UE designa a ChatGPT como buscador: máxima exigencia del DSA

La UE cruza una línea histórica con un sistema de IA generativa

El 31 de agosto de 2026, la Comisión Europea designó a ChatGPT como Very Large Online Search Engine (VLOSE) —motor de búsqueda online de muy gran tamaño— bajo el Reglamento de Servicios Digitales (DSA). Es la primera vez que el regulador europeo encuadra a un asistente conversacional de IA bajo esta categoría. Reddit y Roblox entran en paralelo como Very Large Online Platforms (VLOP). Los tres servicios superan el umbral de 45 millones de usuarios activos medios al mes en la UE: ChatGPT declaró 159,1 millones, Reddit 57,2 millones y Roblox 46,6 millones, según el registro público de la Comisión que recoge Blockonomi.

Con estas designaciones, 28 servicios quedan ahora bajo el régimen reforzado del DSA en Europa, según la Comisión Europea. El anuncio llegó el mismo día que OpenAI comunicó que su negocio publicitario ChatGPT Ads había alcanzado US$1.000 millones de ingresos anualizados en menos de 200 días. La coincidencia no es casual: lo que la Comisión y OpenAI presentaron como dos noticias separadas son una sola.

Qué obligaciones concretas asume OpenAI

El supervisor directo será el coordinador de servicios digitales de Irlanda, donde OpenAI tiene su sede europea. La Comisión tiene competencia exclusiva sobre las obligaciones reforzadas de servicios VLOP/VLOSE. El plazo de cumplimiento, según la Comisión, cae en enero de 2027, cuatro meses después de la notificación formal a OpenAI, según el artículo 33 del reglamento.

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Entre las nuevas obligaciones que tendrá que cumplir ChatGPT están:

Evaluaciones de riesgo sistémico anuales y cada vez que un cambio relevante en el producto pueda alterarlas: contenido ilegal, efectos sobre derechos fundamentales como privacidad y libertad de expresión, discurso cívico y elecciones, seguridad pública y daños a menores.
Auditorías independientes anuales pagadas por OpenAI, con obligación de atender las recomendaciones que no sean positivas o justificar por escrito las que descarte.
Acceso de investigadores cualificados a datos de la plataforma, filtrado por el coordinador irlandés (Coimisiún na Meán) bajo criterios de necesidad, proporcionalidad y confidencialidad.
Informes de transparencia reforzados cada seis meses una vez que arranquen las nuevas obligaciones.
Repositorio público de anuncios: pieza clave por la coincidencia con el anuncio de Ads Manager. Debe incluir el contenido del anuncio, quién lo pagó, el período de publicación, los parámetros de segmentación y el alcance real, con al menos un año de historial.

El incumplimiento puede acarrear multas de hasta el 6% de la facturación global anual y penalizaciones periódicas diarias por demoras sostenidas. Como referencia, la Comisión multó a X con 120 millones de euros en diciembre de 2025, a Temu con 200 millones en mayo de 2026 y a AliExpress con 550 millones en julio de 2026 —la mayor sanción bajo el DSA hasta la fecha— por no mitigar de forma diligente riesgos sistémicos en sus plataformas.

Por qué el anuncio de publicidad y la regulación son incómodos juntos

La ironía es difícil de esquivar. OpenAI abrió el mismo 31 de agosto su Ads Manager en autoservicio para India, Europa, Oriente Medio y África del Norte, apenas un día antes de que el regulador europeo le imponga las obligaciones reforzadas del DSA. Forbes reportó que el precio de entrada para anunciantes indios arranca en ₹725 diarios (unos US$7,60), una puerta deliberadamente baja para replicar el manual de Facebook: marcas grandes en la cima, pymes debajo.

La categoría VLOSE —motor de búsqueda— es clave. Bajo el DSA, las obligaciones publicitarias más estrictas, incluida la prohibición de segmentación por datos sensibles, están diseñadas para VLOP, no para VLOSE. Lo que sí alcanza sin ambigüedad es el repositorio público de anuncios: cualquier parámetro de pujas optimizadas y segmentación de Ads Manager —coste por clic, Max Results bid strategy, audiencias basadas en experiencia del usuario con ChatGPT— quedará registrado y público en Europa.

