Patagonia Marketing Summit reúne 22 expertos en Bariloche

Por qué Bariloche se convirtió en sede de un debate que ya no se resuelve en Buenos Aires

El Patagonia Marketing Summit se realizará el 13 y 14 de noviembre en el hotel Sheraton de Bariloche con 22 expositores confirmados y más de 500 personas con inscripción, según la presentación que realizó la organización en la Municipalidad local. La cifra de oradores corrige la versión inicial que hablaba de «más de 10»: la grilla final, difundida en paralelo por el diario Río Negro, terminó de consolidarse con figuras como Marina Saroka (PlanetLambo) y Hernán Couste (CEO de Travel Update), además de los cinco referentes que ya se habían adelantado en la cobertura de Bariloche 3000.

La elección del lugar no es decorativa. La organizadora, la barilochense Eugenia Mindurry, lleva 15 años radicada en España trabajando en marketing y volvió a la región con una hipótesis concreta: las empresas patagónicas «se están quedando atrás» en e-commerce y posicionamiento, y buena parte de los contratos termina migrando a agencias de Buenos Aires. El summit nació como respuesta a esa fuga, según Mindurry en la presentación oficial, con el objetivo explícito de «descentralizar y hacerlo regional, con la gente de la región y así tener un ecosistema propio».

Qué hace relevante a una marca en 2026: la pregunta que ordena todo el evento

El encuentro se articula alrededor de una discusión que ya atraviesa al sector entero: en un escenario de audiencias fragmentadas, plataformas que cambian las reglas de consumo cada año y producción de contenido acelerada por inteligencia artificial, las marcas dejaron de competir solo entre sí. Compiten contra cualquier cosa que capture unos segundos de atención. La pregunta elemental —qué vuelve a una marca relevante— es el hilo que conecta a los cinco speakers principales, cada uno desde un recorrido muy distinto.

Los ejes temáticos que confirmó la organización son cuatro: inserción de IA en procesos comerciales, transformaciones del e-commerce, liderazgo y dinámicas de la economía creativa. Sobre esa base se montan las cinco charlas centrales.

Cinco trayectorias que miran el mismo problema desde lugares opuestos

Sebastián Wilhelm, hoy socio de Trans Company, trae una de las campañas más longevas de la publicidad argentina. Junto a Maximiliano Anselmo, desarrolló en la agencia Agulla & Bacceti el universo de La Llama que Llama en 1998 para Telecom, con el objetivo original de empujar el uso de las llamadas de larga distancia. Los personajes regresaron como microcontenidos en Flow y sobrevivieron porque la audiencia nunca los soltó: frases, personajes y comerciales fueron reapropiados por cada nueva generación. Su presencia en el summit abre el debate sobre si hoy se construyen campañas para resultados de corto plazo o para perdurar.

Leandro Petersen, ex Chief Commercial & Marketing Officer de la AFA y actual CEO de TAI, expone el caso inverso: cómo una identidad profundamente local —la pasión por el fútbol argentino— se convirtió en una plataforma de alcance global a través de acuerdos comerciales, sponsors, licencias y nuevas audiencias internacionales. Es el ejemplo de marca cuya materia prima, la pasión, no se puede fabricar ni comprar.

Max Lorenzo aporta el punto de vista del que renunció a la estructura. Pasó por Gillette, McDonald’s y Danone y, después de una carrera en grandes anunciantes, cofundó con Sebastián Marvin la agencia independiente Yes, We’re Open. Desde ahí vuelve a discutir la relación entre agencias, clientes, creatividad y negocio, y a preguntarse si siguen funcionando los modelos de agencia con los que la industria trabajó durante décadas.

Tomi Weiss encarna la generación de fundadores que entendieron que construir una empresa en gastronomía también es construir comunidad, relato y cultura alrededor del producto. El caso importa porque en un sector con competencia feroz y productos fácilmente replicables, la diferencia se juega en qué tan difícil es reemplazar a la marca.

Yuliana Bustamante, desde Endeavor Argentina, completa la grilla con la mirada del ecosistema emprendedor: el camino que va de una buena idea a una organización capaz de escalar, con todo lo que eso implica en liderazgo, equipos, acceso a capital y capacidad de adaptación. La tesis que plantea es que el ecosistema de startups funciona como un laboratorio adelantado de las transformaciones que después llegan a las grandes organizaciones.

Patagonia como laboratorio: qué cambia cuando el marketing se mira desde la región

Lo que hace a este summit distinto de otros eventos de marketing argentinos no es solo su escala, sino su ángulo. La organización ya mantuvo reuniones con la Asociación Empresaria Hotelera y Gastronómica y la Cámara de Turismo de Bariloche, y replicará el modelo con la Cámara de Comercio. El jueves y viernes previos al evento, Mindurry y Celeste Coda (organización general) estarán en Neuquén para acercar la propuesta al sector energético.

Esa recorrida es parte de la estrategia: el summit no se concibe como un evento aislado, sino como el primer paso de una red de proveedores, agencias y profesionales patagónicos que evite que los contratos regionales sigan emigrando hacia la Capital. En la práctica, significa que un hotelero o un comerciante de Bariloche va a poder sentarse en la misma sala que el creativo que hace 25 años instaló la campaña de Telecom, y preguntarle cómo construir marca cuando el contexto cambia cada seis meses.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para founders y equipos de marketing enLATAM, este tipo de eventos regionales importan más que las grandes conferencias centralizadas por una razón concreta: la mayor parte del aprendizaje útil para una pyme o startup regional ocurre cuando se cruzan casos grandes con problemas locales. Tres acciones concretas que podés aplicar a partir de lo que se va a discutir en Bariloche:

• Construí marca pensando en una década, no en una campaña. El caso La Llama que Llama demuestra que las piezas de comunicación que sobreviven son las que admiten ser reapropiadas por cada nueva generación. Auditá tu contenido histórico: ¿qué sigue activo y por qué?
• Usá IA para producir, no para pensar la marca. La organización del summit incluyó explícitamente «inserción de IA en procesos comerciales» como eje separado de «liderazgo» y «economía creativa». El mensaje implícito: la IA acelera la producción, pero no reemplaza la decisión estratégica sobre qué comunicar y por qué.
• Activá tu red regional antes de mirar a Buenos Aires o Madrid. El modelo que propone el Patagonia Marketing Summit —red de proveedores locales que evite la fuga de contratos hacia grandes capitales— es directamente trasladable a cualquier ecosistema emergente. Antes de contratar una agencia de otra ciudad, mapeá qué se resuelve con talento regional.

Fuentes

• Bariloche 3000 — Llega a Bariloche el Patagonia Marketing Summit, con referentes de las marcas más influyentes del país
• Diario Río Negro — Desde Bariloche se busca generar una red para potenciar las empresas de la Patagonia

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