación. Si el resultado por defecto siempre asigna el mismo perfil a un rol técnico o de liderazgo, tienes un sesgo incorporado en producción.

Acción 2: mide la inclusión como métrica de negocio, no como valor declarado. El estudio de Oxford y ONU Mujeres da los indicadores: primera elección, poder de precio y lealtad. Incorpora al menos uno de ellos a tu tablero de marketing y compáralo entre campañas con distinto nivel de representación. Lo que no se mide, no se corrige.

Acción 3: cierra la brecha entre el mensaje y la organización. La contradicción entre una campaña inclusiva y un liderazgo que no la refleja es el riesgo reputacional más citado en el Summit. Revisa quién aparece en tu comunicación institucional, quién firma las decisiones y cómo se ve tu equipo directivo antes de invertir en el relato externo.

Conclusión

La Alianza Sin Estereotipos, convocada por ONU Mujeres, fue fundada en 2017 y hoy reúne a 240 empresas miembro y 12 capítulos nacionales en cinco continentes, según reportó LGBTQ Nation al difundirse el estudio. Su argumento central ya no es ético sino competitivo: la representación sin estereotipos se correlaciona con ventas, precio y lealtad, y la IA generativa convirtió esa discusión en una decisión técnica que se toma todos los días dentro del producto.

Como cerró Massaccesi: "Las historias no solamente describen el mundo: le dan forma. Nos muestran quién puede liderar, crear, jugar o construir tecnología". Para un founder, la pregunta operativa es concreta: qué narrativas está escalando tu empresa con IA, y si esas narrativas son las que quieres que definan tu marca cuando el negocio crezca.

Fuentes

• Forbes Argentina — Sesgos en Inteligencia Artificial y economía de creadores (fuente original)
• LGBTQ Nation — Inclusive advertising boosts sales & increases brand loyalty, new study finds