Hay una pregunta incómoda que la Comisión tendrá que responder: ¿tiene sentido aplicar a ChatGPT las reglas de un motor de búsqueda cuando el usuario le cuenta cosas que jamás teclearía en Google? El regulador irlandés deberá decidir si ese encuadre es consistente o si conviene revisarlo. Si se consolida, será el precedente que determine cómo se regulen futuras herramientas de IA generativa que superen los 45 millones de usuarios en la UE. El caso más próximo podría ser Google Gemini.

El contexto: OpenAI se prepara para salir a bolsa

La cronología ayuda a leer el movimiento. OpenAI anunció en abril que esperaba US$2.500 millones de ingresos publicitarios en 2026, y proyecta escalar hasta US$100.000 millones anualizados a finales de la década, según reportó PYMNTS citando a la propia compañía. La meta de este año implica más que duplicar el ritmo actual en los meses restantes.

Los anuncios aparecen para usuarios del tier gratuito y del plan Go de ChatGPT, que juntos representan la inmensa mayoría de los 1.000 millones de usuarios activos semanales del producto, según Forbes. OpenAI insiste en que los anuncios están claramente etiquetados, no influyen en las respuestas del chatbot y que los anunciantes no pueden acceder a conversaciones privadas.

Para OpenAI, que confidencialmente presentó documentación para una salida a bolsa en Estados Unidos, esperada para 2027 o antes, según Forbes, el negocio publicitario ya no es un experimento: es una línea de ingresos que la empresa presenta a inversores. Un run-rate de US$1.000M anualizados a finales de agosto es la pieza que faltaba en el expediente, pero analistas como Nate Elliott, de eMarketer, ya han señalado en LinkedIn que llegar al objetivo anual de US$2.500M de 2026 queda «a country mile» (muy lejos) si la métrica no se traduce en revenue reconocido durante el año.

La presión regulatoria se acumula al mismo tiempo. La Comisión lleva 28 designaciones VLOP/VLOSE desde que el régimen arrancó en 2023, con 19 iniciales; el ritmo se acelera. Para fundadores hispanohablantes con productos digitales que operen en Europa, la señal es clara: el umbral de 45 millones de usuarios mensuales ya no es una cifra teórica.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para founders en el ecosistema hispano, este doble movimiento de la Comisión y OpenAI dibuja tres líneas de acción concretas:

Audita tu segmentación publicitaria antes de operar en Europa. Si tu modelo de negocio depende de anuncios personalizados, prepárate para diseñar versiones europeas con criterios de segmentación auditable. Ads Manager de OpenAI ya soporta CPC y pujas optimizadas por resultado; si usas segmentación conversacional o por historial del usuario, documenta cada parámetro desde el día uno. La opacidad dejó de ser una opción competitiva en la UE.
Diseña pensando en auditorías independientes desde el inicio. El régimen reforzado del DSA exige evaluaciones de riesgo anuales, auditorías pagadas por la empresa y acceso de investigadores. Si construyes un producto SaaS, marketplace o chatbot que aspire a escala europea, asume que en algún momento te aplicarán reglas equivalentes a las de OpenAI. Invertir en logging, trazabilidad de decisiones algorítmicas y reporting automatizado hoy es más barato que reconstruirlo en cuatro meses.
Estudia el repositorio público de anuncios como nueva categoría de SEO/SEM. Los repositorios serán inspeccionables. Las marcas que entiendan qué segmentación es declarada, con qué alcance real y quéCreative funciona en ChatGPT tendrán ventaja. Es el equivalente del Ads Transparency Center de Meta, pero para una IA conversacional, y se vuelve una fuente de inteligencia competitiva.

El movimiento del 31 de agosto deja una lectura estratégica clara: 2026 es el año en que la IA generativa pasa definitivamente de promesa a negocio regulado. La pregunta ya no es si la IA tendrá publicidad, sino cómo Europa obligará a transparentarla.